Методы оценки эффективности коммуникационного проекта

Введение

Актуальность исследования. В условиях конкуренции экономическим участникам рынка необходимо быстро решить важную проблему, связанную с доведением информации о товаре до покупателей, формированием положительного имиджа организации, реакцией методов стимулирования сбыта на снижение и увеличение спроса на потребительском рынке. В этой связи необходимо принять целенаправленные меры по содействию продвижению продукции в рамках общей стратегии сбыта. Особая роль в решении этой проблемы отводится использованию маркетинговых коммуникаций и коммуникационной (коммуникационной) политики организации, которые являются важной составляющей маркетингового комплекса.
Маркетинговый комплекс состоит из пяти основных решений: об усилиях организации, направленных на целевого покупателя; о разработке товаров и услуг; о методах распространения товаров и услуг; о ценовой политике компании; о политике стимулирования продвижения товаров потребителю.
При стандартизации предоставления услуг (местоположение, цена, продукт) особое значение приобретает продвижение коммуникации.
Проблемам коммуникации уделяется недостаточно внимания, вся работа строится на анализе кейсов, которые часто трудно адаптировать к специфике конкретного объекта управления.
Маркетинговые коммуникации являются важной частью усилий компании по достижению своих целей на рынках. Стратегия и политика маркетинговых коммуникаций определяют эффективность использования возможностей целевых потребителей, контактной аудитории компании, ее инвесторов, поставщиков, прогнозирование и предотвращение угроз со стороны конкурентов и других факторов окружающей среды.
Объектом исследования являются явления и процессы маркетинга.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе формирования системы маркетинговых коммуникаций ТОГАУ «СТЦ «Тамбов».
Цель исследования – исследовать методы оценки эффективности коммуникационного проекта.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
-рассмотреть понятие маркетинговых коммуникаций;
-изучить виды маркетинговых коммуникаций;
-разобрать методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;
-дать краткую характеристику ТОГАУ «СТЦ «Тамбов»
-выполнить анализ методов оценки эффективности коммуникационного проекта ТОГАУ «СТЦ «Тамбов»;
-разработать предложения по совершенствованию эффективности маркетинговых коммуникаций ТОГАУ «СТЦ «Тамбов».
Степень изучения работы. Вопросам оценки маркетинговых коммуникаций посвящены работы отечественных и зарубежных авторов. На наш взгляд, особого внимания заслуживают работы Г. Г. Абрамашвили, И. А. Аренкова, Г. Л. Багиева, Е. Н. Голубковой, А. М. немчиной, И. Я. Рожковой, В. М. Тарасевича, А. Б. Титова. Среди зарубежных ученых можно отметить работы следующих авторов: Б. Вайтман, Берн, Л. Ф. Котлера, Г. Г. Лаббена, С. Мориарти, Л. Перси, Д. Р. Росситера, К. Ротволла, П. Смита, К. Г. Сандажа, Д. Шульца и др.
Метод исследования. В ходе исследования использовались такие методы, как системный и функциональный подходы, аналитические, графические и статистические методы.
Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список использованной литературы, приложение.
1 Теоретические аспекты методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в трактовке процессов, которые американцы первоначально обозначили термином "продвижение», а затем «маркетинговые коммуникации".
Это объясняется как затратами на перевод, так и использованием различных зарубежных источников в отечественной практике, где основные концепции маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких внутренних разработок в этой области. В английской терминологии термин "продвижение «звучит как «продвижение по службе". В самом широком смысле слово "продвижение» означает «продвижение вперед". В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подталкивания " покупателя к действию. С конца 80-х годов в западной литературе используется понятие «маркетинговая коммуникация», которое заменяет термин «продвижение».
Рассмотрим толкование терминов "продвижение» и" маркетинговая коммуникация «в современной отечественной и зарубежной литературе. Е. Л. Голубков, Н. А. Нагапетянц, А. В. Катернкдж отмечают, что "продвижение продукта - это комплекс мер, направленных на информирование потенциальных потребителей о преимуществах продукта и побуждение их желать его использования "покупать ".
Недостатком этих определений является то, что они сосредоточены на продукте, его свойствах, однако вы можете продвигать не только продукты (физические объекты), но и услуги, идеи, людей, места, компанию в целом. Кроме того, только потребители назначаются в качестве целевой аудитории для рекламных мероприятий. Джоуль. Эванс и Б. Берман дает следующее определение продвижения по службе: «продвижение по службе - это любая форма сообщения, используемая компанией для информирования, убеждения или напоминания людям об их товарах, услугах, образах, идеях, социальной деятельности или влиянии на общество"»
Обзор научной литературы показывает, что ряд исследователей интерпретируют маркетинговые коммуникации как «систематическое и комбинированное использование всего комплекса информационных связей – от поиска информации о рынке до выбора миссии компании, сегмента рынка, каналов продаж и т. д движение продукции, определение оптимальных условий реализации продукции для собственно рекламы и создание положительного рыночного имиджа организации и ее деятельности".
Уэллс В., Барнет Дж. и Мориарти С. отмечают, что « ... реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в торговых точках и на упаковке продукции являются основными методами коммуникации с целевыми рынками. Совокупность всех этих методов объединена общим словом "продвижение» или" маркетинговая коммуникация " Ж.-К. Бернет и С. Мориарти обращает внимание на то, что «маркетинговые коммуникации - это не только творческий процесс, но и деятельность, направленная на решение четко определенных бизнес-задач.
Романов А. А. и Панко А. В. рассматривают маркетинговые коммуникации как «связи, формируемые компанией с контактной аудиторией (потребителями, поставщиками, партнерами и т. д.) С помощью различных средств воздействия, таких как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, пропаганда, личные продажи, а также неофициальные источники информации в виде слухов и слухов».
Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Целевая аудитория - это группа людей, которые получают маркетинговые звонки и могут на них отвечать.
Продукт, его цена и способ распространения могут предоставить потребителям важную информацию о рынке.
Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяемая его мотивами, интересами, отношениями и отношениями. Сегодня основное внимание уделяется созданию, поддержанию и развитию долгосрочных партнерских отношений, основанных на взаимном уважении, взаимном знании и взаимной заинтересованности.
Как совокупность средств, это совокупность контента, средств массовой информации и средств передачи маркетинговой информации, позволяющих осуществлять информационную коммуникацию, контакты в форме рекламы, связей с общественностью, прямого маркетинга и смешанных типов (включая выставки, ярмарки и другие формы стимулирования сбыта, продажи). Современным и эффективным направлением формирования такого комплекса являются интегрированные маркетинговые коммуникации, управление коммуникациями.
В качестве конкретных действий это процессы передачи и восприятия определенных сообщений, направленные на решение конкретных задач стимулирования определенного маркетингового выбора (заказа) или отражающие уже сделанный выбор темы или группы тем маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении конкретного продукта, так и в отношении имиджа конкретной группы продуктов (бренда) или организации как таковой (компании, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: идентифицировать целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемый отклик (в том числе в количественном выражении); обеспечить знакомство потенциальных клиентов с компанией и продуктом; получить знания клиента о компании, продукта; завоевать расположение публики; побудить получателя совершить покупку.
Все маркетинговые коммуникации предназначены для формирования определенных психологических установок, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Понятно, что по сравнению с общими целями бизнеса и маркетинга коммуникационные цели имеют подчиненный характер.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Основная роль в нем принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование продаж.
Подчиненные цели - это такие цели, как:
- информация о существовании коммуникатора, о производимых им продуктах, их качестве и т. д.
- мотивация потребителя;
-поддерживать дружеские отношения и взаимопонимание между организацией и ее аудиторией, партнерами в маркетинговой деятельности;
- формирование благоприятного имиджа (имиджа) организации;
- информирование общественности о деятельности организации;
-привлечение внимания желательной аудитории к деятельности организаций;
-предоставление информации о продукции, производимой предприятием;
- формирование благосклонности покупателя к бренду компании;
- формирование у покупателя предпочтения к бренду и убеждение в необходимости совершения покупки;
- отзыв о компании, ее продуктах и т. д.
Следует также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности компании, ее типа, целевого рынка, характеристик выпускаемой продукции, характеристик получателя сообщений, конкретных условий, сложившихся в настоящее время на рынке и т. д. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.