Особенности организации процесса управления брендовых портфелем компании

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. В настоящее время довольно большое внимание уделяется решению проблемы управления портфелем брендов. Актуальность проблемы обусловлена ее проникновением на большую часть рынка. Проблема управления портфелем брендов будет актуальной независимо от того, когда компания выходит на новый сегмент рынка или когда лидерские позиции личного бренда компании на рынке снижаются.
Кроме того, разъяснение основных терминов портфеля брендов помогает организовать структуру бренда, избежать путаницы среди сотрудников компании, а потребители могут четко понимать преимущества, стоящие за брендом. Следует отметить, что, когда компания выходит на рынок, неизбежно возникает управление брендом (портфелем). Решение о количестве брендов в портфеле должно быть тесно связано с анализом функционирования брендов на соответствующих рынках.
Каждый рынок может быть сегментирован по продукту, ожиданиям покупателей или типу клиентской базы. Количество брендов зависит от их функции (категория или товар). Также важно учитывать долгосрочные цели компании, уровень способностей и ресурсы компании. Необходимо определить количество требуемых маркеров, используя большое количество стандартных многоэтапных процессов принятия решений, в ходе которых рассматриваются и оцениваются различные сценарии их развития.
С юридической точки зрения бренд - это не что иное, как товарный знак, указывающий на то, что он принадлежит производителю с соответствующей правовой средой. В законодательстве Российской Федерации термина «бркнд» не существует, поэтому многие продавцы используют термин товарный знак. Однако бренды не ограничиваются всем, что касается товарных знаков, поэтому юридическое определение понятия товарных знаков, может не полностью отражать характер темы исследования.
Д. Грегори считал, что бренд - это четкая структура в сердцах потребителей, которая связывает имидж компании с ее восприятием и опытом. По сути, это весь опыт человека в ощущении, потреблении и знакомстве с товарами, воплощенный в одном символе. Такого же мнения придерживается и Д. Алессандро, писавший, что бренд - это память группы потребителей, которая появляется в сознании, когда человек слышит или видит какие-то визуальные объекты, связанные с компанией.
То есть данные авторы склоняются к тому, что бренд - это нематериальный актив, который сильно влияет на потребителей. Таким образом, это влияние в большинстве случаев сводится к определенной степени ожиданий от конкретного продукта или компании. Если обратиться к классической интерпретации концепции бренда, то можно особо выделить следующие моменты.
Объект работы – ООО «Моторс».
Предмет - особенности организации процесса управления брендовых портфелем компании.
Цель работы – провести анализ особенностей организации процесса управления брендовых портфелем компании, а также изучить, какую значимость они несут в себе к настоящему времени. Исходя из цели работы, выделим ключевые задачи, которые предстоит решить:
1. Рассмотреть понятие и сущность концепции бренда и портфеля брендов;
2. Изучить концепции, способы и методы оценки портфеля брендов;
3. Дать общую характеристику ООО «Моторс»;
4. Изучить принципы управления портфелем бренда в организации;
5. Провести анализ управления портфелем бренда ООО «Моторс»;
6. Осуществить анализ и мероприятия по улучшению рекламной кампании организации;
7. Дать оценку эффективности предложенных направлений в совершенствовании управления портфелем бренда ООО «Моторс».
При написании данной работы были использованы методы исследования:
1. Теоретические методы исследования:
а) анализ научно-методической литературы и документальных и архивных материалов;
б) синтез для объединения ранее разрозненных понятий в одно целое.
2. Эмпирические методы исследования:
а) наблюдение для описания поведения изучаемого объекта;
б) сравнение для выявления в объекте новых и важных свойств.
Структура. Курсовая работа включает введение, три главы, заключение и список литературы. Во введении раскрыты актуальность темы исследования, ее цель, задачи, предмет и объект, теоретическая и методологическая база. В первой главе исследованы теоретические аспекты брендового портфеля. Во второй главе проведен анализ особенностей организации процесса управления брендовых портфелем компании. В третьей главе приведены рекомендации совершенствования портфеля брендов. В заключении обобщены основные выводы и предложения.

1. Теоретические аспекты портфеля брендов
1.1 Понятие и сущность концепции бренда и портфеля брендов
Согласно концепции Американской ассоциации маркетинга, бренд - это имя, слово и выражение или их сочетание для обозначения продуктов и услуг конкретного продавца или группы продавцов, чтобы отличить их от конкурентов. Здесь можно подчеркнуть, что в принципе брендом может быть любая комбинация логотипа, цвета или корпоративного логотипа и ассоциации.
Исходя из вышеприведенных идей, выделим два направления определения бренда. Первая концепция - это представление репутации, имиджа компании, где компания создает образ продукта с точки зрения клиента. В данном случае бренд - это своего рода информация, которая вызывает у потребителя определенное количество ассоциаций. Второе направление определения бренда - это названия различных элементов рекламы, таких как: символы, названия, логотипы, слоганы и люди компании, которые приводят к различию между компанией и ее конкурентами в сознании клиентов [5, с. 162-187].
Таким образом, эти два направления указывают на простейшую ассоциацию с брендом и общий метод характеристики бренда как основы любой услуги или любого продукта.
В литературе, посвященной этой теме, существуют различные термины и понятия: объединение бизнеса, объединение продуктов и т.д. Ф. Котлер определил портфель брендов как основной инструмент стратегического планирования. Управление портфелем означает способность управлять серией продуктов или одним продуктом.
Мнение Д. Аакера заключается в следующем: портфель брендов - это комплекс товарных и субтоварных знаков, включая совместные товарные знаки с другими компаниями. Но здесь автор подчеркивает, что выделение отдельных брендов - довольно сложная задача. Для того чтобы решить эту проблему, необходимо четко определить границы каждого бренда. В то же время, определяя границы, следует помнить, что они действуют сообща и работают на название компании. Автор также подчеркивает необходимость быстрого реагирования на изменения во внешней и внутренней среде, поскольку это ключевая позиция для успеха портфеля брендов.
Б. Ванекен подтвердил позицию Д. Аакера, но отметил, что портфелем брендов можно назвать особую комбинацию разных брендов, принадлежащих одной компании. Кроме того, он подчеркнул необходимость постоянного сотрудничества с портфелем для обеспечения компетентного управления. По словам Г.Н. Капферера, главной особенностью портфеля брендов является ориентация на удовлетворение рыночного спроса. Это достигается за счет различий в позиционировании. Кроме того, в портфеле всегда должен быть указан определенный тип сегментации рынка [12, с. 142-164].
Н.В. Мурашкин отмечал, что сочетание брендов - это объемные характеристики набора товаров и услуг. План развития портфеля формируется исходя из привлекательности продуктов на отдельных рынках. Однако он подчеркнул важность объема продаж, поэтому свел набор различных характеристик только к одному, что не совсем правильно (см. табл. 1.1).
Таблица 1.1 - Концептуальные характеристики портфеля брендов
Концепция «портфель брендов» заключается в следующем: коллекция брендов компании каким-то образом влияет на внешнюю среду, включая отдельных лиц и сотрудничество, и на эти бренды влияет внешняя среда, но влияние сочетания брендов на рынок может быть скорректировано ее руководством [3, с. 44-67].
Под управлением понимают набор существующих организационных процессов, процессов планирования и контроля для установления целей компании или достижения этих целей для конкретного бренда.
Далее рассмотрим функции, выполняемые портфелем брендов.
Поскольку бренд не является реальным материальным активом, оценка бренда по отдельности и в рамках инвестиционного портфеля по своей сути очень сложна. Таким образом, определение силы бренда является спорным активом с широким спектром возможностей оценки. Для того чтобы более четко представлять возможности управления, следует учитывать характеристики бренда [10, с. 23-64].
Бренд - это долгосрочная и многообещающая инвестиция в успешное спортивное будущее. Начало развития, создание бренда и результаты инвестиций в финансовые и человеческие ресурсы бренда проявляются не сразу. Хороший бренд существует уже много лет, поэтому для оценки силы бренда должно потребоваться больше времени. Поэтому стоит вкладывать ресурсы в создание определенных положительных эмоций и ассоциаций, связанных с компанией. Через некоторое время компания может обнаружить, что лояльность потребителей к бренду возрастает, что является одной из целей бренда.
Бренд - это важнейшее условие получения дополнительной прибыли. В экономике общества потребления клиенты, пациенты и гости готовы тратить дополнительные деньги, чтобы владеть высококачественным брендом, несмотря на идентичность другой стороны. Конечно, потребитель связывает свои ожидания с названием компании и высоким качеством.
Бренд способствует выбору покупателей и уменьшает возможность выбора «необработанных» продуктов, что существенно влияет на его продажи. Привлекательный или ненавязчивый дизайн, узнаваемый корпоративный имидж - сочетание этих и других функций проникает в сознание через рекламу, позволяя делать мгновенный и безошибочный выбор для потребителей.
Бренд - помощь и продвижение компании в запуске новых продуктов на других рынках. Обычно это сопутствующие товары или лекарства, выпущенные в новой категории. Эта версия не требует больших затрат на рекламу и привлекает положительный опыт приложений бренда.
Бренд создает дополнительные защитные барьеры, воздействуя на продукты. При обилии всех взаимозаменяемых товаров в супермаркетах продавцы могут выбирать производителей, предоставляющих более выгодные условия, но этого не произойдет, потому что покупатель имеет конкретное название и не нашел то, что хотел. Поэтому «сильный» бренд сам определяет условия сотрудничества при выходе на новый рынок и в новую торговую сеть. Такой бренд стало довольно сложно вытеснить с рынка, потому что он уже занимает на нем определенное положение [2, с. 32-41].
На следующем шаге выясним фактическую реализацию этих функций (см.