Оценка эффективности маркетинговой службы предприятия

Введение

Актуальность. Основная цель функционирования предприятия – получение планируемого объема прибыли путем наилучшего удовлетворение базовых запросов потребителей. Поэтому актуальной проблемой предприятий является создание эффективной отдела маркетинга, которая повысит их конкурентоспособность.
Актуальность исследуемой проблемы обусловлена тем, что в настоящее время отдел маркетинга на предприятии играет огромную роль.
Успех предприятия зависит не только от того, насколько хорошо построен отдел маркетинга, но и важную роль играет то, насколько эффективно создана организационная структура отдела маркетинга. Правильный выбор организационной структуры отдела маркетинга, а также наличие высококвалифицированных специалистов, правильное распределение прав и обязанностей между ними, создание подходящих условий для их деятельности - залог успешной работы. Интерес к такой многогранной и актуальной теме растет с каждым годом. Все это указывает на необходимость совершенствования и оптимизации организационной структуры отдела маркетинга на предприятиях.

1. Теоретические основы эффективности маркетинговой службы предприятия

1.1. Формирование структуры отдела маркетинга на предприятии

В настоящее время на рынке товаров и услуг наиболее актуальным является развитие направления маркетинговой деятельности.
В нынешних условиях в сфере оказания услуг необходимо грамотное построение системы управления, так как постоянно увеличивается спектр оказываемых услуг, растет качество их оказания и регулярно совершенствуется процесс предоставления с целью уменьшения затрат. Вышесказанное следует учитывать при анализе деятельности бизнес сферы задействованной в данной области. Влияние многих факторов, связанное с разнообразными функциями, целями и задачами, главным образом отображается на количественных показателях и их соотношении. Создание системы управления, которая будет соответствовать нынешней ситуации на рынке .
Маркетинговая деятельность оказывает значимое влияние и является основным направлением деятельности современного предприятия. Как концепция управления, маркетинг рассматривает процесс потребления с точки зрения потребителя, где потребитель самостоятельно выбирает нужный ему продукт за собственные средства. Такой подход позволяет организации в полной мере удовлетворить потребности потребителя. Маркетинговые исследования непосредственно связаны с производственным потенциалом, производственной мощностью и финансовыми ресурсами предприятия. Одной из важнейших характеристик организации маркетинга, в современном мире, является полное погружение всей компании в развитие и реализацию маркетинговой компании.
Отдел маркетинга в организации формируется для достижения маркетинговых целей, таких как: исследование ранее не охватываемых сегментов рынка, увеличение охвата территорий, увеличение прибыли и т.д.
Создание маркетинговой службы происходит по одному из нижеперечисленных принципов:
 по функциональному принципу – необходимо использовать в случае ограниченного объема товара и рынков;
 по товарному принципу применение целесообразно при производстве товаров/товарных групп, к которым необходимо применять уникальные методы производства, обслуживания и сбыта;
При таких условиях необходимо обеспечение каждого отдельного товара своими маркетинговыми специалистами по рыночному принципу – целесообразно использовать на предприятии в условиях реализации товаров, нуждающихся в особом обслуживании, на рынках с различными покупательскими предпочтениями;
 по товарно-рыночному (матричному) принципу – данная структура наиболее рациональна для организаций с большим перечнем выпускаемой продукции, соответственно и с многочисленными рынками, на которых представлен товар .
При этом необходимо помнить, что ни одна из вышеперечисленных структур не может одинаково эффективно работать в различных условиях. Каждая из них обладает как рядом преимуществ, так и рядом слабых сторон.
Со стороны организационного управления организационная структура маркетинга выбирается руководством компании из ранее упомянутых, с учетом особенностей организации. Так как маркетинг охватывает всю деятельность предприятия, то и часть его функций перекладывается на смежные отделы. При выборе типа структуры руководство предприятия принимает решение основываясь на особенностях товара, числе охватываемых рынков, объеме реализуемой продукции.
Оргструктура основывается на выборе одной из следующих структур, также возможно их сочетание. В случае определения маркетинга как функции управления исследования осуществляются с целью получения информации только для маркетингового отдела, если маркетинг определяется, как функция обслуживания, то информацией обеспечиваются все подразделения предприятия. При определении маркетинга как функции обслуживания характерны непостоянство и несвязность проводимых исследований. Интерес отдела маркетинга не позволяет в меньшей степени участвовать в маркетинговой деятельности, но при этом функцию управлению, которую отдел маркетинга стремиться возглавить, отклика от других подразделений не получает .
Для вышеперечисленных структур маркетинга оптимальная работа может быть определена эффективным исполнением основных функций и грамотно выстроенной системой коммуникации на предприятии. Товарный подход уместно применять в ситуации, где организация выпускает широкий спектр продукции. Когда эффективность данного подхода обусловлена организацией отделов маркетинга непосредственно для каждого товара.
2. Оценка эффективности маркетинговой службы предприятия на примере гостиницы «Грин Парк Отель»

2.1. Организационно-экономическая характеристика гостиницы «Грин Парк Отель»

«Грин Парк Отель» – гостиница категории 3 звезды с двенадцатилетним опытом работы. Отель расположен в центре Екатеринбурга, на улице Народной Воли, 24. Среди конкурентов «Грин Парк Отель» выделяется удобным расположением в центре, при этом он находится не в шумной его части, а на тихой улице, рядом с парком «Зеленая роща». «Грин Парк Отель» широко известен среди гостей города (бизнес-путешественники, индивидуальные путешественники, семьи, пары и т. д.) и уже много лет удерживает лидерскую позицию в сегменте 3 звезды благодаря стабильно высокому качеству обслуживания и лояльным гостям.

Анализ представленной динамики и итогов проведенных расчетов позволяет говорить о том, что наблюдается постепенное сокращение объемов выручки и себестоимости. В значительной степени это обосновывается изменением спроса на услуги. Следует выделить и тот факт, что себестоимость растет более быстрыми темпами чем выручка, что является негативно тенденцией.
Аналогично исследованию выручки и себестоимости продукции проведем исследование динамики валовой и чистой прибыли (рисунок 2).
Исследование представленных на рисунке данных отражает неоднозначность динамики финансового результата предприятия: при сокращении валовой прибыли предприятия происходит постепенный рост чистой прибыли.


2.2. Эффективность работы отдела маркетинга гостиницы «Грин Парк Отель»

Специалисты отдела маркетинга гостиницы «Грин Парк Отель» работают по иерархической системе и несут ответственность за доведение продукта бизнеса до сведения целевых клиентов. Поскольку этот отдел является ключом к прибыли и деловой активности исследуемой компании, сюда подбираются специалисты, которые имеют навыки общения с людьми и понимания того, что им нужно. Руководство гостиницы «Грин Парк Отель» знают, что не существует жестких правил для функционирования отдела маркетинга, потому что она полностью зависит от потребностей бизнеса, его размера и количества денег, которые хочет потратить на маркетинг. Эта служба создана для достижения цели по повышению осведомленности компании о рынке и его продуктах. Отдел маркетинга использует инструменты, облегчающие ее работу. В ее функции входит выяснение того, что потребители хотят или требуют, и как их обеспечить желаемым.
Для этого отдел маркетинга гостиницы «Грин Парк Отель» имеет в своем распоряжении направление и стратегию для изучения рынка, продвижения продукта и бренда в направлении конечной цели развития своего бизнеса и повышения его ценности. Основными инструментами, которые используются службой маркетинга, являются маркетинговые исследования, разработка новых продуктов, реклама. Учитывая то, что успех предприятия в целом, и деятельности отдела маркетинга, в частности.
Учитывая то, что успех предприятия в целом, и деятельности отдела маркетинга, в частности формируется под влиянием факторов окружающей среды, на рисунке 4, которые делятся на факторы прямого и косвенного развития.

Среди факторов прямого воздействия гостиницы «Грин Парк Отель» выделяют поставщиков сырья, рабочей силы, и финансовые компании, контактные аудитории, в числе которых и СМИ, все информационные ресурсы, сайты, потребители, система государственной и муниципальной власти, целевые аудитории и т.д. К факторам косвенного воздействия они стандартно относят макросреду гостиницы «Грин Парк Отель», представленную состоянием экономики, особенностями природно-климатических условий, социально-политическим окружением, нормативно-правовой системой и т.д. Они не выделяют ничего особенного для себя, т.к. все находятся в одной и той же среде функционирования. Представлено это для того, чтобы конкретизировать необходимость работы отдела маркетинга с этими факторами.

2.3. Пути совершенствования отдела маркетинга гостиницы

Отдел маркетинга и продаж является одним из базовых подразделений гостиницы. Эффективное построение организационной структуры данного подразделения и соответствие персонала квалификационным требованиям позволит достичь планируемых результатов в работе.
За последние годы мировая гостиничная индустрия испытывала рост числа средств размещений, а также расширение спектра основных, дополнительных и сопутствующих услуг. Так, например, благодаря Чемпионату мира по футболу FIFA-2018 в гостиницах городов-организаторов наблюдался высокий процент загрузки. В июле 2019 г. был введен упрощенный режим получения электронных виз иностранным гражданам в Калининградскую область, способствовавший росту въездного туризма. В связи со сложившейся санитарно-эпидемиологической обстановкой в мире в 2020 г., региональный гостиничный бизнес, как и многие сферы экономики, претерпевает период стагнации: средства размещения, расположенные в курортных зонах области закрыты до 1 июня, прочие гостиницы могут осуществлять свою деятельность только для гостей, прибывших с рабочим визитом, с обязательным выполнением режима самоизоляции. На восстановление индустрии гостеприимства потребуется длительны срок. Следовательно, деятельность компании должна осуществляться, постоянно учитывая состояние рынка, а также новые изменения, которые могут произойти в будущем.
Гостиница «Грин Парк Отель» представляется сложным комплексом различных видов деятельности, направленных на удовлетворение потребностей гостей. Все эти связи представляют собой предприятие как сложную систематизированную структуру. Определение понятия «организационная структура» П. Тавитияман (P. Tavitiyaman) рассматривает как инструмент контроля поведения и производительности сотрудников, который помогает им достичь поставленных целей и повысить финансовые показатели предприятия. Никольская Е. Ю. рассматривает организационную структуру как построение уровней управления, функциональных служб и производственных подразделений в форме, позволяющей организации достигать главной цели наиболее эффективным способом.
Каждая организационная структура предприятия включает в себя следующие элементы:
 звенья, к которым относятся службы или конкретные специалисты;
 уровни, которые подразделяются на высший, средний и низший;
 связи, классифицирующиеся как горизонтальные и вертикальные.

Заключение

Маркетинговая деятельность оказывает значимое влияние и является основным направлением деятельности современного предприятия.
Отдел маркетинга в организации формируется для достижения маркетинговых целей, таких как: исследование ранее не охватываемых сегментов рынка, увеличение охвата территорий, увеличение прибыли и т.д.
Ответственность за создание отдела маркетинга несет директор предприятия. Созданием и развитием службы должен заниматься начальник отдела маркетинга, наделенный необходимыми знаниями, полномочиями и правами. Создание отдела маркетинга на предприятии наиболее целесообразно осуществлять совместными усилиями руководства предприятия и консультантов. Работой консультантов является ознакомление руководства не только методическим указаниям по внедрению отдела маркетинга, но и проведение обучения современным подходам и методикам внедрения системы маркетинга на предприятии.