Слоганистика в рекламе

Какова роль рекламы в обществе? Основная цель рекламы – продвижение продукта или услуги, расширение выбора. Реклама способствует адаптивному функционированию экономики. Кроме этих главных, определяющих задач, основного эффекта, который ожидается от рекламы, существуют еще вторичные и побочные эффекты. Вторичные эффекты – это и есть воздействие на образ товара, на стиль поведения. Бесспорно, реклама, создавая образ товара, стремясь сделать его привлекательным, демонстрируя способы использования того или иного продукта, создает определенные представления об образе жизни.
Реклама представляет собой социальное и психологическое явление. Психологи доказали, что восприятие и переработка рекламы производится под влиянием многих обстоятельств, но важными из них являются три:
1) Когнитивный (как именно рекламная информация воспринимается зрителем. Здесь предполагается изучение восприятия, памяти, представления и воображения, мышления и речи);
2) Эмоциональный;
3) Поведенческий .
В современных условиях борьба за потребителя становится все более изощренной, новизна и совершенство изделия зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто предлагает лучшие формы и методы маркетингового продвижения.
Любая компания, работающая на внутреннем или внешнем рынке, не может быть успешной без рекламы, то есть данная форма маркетинговой деятельности должна быть тщательно изучена для того, чтобы успешно применяться на практике.
В последние десятилетия перенасыщение рынка рекламой вызвало повышенный интерес и интерес к психологическим аспектам влияния рекламного образа на потребителей.
Лингвисты интересуются языком рекламы, потому что хотят знать, как работает тот или иной язык в данном типе дискурса, какие языковые средства здесь используются и как язык рекламы меняется с течением времени. Социологов может заинтересовать то, как реклама влияет на ценности, установки и поведение общества. С другой стороны, социолингвисты могут изучать влияние любого аспекта общества на то, как язык используется в рекламе с течением времени. Психологи могут попытаться изучить влияние рекламы на сознание человека и мотивацию к удовлетворению материальных и социальных потребностей. Этнология может найти в этой области хорошее свидетельство того, как развивалась культура нации. А маркетологи и рекламные агентства интересуются языком рекламы, чтобы найти способы, как сделать рекламу более эффективной .
Процесс создания рекламы не простой. Люди, которые проектируют рекламу, должны быть не только талантливы в области творческого дизайна; они также должны понимать маркетинг, как продвигать продукты и услуги посредством визуальной коммуникации, иметь базовые знания психологии. В крупных компаниях все эти функции выполняют определенные люди, специально подготовленные.
Исследование особенностей психологического воздействия рекламы актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также подобные исследования важны и для развития рекламной науки. Реклама должна «звучать», быть насыщенной и предельно короткой. Этим объясняется актуальность рассматриваемой темы.
Сегодня важную роль в жизни общества играет реклама, представленная разными способами формирования широкой известности для конкретного товара и привлечения к нему потребителей. Именно в рекламе отражается национальная культура той или иной страны.
Реклама в качестве общественного феномена – это одновременно продукт общества потребления и фактор, его формирующий. Реклама развивалась и функционировала в рамках конкретного общества, годами впитывала в себя культурно-национальные особенности общества, что привело к тому, что реклама стала частью коллективного бессознательного страны. Наиболее эффективная реклама – это та реклама, которая отражает действительность определенного общества, его культуры со всеми ее общественными нормами, ценностями и представлениями.
Привлекать должны текст, заголовок, сама информация, и, конечно, слоган.
Целью данной работы является рассмотрение вопроса слоганистике в рекламе.
Задачи:
- описать креативную составляющую рекламных сообщений, роль слогана;
- изучить историю формирования рекламной слоганистики;
- описать универсальные признаки слогана;
- рассмотреть лингвокреативность рекламных слоганов;
- изучить выразительную форму слогана как носителя рекламного содержания;
- описать слоганы в современной российской рекламе.
Объект исследования – слоганистика в рекламе. Предмет исследования – особенности современных слоганов в рекламе.

Глава 1 Творчество как важная часть рекламной деятельности. Слоган и его роль в рекламе
1.1 Креативная составляющая рекламных сообщений. Слоган и его роль
Структура рекламного обращения представляет собой композиционное построение призыва и может выглядеть следующим образом:
1) заголовок;
2) слоган;
3) зачин;
4) информационный блок;
5) справочные сведения;
6) эхо-фразу.
При всей условности данного деления, оно является удобным и достаточно показательным для частного разбора. Сейчас разберем его по порядку .
Заголовок. Именно на эту часть любого текстуального обращения первым делом падает взгляд, поэтому можно сделать вывод, что она одна из самых важных. При составлении креативного текста, стоит учитывать его значимость с опорой на пять главных функций, выполняемых заголовком:
1) Должен притягивать взгляды. Чтобы текст был прочитан, нужно зацепиться за него взглядом.
2) Должен ориентироваться на конкретную аудиторию, определенную темой и форматом изложения.
3) Должен быть «ключом» для главной темы текста.
4) Заголовок должен вмещать в себе силу всего повествования, призыв к действию, служить идеей текста в чистом ярком виде.
5) Он должен отображать новаторский характер продукта, так необходимый современному, вперед глядящему потребителю.
Слоган. Слоган - рекламный лозунг, девиз, направленный на создание имиджа фирмы или рекламы товара. Представляет собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи («Просто добавь воды!»). Является объектом авторского права .
Слоган – это краткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Слоган, таким образом, может быть назван рекламной формулой фирмы, рекламной кампании или товара.
Наверное, самой главной характеристикой слогана – это то, что он должен в полной мере описывать философский курс представляемой продукции, быть кратким девизом корпоративной политики фирмы, производящей этот продукт. При его создании привлечение креативных идей может стать отправной точкой к успеху рекламного обращения.
Исходя из важности слогана, нужно закрепить основные категории, сообразуясь с которыми он станет не только интересным, но и лаконичным. Хороший слоган, во-первых, должен быть кратким, во-вторых, запоминаемым и звучащим. В-третьих, он должен содержать в себе торговую марку. И в-четвертых, корректно и полно переводиться на другие языки.
Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания - большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов .
В литературе можно встретить большое количество определений слогана. Традиционное его толкование сводится к следующему: «Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании» .
Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем фирмы или торговой марки. Он подводит итог всему сказанному в рекламном тексте и служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы (телевизионная и радиореклама, макетная реклама в прессе, наружная щитовая реклама). Слоган выполняет важную интегрирующую функцию в рамках рекламного дискурса, обслуживающего рекламную кампанию.
Слоган является константой фирменного стиля. Он вместе с другими элементами системы брендовой идентичности – именем бренда, фирменным знаком, бренд-персонажем – создает эффект узнавания марки. Слоган является атрибутом бренда и сохраняет единство оформления – вербальное и визуальное (оформление единым шрифтом, цветом).
Зачин. Эта часть рекламного обращения предваряет информационный блок, помогает раскрыть сущность вышестоящего слогана, т.е. является некоторым образом связующе-поясняющим звеном.