Аксиологические основы маркетинга образовательных программ

ВВЕДЕНИЕ
Для любой организации вне зависимости от ее организационно правовой формы собственности, ее целей большое значение имеет маркетинг, а также маркетинговые исследования. Их центральная задача состоит в содействии принятию маркетинговых решений на всех этапах деятельности организации: от выбора стратегии до предложения конкретных тактических действий.
Актуальность темы исследования состоит в большой социальной и экономической значимости в управлении маркетинговой деятельностью образовательных организаций, поскольку оно способствует увеличению эффективности решения широкого спектра проблем, которые первостепенны для общества. Результаты данной деятельности направлены на удовлетворение определенных общественных потребностей, которые доводятся до потребителей при помощи сотрудничества, доверия, уважения и поддержки, а также передачи коммерческого и некоммерческого обмена информацией. В связи с этим, аксиологический подход к маркетингу, как и маркетинговым исследованиям имеют предопределяющее значение в обеспечении связи образовательных организаций (ОО) с рынком. Но к сожалению, маркетингу в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные ОО эффективно используют аксиологический подход к маркетингу как одному из важных аспектов в своей деятельности.
Именно поэтому, актуальность аксиологического подхода к исследованию маркетинговой деятельности в ОО, ее сущности роли, особенностей является обоснованной.
Объектом исследования является изучение и описание основных инструментов и методов, в частности аксиологического подхода, внедряемого в работу маркетинга в ОО.
Предметом исследования является изучение реализации маркетинга в конкретной ОО с помощью аксиологического подхода, внедряемого в работу маркетинга в данной ОО.
Целью исследования является проведение анализа маркетинговой деятельности конкретной ОО и выработка рекомендаций, осуществляемых путем практического приложения теоретических основ, изложенных в работе.
Задачи исследования – проанализировать и описать:
- Основные виды образовательного маркетинга, в частности аксиологического подхода
- Основные виды организаций, занимающихся образовательным маркетингом
- Маркетинговые стратегии конкретной ОО
- Её целевой рынок потребителей
- Маркетинговую политику данной организации
Разработать и предложить управленческие решения и маркетинговые стратегии в ОО с учетом выводов, сделанных на основе вышеизложенного анализа;
Сделать вывод о том, что данные предложения повысят эффективность маркетинговой деятельности ОО и улучшат результативность ее деятельности.
Основными методами исследования являются теоретическое исследование научно-методической литературы и анализ практической ситуации, сложившейся в реально существующей ОО.
Новизна работы состоит в развитии темы разработки и проведения комплекса организационных мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании с применением инновационного метода исследования рынка, такого как аксиологический подход, ориентируясь на спрос, планирование деятельности ОО, оказание конкурентоспособных, качественных услуг – словом на все проблемы, которые призван решать маркетинг – в условиях неустойчивого и труднопрогнозируемого рынка образовательных услуг.
 
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ АКСИОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ
1.1 Маркетинг: сущность и понятие.
Маркетинг – это сложный процесс устройства производства и сбыта товаров и/или услуг, нацеленный на определение потребностей конкретной группы потребителей для их удовлетворения с целью получения прибыли .
Маркетинг является сравнительно молодой наукой (всего сто лет), но это не означает, что до признания маркетинга как науки никто не использовал его методы. Это происходило в основном на подсознательном уровне: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные способы его продвижения (исследование покупателей, реклама и т. д.). Разумеется, все это было на примитивном уровне. И только в последние десятилетия в этом течении зародилась новая наука под названием «маркетинг», с четко обозначенными функциями, методами, целями и границами.
Данный термин появился впервые в первой половине ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира в различных отраслях. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг. под влиянием как внешних, так и внутренних факторов:
- возрастающий уровень жизни населения;
- увеличивающиеся доходы населения;
- повышающееся качество предоставляемых услуг социальной сферы;
-развивающиеся системы сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые нужды);
- желание с пользой для себя и своей семьи проводить свое свободное время.
В сущность маркетинга заложены такие понятия, как потребность, спрос, товар и пр. Потребительский спрос, всегда должен быть подкреплен покупательской способностью, называемым спросом на ваши товары/услуги. Спрос всегда находится под влиянием каких-то факторов. Это может быть уровень доходов, уровень цен, современный тренд и многое другое.
Товары (или услуги) – это то, что должно удовлетворить потребность и предлагаются они рынку с целью продажи.
В рамках процесса маркетинга в любой организации Лоранж выделяет четыре основные функции управленческой деятельности в области маркетинга: адаптация к внешней среде, распределение ресурсов, внутренняя координация и стратегическое планирование и прогнозирование .
Адаптация к внешней среде предусматривает действия, улучшающие отношения компании с ее внешним окружением. Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как возможным опасностям, так и благоприятным возможностям, выявляя возникающие ситуации и обеспечивая эффективную адаптацию к окружающим условиям. Для выполнения этих задач организации часто прибегают к использованию таких методов маркетинговых исследований, как PERT и SWOT анализ.
Распределение ресурсов включает в себя распределение ресурсов компании, таких как управленческие кадры, фонды и технологический опыт. Для выполнения этой задачи руководители многих организаций используют результаты такой методики, как анализ разрывов (Gap analysis) .
Внутренняя координация – это координация деятельности компании, учитывающая сильные и слабые стороны последней с целью эффективного достижения интеграции внутренних операций. Реализация эффективных внутренних операций в фирме является одной из основных функций менеджмента.
Организационное стратегическое планирование и прогнозирование – это деятельность, предусматривающая систематическое развитие мышления менеджеров при формировании организации, которая призвана учиться на результатах прошлых стратегических решений. Способность организации учиться на опыте позволяет ей корректировать свое стратегическое направление и повышать профессионализм в сфере стратегического управления. В этом состоит сущность маркетинга.
1.2 Аксиологические основы маркетинга в образовательных организациях: понятие, сущность, виды .
Прежде, чем обсуждать аксиологическую основу маркетинга в образовательных организациях нам необходимо вкратце обрисовать образовательную организацию или ОО. ОО – это чаще всего некоммерческая организация, которая реализует деятельность в основном с целью решения социальных задач в обществе, и которая не ставит задачу получения прибыли от своей деятельности.
Теория и методология маркетинга коммерческих организаций исторически развились из практики бизнеса. Таким же образом, маркетинг в некоммерческих организациях развивается из функционирования некоммерческой сферы. Тем не менее, значительное отличие такого вида маркетинга состоит в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих организаций.
За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности организаций некоммерческой сферы. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих заведений, связанных с продвижением на «рынок» услуг, идей, концепций, некоммерческих продуктов .
Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие организации наряду с основной, некоммерческой деятельностью, ведут еще и коммерческую деятельность . К таким организациям прежде всего относятся учреждения образовательной и медицинской сфер, которые встраивают в свои некоммерческие площадки бизнес единицы (См. также главу 2). Цели таких видов деятельности в этих НКО различны: в первом случае -- это социальный эффект, во втором -- экономический эффект. А зачастую это делается просто ради выживания организации.
Коммерческая составляющая должна быть направлена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности организации. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческой составляющей и косвенно -- на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческой организации, как правило нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп народонаселения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать. Главная цель деятельности некоммерческих организаций -- максимизация социального эффекта.
Маркетинг некоммерческих организаций представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими продуктов и/или услуг.
Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Эта деятельность направлена в основном на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социальной составляющей.
Несмотря на то, что в маркетинге некоммерческих организаций нередко используются концепции коммерческого маркетинга, маркетинговая деятельность этого специфического сектора сложнее и имеет свои специфические особенности. Американский экономист Майкл Ротшильд выделяет следующие специфические особенности маркетинговой деятельности некоммерческой организации .
Принципы аксиологического подхода к маркетингу в некоммерческой организации:
Аксиологический подход к маркетингу образовательных услуг позволяет определить сумму основных ценностей в образовании, что дает возможность изучить и спроектировать процесс обучения базируясь на закономерности развития мира ценностей индивида. Это объясняется:
• исторической и социокультурной изменчивостью ценностей в образовании;
• взаимосвязью образовательных ценностей с социокультурными;
• равноправием философских суждений в рамках неделимой системы ценностей с сохранением многообразия их культурной и этнической специфики;
• соединением традиционных и инновационных подходов к системе ценностей;
• экзистенциальным равенством индивидов и социокультурным прагматизмом, выходом на диалог и приобретение смыслов, исключающих споры о создании ценностей
1. Для специалистов по маркетингу некоммерческих организаций при аксиологическом подходе обычно в очень ограниченном объеме доступны качественные вторичные сведения об особенностях клиентов, их поведении, предпочтениях, образе мышления и мнениях по сравнению с информацией, находящейся у специалистов по маркетингу коммерческих организаций.
2. Трудность получения от клиентов некоммерческих организаций достоверных исследовательских данных могли бы являться основой для принятия маркетинговых решений. В коммерческом секторе организации часто возможно модифицировать предложение таким образом, чтобы оно максимально полно удовлетворяло нужды и ожидания потребителей, а в некоммерческом секторе такая возможность затруднительна.
3. Поскольку сферы деятельности, в которых работают некоммерческие организации, непосредственно связаны со сложным комплексом поведенческих схем и отношений, они должны снабжать потребителей большими объемами информации.
4. Поскольку многие перемены, проводимые с помощью маркетинговых программ некоммерческих организаций, при аксиологическом подходе имеют за собой неизмеряемые социальные и психологические преимущества, часто бывает трудно представить эти предложения в средствах массовой информации.
5. Некоммерческие организации и потребители, которые вносят собственный вклад в деятельность некоммерческого сектора в качестве времени и финансовых средств, осуществляют свою деятельность и решают стоящие перед ними задачи, особенно соблюдая моральные и этические нормы.
6. Если в коммерческой организации показателем успешной маркетинговой деятельности может являться получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель не является способом оценки эффективности деятельности. Эффективность некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой».