Курсовая работа по Реклама и PR на тему «Имидж персонального бренда в социальных сетях»

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее время растет популярность социальных сетей как инструмента создания и продвижения личного бренда. В Интернете можно увидеть сотни предложений с вебинарами, консультациями и тренинговыми программами по построению личного бренда, люди скупают книги, на обложках которых есть заветное сочетание «личный бренд». Тем не менее, возникает ряд вопросов: так ли важен личный бренд для каждого человека, что скрывается за данным понятием, как его создать и поддерживать, применяя при этом возможности социальных сетей и Интернет-коммуникаций.
Бренд - это комплекс представлений, мнений и эмоций в сознании потребителя. В 2022 году на первый план становится индивидуальность. Бренд нужен не только крупным корпорациям, но и экспертам, руководителям компаний, блогерам и даже работникам по найму.
Обладателей сильного личного бренда буквально «приобретают» на рынке. За политиков голосуют избиратели, за наемных работников бьются компании, эксперты и специалисты пользуются востребованностью в профессиональной среде. Все потому, что они обладают известностью и определенной репутацией, с ними связаны ожидания и надежды. Личный бренд - это всегда история о выборе. Главная его задача - сделать так, чтобы клиент, партнер или работодатель выбрал именно вас.
Степень научной разработанности данной темы недостаточна, особенно в российской технической и экономической литературе. Это связано с новизной объекта исследований, а также с тем, что большинство специалистов в этой сфере являются практиками и не стремятся раскрывать все секреты своего успеха. Однако некоторые зарубежные и отечественные специалисты в сфере маркетинга проводили серьезные исследования, изучая возможности социальных сетей и пути продвижения товаров в них. Среди них: К. Броган, М. Далворт, Э. Декерс, Д. Кремнёв, Дж. Смит. Для исследования по данной теме использованы следующие информационные источники: Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации, Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях, Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.
Все теоретические и практические знания, существующие на данный момент носят в основном прикладной характер, и существует очень мало источников о создании контента, для уникальных, по присутствию в социальных сетях товаров, и о способах интеграции данного контента в современные сети. Именно в этом аспекте заключается новизна научного подхода исследования.
Объектом исследования являются социальные сети как специфический канал маркетинговых коммуникаций.
Предмет исследования - технологии формирования личного бренда и продвижения в социальной сети.
Цель курсовой работы – рассмотреть имидж персонального бренда в социальных сетях.
Задачи:
- определить понятия и специфику имиджа персональных брендов.
- охарактеризовать персональные бренды в социальных сетях.
- проанализировать персональные бренды в ВКонтакте, персональные бренды в Яндекс Дзене, в мессенджере Telegram, в мессенджере Viber.
Методы исследования - анализ, синтез, обобщение, аналогия, сравнение.
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.


1. Теоретико-методологические основы изучения персональных брендов
1.1 Понятие и специфика имиджа персональных брендов

Социальные сети с точки зрения коммуникаций в Интернете можно определить как интерактивные многопользовательские веб-сайты, контент которых наполняется пользователями этой сети. Это виртуальная платформа, представляющая собой автоматизированную социальную среду, позволяющую проводить коммуникации пользователям, группам пользователей, объединенных некими общими интересами.
Современный мир и рынок сильно дифференцирован, так как в нем действуют крупные корпорации, небольшие магазины и индивидуальные предприниматели. Для каждой из категорий личный бренд имеет разное значение, но в тоже время обладает общими чертами.
Персональный бренд – динамичный образ в сознании людей, который формируется при упоминании имени человека. Также, состоит из ассоциаций и способен генерировать дополнительную ценность человека, как определенного специалиста [5, c 57].
Формирование имиджа – это допуск и присоединение к определенному сообществу. Формирование личного бренда – это выражение и подтверждение своей уникальности, экспертности, в рамках данного сообщества/аудитории.
Главная задача персонального бренда - мотивировать целевую аудиторию, в данном случае - работодателей. Персональные бренды существовали всегда, однако в последнее время они стали выходить за рамки сфер политики и шоу-бизнеса. Персональный бренд следует строить на профессиональных достижениях и успехах. Он также формируется при участии личности в различных публичных мероприятиях и характеризует его как профессионала в своей сфере деятельности.
Существует несколько причин для создания личного бренда: он повышает самооценку; создает конкурентное преимущество своему владельцу; расширяет интересы и круг его общения и т.д.
Можно выделить следующие основные цели персонального бренда:
- вызывать эмоции в сознании людей;
- построение доверительных отношений с людьми (клиентами, партнерами), создавая некую эмоциональную связь при этом;
- выгодно себя позиционировать, создавать свою репутацию;
- стать известным и узнаваемым и др.
Ф. Котлер определяет товар как «всё, что удовлетворяет потребность». Личный бренд как носитель уникальных знаний и профессиональных умений может идентифицироваться как товар [8, c 102].
Еще одно из известных определений принадлежит Д. Огилви: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [17].
На указанные выше определения опираются в основном и авторы книги «Персональный бренд» А. Рябых и директор PR-агентства «ZebraCompany» В. Данилова (Ника Зебра), которые представили в своей книге следующее определение личного бренда: «Образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны» [18].
С подобной точки зрения личный бренд рассматривает и Т. Н. Патрахина. Она определяет личный бренд, как «набор ваших личностных и деловых качеств, свидетельствующий о вашей полезности и интересности. Это сложившийся в сознании других людей образ (идея или эмоция), в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с вами» [12, c 294].
Питерс Т. считает, что личный бренд - это образ человека, его индивидуальность, которую видят и воспринимают другие люди 2. Так, в определении личного бренда акцент смещается в сторону индивидуальности человека, его качеств и талантов [13, c 80].
Таким образом, В. Данилова и А. Кичаев, говоря о личном бренде, в большей степени смещают акцент в сторону индивидуальности человека, его способностей и талантов, которые отражены в личном бренде и которые позволяют человеку добиваться высот в выбранной сфере деятельности. Другие же авторы акцентируют внимание на созданном образе, который демонстрируется потребителю и обществу в целом [5, c 20].
Авторы книги «Персональный бренд: создание и продвижение» А. Рябых и В. Данилова выделяют также и сферы деятельности людей, которым необходимо выстраивать личный бренд. Это политики, чиновники, предприниматели, представители шоу-бизнеса, спортсмены, люди творческих профессий, топ-менеджеры и наемные сотрудники [16, c 100].
Таким образом, совершенно точно очерчен круг людей, которые должны серьезно относиться к личному бренду, при этом нельзя сказать, что людям, которые не являются представителями данных профессий, совершенно не нужно обращать внимание на свой бренд.
Круг тех, кому стоит развивать свой личный бренд, безусловно, не ограничивается данными категориями людей. В данном случае, скорее, можно пользоваться инструментами для создания личного бренда, но не смещать акцент в своей жизни на его постоянное поддержание.
В. Ковалев, технический директор международной платежной системы Paymentwall, совершенно точно отмечает, что «личный бренд - понятное интуитивно, но сложно объяснимое словами понятие. Оно состоит, в первую очередь, из твоей личности - из того, как она взаимодействует с другими людьми. Чем больше количество людей, на которых твоя личность может повлиять и вдохновить, тем быстрее и эффективнее будет расти личный бренд» [17].
Таким образом, персональный бренд состоит из двух главных составляющих - репутация и охват. Репутация составляет основу любого бренда. Репутацию зарабатывают годами и поддерживают на протяжении всею периода существования бренда, как производителя, так и личности (как носителя персонального бренда). Известность, то есть охват аудитории, может оказаться негативным показателем в случае плохой репутации, и наоборот.
Персональный бренд становится мощным механизмом продвижения. Формирование персонального бренда - трудозатратный процесс, однако бренд позволяет выделиться среди остальных кандидатов, раскрыть свои преимущества и, как результат, повысить свою стоимость на рынке труда, получить рабочее место. Персональный бренд дает значительные преимущества во всех областях деятельности, расширяет возможности человека, ускоряет карьерный рост и профессиональное развитие.

1.2 Персональные бренды в социальных сетях

Личный бренд касается как рабочего по найму, так и бизнесмена, и фрилансера. Многие работодатели предпочитают тех кандидатов, которые имеют активную социальную позицию, развитый блог или личную страницу.
Кроме таких прямых выгод, как поиск новых клиентов, активное участие в сети личный бренд делает рекламу, бесплатно привлекая новых клиентов и повышая доверие у уже лояльных. Развитие личного бренда – работа на долгосрочную перспективу, но спустя время бренд будет приносить доход без активных вложений времени и денег.
В социальных сетях на смену B2B- и B2C-бизнесу приходит H2H (Human to Human). Это значит, что контакт идет не с клиентом, а с Человеком. Секрет успешного персонального брендинга в социальных сетях – человечность, последовательность и аутентичность. Личный бренд должен соответствовать ожиданиям подписчиков.
Продвижение личного бренда в социальных сетях - распространенный вид работы над имиджем, потому что люди часто покупают услуги или товары через интернет, основываясь на доверии и готовности вести дела лишь с теми, кто им нравится или о ком они слышали.
Безусловно, продвижение в социальных сетях является инновационным маркетинговым инструментом, дающим возможность существенного влияния на целевую аудиторию компании. Продвижение в социальной сети, практически, является единственным инструментом маркетинга, который предоставляет уникальную возможность сосредоточить вокруг одного онлайн-сообщества десятки тысяч потенциальных потребителей [1].
Можно сформулировать определенную классификацию социальных сетей:
- социальные сети общего формата. К данной группе можно отнести российскую сеть «ВКонтакте», поскольку в данной сети пользователи объединены не на основе конкретной совместной деятельности или наличия общих интересов. Такие социальные сети образуются, как правило, для обеспечения коммуникации, общения пользователей с друзьями, коллегами, знакомыми, родственниками. Пользователи могут выкладывать в соц. сеть фотографии с различных мероприятий, видеозаписи, слушать музыку, пользоваться приложениями, узнавать новости и т.д.
В связи со всем этим люди получают возможность быть осведомленными о делах друга, родственника, даже если в данный момент времени у них по различным причинам не имеется возможности встретиться и пообщаться с ним в «реальной жизни» [9].
Еще одним примером, относящимся к данной категории соц. сетей, можно отнести соц. сеть «Одноклассники», предоставляющую возможность