Размещение и выкладка товаров в торговом зале и их влияние на эффективность продаж (на примере магазина).

ВВЕДЕНИЕ

Торговля, как опорная составляющая развитых экономических отношений во многом способствует решению главной задачи общественного производства - удовлетворению разносторонних потребностей людей. Именно торговля, реализуя производственную потребительскую стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает баланс между спросом и предложением. Осуществлять непосредственную связь производства с потреблением помогают предприятия розничной торговли, которые с целью удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли осуществляют организацию и технологию продажи товаров. Розничная торговля на сегодняшний день занимает значительную долю в экономике страны, в связи с этим тематика исследования организации и технологии розничной торговли является актуальной и своевременной.
1. РАЗМЕЩЕНИЕ И ВЫКЛАДКА ТОВАРОВ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ, ИХ ВЛИЯНИЕ НА РАЗВИТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1. Сущность размещения и выкладки товаров

В настоящее время мерчандайзинг – это реально действующее условие успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут торговые предприятия, владеющие принципами мерчандайзинга и внедряющие его. Принципы мерчандайзинга обеспечивают формирование устойчивого маркетинга взаимоотношений, который влияет на все остальные элементы, составляющие торговый бизнес [12, с. 46].
Размещением оборудования, отделов, секций, товаров и т.п. по правилам мерчандайзинга и обеспечением необходимого информационного сопровождения (рекламой, информационными указателями, доступной и понятной маркировкой товара и т.п.) достигается активизация, целенаправленная концентрация и рациональное распределение внимания и прочих познавательных ресурсов покупателей.
Особое значение в продажах имеет ассортимент и его выкладка, поскольку мерчандайзинговый подход исходит из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, взаимосвязи между покупками, ролей и статусов групп и видов товаров. Балансом между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильным распределением внимания посетителей торговой точки относительно каждого отдела (секции), товара или марки обеспечивается возможность сделать вывод о том, что ассортимент товаров является достаточно полным.
Основное значение в направлениях мерчандайзинга отдается выкладке товаров. На полках супермаркетов и гипермаркетов располагается огромное количество товаров, потому клиенту сложно сориентироваться в многообразии продукции. Производители пользуются правилами выкладки товаров, чтобы увеличить объемы сбыта. Выкладка товара – это способ презентовать товар так, чтобы привлечь внимание клиента, а также убедить его совершить целевое действие.
Выкладка товаров представляет собой особый инструмент достижения целей мерчандайзинга. Практика показывает, что отдельными точками пространства торгового зала магазина продажи стимулируются неодинаково. Следовательно, товары и их марки получают конкурентные преимущества в зависимости от того, какое место они занимают на стене, прилавке, стеллаже и иных конструкциях зала, предназначенных для позиционирования. Выкладку иногда называют «молчаливым продавцом». Выкладка является сложным процессом, связанным с таким расположением и укладкой определенного наименования продукта для того, чтобы выигрышно показать его потребителю [2, с. 42].
1.2. Требования к размещению и выкладке товаров

Поэтому размещение товаров в торговых залах магазинов осуществляется с учетом основных требований, при выполнении которых необходимо:
 создать условия для комфортного пребывания покупателей в магазине;
 предоставить покупателям необходимую информацию и широкий круг услуг;
 оптимально использовать торговые площади магазина;
 обеспечить сохранность материальных ценностей;
 организовать рациональные товарные потоки и расчетные операции с покупателями.
Рациональным размещением продукции специалисты стимулируют покупательский поток и значительно экономят время, затрачиваемое на обслуживание посетителей. Постоянные посетители не тратят время на поиск необходимого товара, так как знают место его постоянного расположения. Определяющий фактор при распределении установочной и демонстрационной площади торгового зала – частота приобретения отдельных групп товаров [7, с. 36].
Чем более высокой является частота приобретения товаров определенной группы, тем большую установочную и демонстрационную площадь (а соответственно, и площадь торгового зала) необходимо выделить для их размещения. Таким принципом размещения товаров обеспечивается более равномерное пополнение товарных запасов в торговом зале и более рациональное использование торговой площади. Для этого определяется частота приобретения покупателями товаров отдельных групп при учете сезонных особенностей спроса (при этом учитывается товарная специализация магазина, избранная предприятием для осуществления торговой деятельности).
Одним из важных факторов, влияющих на тот размер площади торгового зала, который отводится для размещения отдельного товара, является количество времени покупателей, затраченное на осмотр и отбор товара. Для предотвращения излишнего скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, для товаров, требующих значительных затрат времени для их осмотра и отбора, отводится большая площадь. Серьезное влияние на распределение площадей торговых залов между отдельными группами товаров оказывается широтой ассортимента. Чем большее число разновидностей, которое предлагается покупателям для выбора в рамках отдельной группы, тем большей при других одинаковых условиях должна быть площадь торгового зала, которую необходимо отвести для их размещения.
Габариты товаров также оказывают влияние на размер площади, отводимой для размещения отдельных товаров. Для крупногабаритных товаров при прочих равных условиях необходимо отводить большую площадь торгового зала. Учитывая рассмотренные факторы и особенности формирования группового ассортимента товаров в рамках избранной формы его предназначения, специалисты осуществляют распределение площади торгового зала в разрезе отдельных групп товаров. При осуществлении размещения товаров в первую очередь должен обеспечиваться выбор наиболее эффективных приемов их выкладки [4, с. 21].
Магазины самообслуживания применяют следующие основные приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположением в ряд, подвешиванием, стопками и другие. Самым часто используемым приемом является выкладка товаров навалом. Такая выкладка удобна и для покупателей, и для персонала – при ее осуществлении затрачивается меньше труда на выкладку и обеспечивается более эффективное использование демонстрационной площади оборудования.
Особенно удобна в использовании выкладка товаров навалом с использованием контейнеров, корзин, на полках-горок, прилавков-витрин и т.п. Однако использовать такую выкладку целесообразно не для всех товаров. Зарубежные торговые предприятия для выкладки товаров непродовольственной группы навалом используют столы с высокими бортами (особенно для организации продажи уцененных товаров как в упаковке, так и без нее).
Покупатели свободно выбирают нужные им товары, а после осмотра не требуется уложить товар строго на прежнее место. Кроме того, такая выкладка не требует постоянного наблюдения со стороны торгового персонала, но при ее использовании немного снижается коэффициент демонстрационной площади. Выкладка товаров на оборудовании требует соблюдения принципа, что товар не является декорацией, поэтому не рекомендуется составление из товаров пирамид и других фигурных сооружений, так как это может доставлять неудобства для покупателей при отборе товара [15, с. 60].
2. РАЗМЕЩЕНИЕ И ВЫКЛАДКА ТОВАРОВ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ (НА ПРИМЕРЕ ООО «МАГНИТ КОСМЕТИК»)

2.1. Общая характеристика предприятия

Сеть магазинов «Магнит» - одна из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России.
Розничная сеть «Магнит» работает для повышения благосостояния своих клиентов, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в разных форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики.
«Магнит» является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения.
Магазины розничной сети «Магнит» расположены в 2 664 населенных пунктах Российской Федерации. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Брянска до Красноярска, а с севера на юг — от Мурманска до Владикавказа. Большинство магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Также магазины «Магнит» находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Магазины розничной сети «Магнит» открываются как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах. Около двух третей магазинов компании работает в городах с населением менее 500 000 человек.
Эффективный процесс доставки товаров в магазины возможен благодаря мощной логистической системе. Для более качественного хранения продуктов и оптимизации поставки их в магазины, в компании создана дистрибьюторская сеть, включающая 37 распределительных центров, 36 автотранспортных предприятия. Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной сети позволяет осуществить собственный автопарк, который насчитывает более 6 000 автомобилей. Кроме того, розничная сеть «Магнит» является крупнейшим частным работодателем в России. Общая численность сотрудников компании составляет более 276 000 человек. Компании неоднократно присуждалось звание «Привлекательный работодатель года».

2.2. Эффективность размещения и выкладки товаров

Мерчандайзинг ООО «Магнит Косметикс» - это не просто средство коммуникации с покупателями, но и эффективный стимул для увеличения продаж. Независимо от размера торговой площади, правильная выкладка товаров способствует:
 расширению клиентской базы;
 повышения лояльности клиентов;
 росту доходов.
С помощью простых правил верстки, презентации товаров продавец может продемонстрировать свой товар с выгодной стороны, а покупатели могут получить максимум информации об ассортименте, представленном в магазине.
Одним из ключевых направлений деятельности мерчендайзингового комплекса является планировка торгового зала. Его следует использовать максимально эффективно, обеспечивая при этом комфорт передвижения клиентов.

При планировании торгового зала стоит учитывать зонирование. Итак, в магазине ООО «Магнит Косметикс» есть три зоны продаж:
Холодная (мертвая) – удаленная часть магазина, а также узкие проходы между рядами, углы и тупики. В эту категорию также входят начало и конец полки, нижние полки.
Горячим является пространство возле входа по правую руку от покупателя, а также «стены» (стеллажное оборудование). Горячие точки - это полки, расположенные на уровне глаз покупателя.
Зону кассовых аппаратов часто называют «горячей», так как здесь совершается рекордное количество так называемых «импульсных» покупок.
При зонировании торгового пространства важно учитывать принцип «интереса покупателя», основанный на различии в мышлении покупателей женского и мужского пола. Прекрасные дамы посещают магазины для того, чтобы отлично провести время и купить что-нибудь новенькое. Мужчины преследуют иную цель: приобрести конкретную вещь как можно быстрее и покинуть торговое помещение с минимальной потерей времени.
Мужчин можно назвать редкими гостями ООО «Магнит Косметикс», они составляют около 30% посетителей. И почти половина из них ищут подарки для женщин.
Мерчендайзинг в торговой точке ООО «Магнит Косметикс», где продается косметика и парфюмерия, - это прекрасная возможность увеличить продажи и, следовательно, прибыль без лишних вложений. Частные предприниматели-владельцы таких магазинов чаще всего узнают о правилах выкладки от своих поставщиков.
Однако рекомендации производителей направлены на увеличение спроса и продажу собственных товаров, а не на развитие магазина в целом. По этой причине со временем бизнесмены вырабатывают индивидуальные «стандарты» мерчандайзинга. Поиск наиболее эффективных методов верстки всегда основывается на основных принципах, которые были созданы маркетинговыми компаниями и проверены крупнейшими мировыми сетями.
Вы можете увеличить продажи в магазине, используя так называемые три «золотых» правила визуального мерчандайзинга.
Распределение товаров в ООО «Магнит Косметикс».
На фоне других продуктов следует выделить «ТОПОВЫЕ позиции». Например, к ним относится продукт, который необходимо продать в первую очередь. Вы можете сосредоточиться на этом, выложив большое количество одинаковых продуктов в виде горки или пирамиды. Второй инструмент для выделения - это цвет упаковки или мини-вывески. Лучше всего подходят красные тона и желто-оранжевые оттенки.


2.3. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию размещения и выкладки товаров

Для достижения результатов в работе ООО «Магнит Косметик» необходимо соблюдать определенные правила, например:
1. Разработка торговой книги и планограммы.
Успех идеи мерчандайзинга заключается в разработке и внедрении стандартов, основанных на разработке книги по мерчандайзингу, в которой по различным каналам определяются стратегии и торговая марка компании.
Он также был разработан трейдерами, а также план, согласно которому товар должен отображаться в поле розничных магазинов – это схема расположения товаров всех типов отделов, а также на полках розничных магазинов.
Книга мерчандайзеров – это руководство, которое определяет только такие параметры:
1. Принципы мерчандайзинга;
2. Описание и классификация торговых каналов;
3. Описание лучших мест для размещения товара в точках продаж;
4. Разбивка розничных магазинов по характеристикам и типам;
5. Концепция мерчандайзинговой политики компании;
6. Правила создания дополнительных розничных магазинов;
7. Рекомендуемые SCU в ассортименте товаров компании;
8. Правила размещения POS материалов;
9. Системы для стандартной компоновки продуктов в розничных магазинах;
10. Правила презентации новых продуктов;
11. Методы ротации продукта;
12. Мерчандайзинг рекламных акций;
13. Описание практических преимуществ сотрудничества со стандартами мерчандайзинга.
Планограмма. Важно соблюдать порядок, в котором товар представлен на полке. Изделия должны быть размещены в соответствии с планом планограммы. Каждый элемент в списке вариантов, показанном на рисунке, должен быть приведен как можно более подробно с указанием точного местоположения каждого блока.
При разработке такой системы следует учитывать предпочтения поставщиков и потребителей. Время, затраченное на подготовку планограммы, полностью компенсируется сокращением времени, затраченного на размещение товара в точке продажи.
Определение высоты изделия «золотая полка»
Классическая «золотая полка» расположена чуть ниже глаз потребителя – от 15 до 20 сантиметров. Мерчандайзер должен сначала определить целевого клиента и принять во внимание пол потребителя. Затем нужно определить средний рост клиентов.
Распространение продуктов внутри корпоративного блока.
Блок предприятия объединяет товары одной категории (подкатегории) на общей линии. Эта опция дает возможность продвижения бренда производителя в последующем.
Демонстрация определенного количества товаров.
Полка должна быть достаточно вместительной - это правило обращает внимание на то, что по психологическим причинам покупатель может отказаться купить известный ему или новый товар, а если он видит на полке проплешины, то может подумать, что это остатки и это удерживает его от покупки.
Влияние спроса на продукцию.
Покупателей привлекает полное, достаточно широкое выкладывание товаров на полке.
Однако основной стимул к продаже может быть достигнут, если на полке не хватает большего количества «проданных» объектов.
Продажа должна являться совместным делом производителя, продавца и дистрибьютора. Правила продаж учитывают интересы трех участников процесса продаж, и построены на потребностях клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мерчандайзинг - это совокупность мер, приемов и технических решений, производимых в торговом зале и направленных на эффективную презентацию и продвижение определенных товаров и брендов с целью повышения эффективности продаж.
Большинство решений о совершении покупки принимается потребителем непосредственно в торговом зале. Покупатели оставляют значительно больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг товаров выполнен качественно.