Разработка программы по стимулированию и поощрению постоянных гостей объекта размещения

ВВЕДЕНИЕ
В последнее время гостиничный бизнес привлекает внимание не только крупных компаний или муниципальных объединений, но и малого бизнеса и даже частных предпринимателей. В то же время все более популярными становятся многомиллионные масштабные проекты гостиничных комплексов, так называемые малые отели. Десятилетняя эволюция европейского гостиничного бизнеса привела к такому соотношению опыта: 60% клиентов приходится на крупные отели, а 40% туристического потока - гарантированное соотношение небольших гостиничных компаний.
Однако анализ развития российских гостиниц показывает, что уникальная роль этого сектора экономики до сих пор плохо изучена в нашей стране.Кроме того, развитию российских отелей в настоящее время препятствует ряд негативных факторов, в том числе:
1. Не хватает свободного места для использования в отеле;
2. Трудности при переводе гостиничной недвижимости из жилых районов в непригодные для проживания районы;
3. Возникновение у отеля трудностей в области персонала;
4. Неправильная оценка инвестиционных возможностей и неправильное распределение маркетинговой политики отеля.
В то же время особенно важно стимулировать клиентов, что помогает сформировать лояльную клиентскую базу и обеспечивает экономическую стабильность отелей. Поощрение и продвижение по службе важны и необходимы на нескольких уровнях, включая VIP-услуги. Реализация мероприятий, стимулирующих лояльность потребителей, означает личные отношения и информацию между небольшими отелями и потребителями, посредством которых последние участвуют в деятельности отеля для создания эмоциональных ощущений.
Кроме того, отели класса люкс могут использовать множество других технологий для повышения лояльности VIP-клиентов к отелю: улучшенные номера предоставляются бесплатно; постоянным клиентам предоставляются скидки на посещение ресторанов, баров и услуги прачечной.
Актуальность данной работы определяется быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса во всем мире и в Российской Федерации и необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и поощрением постоянных клиентов. Эти вопросы формируют хорошую основу для экономической стабильности каждого отеля.
Объект исследования: отель «Delta Sirius».
Предмет исследования: разработка программы по стимулированию и поощрению постоянных гостей объекта размещения.
Цель исследования: осуществить разработку программы по стимулированию и поощрению постоянных гостей объекта размещения на примере отеля Краснодарского края «Delta Sirius». Исходя из цели работы, выделим ключевые задачи, которые предстоит решить:
1. Рассмотреть основные термины и содержание поощрительных программ и программ лояльности;
2. Раскрыть основные виды программ лояльности отеля;
3. Дать общую характеристику отеля «Delta Sirius»;
4. Провести анализ модели потребительского поведения клиентов «Delta Sirius»;
5. Проанализировать основные поощрительные программы и программы лояльности для гостей отеля.
При написании данной работы были использованы методы исследования:
1. Теоретические:
а) анализ для разделения темы на более мелкие части, чтобы лучше понять их (анализ научно-методической литературы и документальных и архивных материалов);
б) синтез для объединения ранее разрозненных понятий в одно целое.
2. Эмпирические:
а) наблюдение для описания поведения изучаемого объекта;
б) сравнение для выявления в объекте новых и важных свойств.
Теоретическая основа исходит из того, что в настоящее время имеется огромное количество ученых, изучающих данную проблематику: Азарова С. П. «Маркетинговые исследования», Абаев А.Л. «Международный маркетинг», Акканина Н. В. «Маркетинг в агропромышленном комплексе» и т.д.
Структура. Курсовая работа включает введение, две главы, заключение и список литературы. Во введении раскрыты актуальность темы исследования, ее цель, задачи, предмет и объект, теоретическая и методологическая база. В первой главе исследованы теоретические аспектыпоощрительных программ и программ лояльности. Во второй главе проведен анализ поощрительных программ и программ лояльности на примере отеля «Delta Sirius». В заключении обобщены основные выводы и предложения.










Глава 1. Теоретические основы поощрительных программ и программ лояльности
1.1 Основные термины и содержание поощрительных программ и программ лояльности
Каждый отель старается привлечь новых клиентов и удержать старых. Поэтому основное внимание следует уделять наличию и количеству поощрительных программ отелей. Когда гость хочет забронировать номер, первое впечатление он получает от звонка в отель. Как ему ответят, на каком уровне обслужат и даже попрощаются - все это повлияет на выбор клиента. Но после прибытия в отель будет сформировано окончательное мнение об услуге, которое в конечном итоге повлияет на выбор посещения данного отеля в следующий раз [5, с. 162-187].
В настоящее время методы, основанные на идее поощрения старых клиентов, стали очень популярными. Цель таких программ - побудить потребителей приобретать товары или услуги у конкретных компаний. Программа поощрения постоянных клиентов - это последующий выбор бесплатных услуг, основанный на системе накопления баллов.
Естественная система вознаграждения для постоянных клиентов имеет много преимуществ. Таким образом, клиенты не только тратят деньги на определенный набор услуг, но и «зарабатывают» при этом баллы, которые перечисляются на специальные счета соответствующих участников программы вознаграждений. Например, клиент получает 10 баллов за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость номера, ресторана, телефона, платного телевидения, обслуживания номеров и услуг прачечной. Или за аренду автомобиля гость получает 150 баллов и т.д.
Психологическая «невидимая» услуга приобретает элемент осязаемости. За каждую единицу, потраченную в национальной валюте (рубли, доллары, евро), клиенты будут получать услуги в будущем, такие как бесплатные закуски на завтрак и ужин, бесплатное пользование местными телефонами, медицинский центр отеля, дополнительное рабочее оборудование. Гости обычно получают пластиковую карту или сертификат. Накапливая баллы, клиенты чувствуют себя владельцами материальных вещей, которые принесут определенные выгоды в будущем.
Программы поощрения постоянных клиентов помогают создать базу данных для анализа того, что нужно клиенту и чего он ожидает от продукта или услуги. Благодаря базе данных компания имеет возможность постоянно и непосредственно отслеживать отношения с потребителями, чтобы максимизировать их потребности. Таким образом, гости могут получить улучшенные продукты или услуги, которые отвечают их конкретным потребностям [12, с. 142-164].
Это тем более важно, что в последние годы потребители стали более требовательными. Они ищут продукты и услуги, которые адаптируются к их характеристикам, они ищут целостность информации и стремятся увеличить потребление органических продуктов. Эксперты даже заговорили о профессионализме потребителей.
Компания может уведомлять старых клиентов о любых новых усилиях и изменениях цен. Установление отношений диалога с клиентами позволяет компании прогнозировать (заранее) решения, которых ожидают клиенты. Соответственно, повысилось и качество обслуживания.
Например, программы поощрения клиентов различных брендов гостиничных сетей: Marriott hotels(пятизвездочные отели для деловых путешественников, отдельных лиц и групп), Сourtyard (четырех-звездочные отели для деловых путешественников), Fair field hotels (отели, международные клубы отдыха, конференц-центры) и т.д. также участвуют в программе.
Такое обширное сотрудничество с гостиничными компаниями дает возможность разнообразить перечень предоставляемых услуг. Таким образом, у клиентов есть широкий выбор вариантов: провести выходные в любом участвующем отеле, арендовать автомобиль, воспользоваться услугами авиакомпаний, круизных лайнеров и/или воспользоваться многими другими туристическими услугами. Сегодня более 9 миллионов человек по всему миру пользуются программой поощрения клиентов Marriott International (только в 1997 году). Участники программы принесли 33% от общей прибыли компании. Сотрудники отеля Marriott не имеют права участвовать в программе поощрений [3, с. 44-67].
Обычно компании в индустрии гостиничного дела проводят различные программы лояльности. Например, Marriott участвовала в совместной программе с 14 авиакомпаниями из разных стран (American Airlines, Air Canada, British Airways и т.д.). Программа ориентирована на интерес клиента к конкретной авиакомпании. Гость будет зарабатывать баллы за свое пребывание в любом отеле Marriott, курортном отеле и отеле класса люкс, независимо от того, как долго он остается или сколько денег он потратит. Таким образом, за проживание в отеле клиент получает 300 или 500 миль (баллов).
Основным отличием вышеперечисленных схем является переход на следующий уровень условий. В некоторых случаях, чтобы получить больше привилегий, достаточно забронировать номер на 5 ночей, в других случаях - на 15 и более, и при этом соблюдать некоторые дополнительные условия.
1.2 Основные виды программ лояльности отеля
Каждая компания старается разработать свою собственную уникальную программу лояльности. Но в целом они основаны на одном из существующих видов, комбинируя или усложняя его с другими видами. Рассмотрим основные виды:
Накопительная программа лояльности
Самая распространенная и простая модель - при оплате клиент накапливает баллы, которые впоследствии может использовать в обмен на материальные блага (скидки, бесплатные услуги, специальные предложения и т.д.). Главным критерием эффективности такой программы является ее простота и всесторонность. Поэтому система не станет «головной болью» для гостей, увеличит количество накопленных бонусов, а также клиент получит 1 доллар на счет, которую можно использовать в течение 3 дней [10, с. 23-64].
Многоуровневая программа лояльности
Недостатком накопительной системы является то, что интервал между оплатой и достижением цели слишком велик. Обычно клиенты, которые пользуются услугами отеля раз в год, отправляясь в отпуск.Поэтому в большинстве случаев в гостиничном секторе используются многоуровневые программы лояльности. Это позволяет гостям получать более значительные преимущества при переходе от потенциальных клиентов к постоянным клиентам сети. Лидеры гостиничного рынка используют многоуровневую систему.
Программа лояльности участников
Отели могут не только предоставлять гостям свои собственные услуги, но и предоставлять вознаграждение компаниям-партнерам: ресторанам, такси, прачечным, магазинам, экскурсионным бюро или авиакомпаниям. Гость пользуется услугами партнера, за что зарабатывает баллы, которые, в свою очередь, он также может потратить на услуги отеля или его партнеров.
Выбор типа программы лояльности должен осуществляться на основе анализа конкурентной позиции, структуры клиентской базы, результатов предыдущих акций и рекламных мероприятий, существующих возможностей и ограничений.Например, если «костяк» клиента составляет туристический сотрудник, то необходимо создать корпоративную программу лояльности, объединяющую интересы посетителя и компании, отправившей его в командировку.
Обзор лучших программ лояльности отелей
В отличие от небольших отелей, международные гостиничные сети имеют возможность привлекать туристов во многие отели по всему миру. Они делают все возможное, чтобы удержать посетителей в своих сетевых учреждениях. Поэтому именно международная сеть стала законодателем моды в построении программ лояльности.
В большинстве случаев правила участия в программе являются типичными и включают следующие обязательные пункты[2, с. 32-41]:
1. Для участия в программе необходимо заполнить анкету на стойке регистрации и размещения или на сайте отеля;
2. После выдачи членской карты сразу же начинаются преимущества и скидки на гостиничные услуги;
3. Членскую карточку необходимо предъявлять каждый раз, когда гость останавливается в отеле. При бронировании гость должен указать, что он является участником программы;
4. Скидки на проживание предоставляются только при бронировании непосредственно на официальном сайте и предоставляются по телефону или электронной почте из отеля (без участия посредников: туристических агентств, интернет-порталов, систем онлайн-бронирования и т.д.).
Что касается программы лояльности сети Nevsky Hotel Group, то программа лояльности для часто летающих пассажиров в отеле появилась 7 лет назад. Цель программы - сделать так, чтобы гости вновь посетили сеть отелей. После первого визита гостям дарят буклет со скидкой 5% на следующий визит, а после второго визита гость получил серебряную карту со скидкой 10%. После пятого посещения гость получил золотую карту со скидкой в размере 20%.Эту карту можно передать другу.
На веб-сайте также предусмотрена специальная линия. Введя номер карты, гости получают скидку на бронирование. Сейчас разрабатываетсявторая программа лояльности, которую планируют запустить до конца этого года.
Для того чтобы сделать план стимулирования действительно эффективным, недостаточно его изобрести. Каждое условие и привилегия, предоставляемые гостям, должны быть интересными, выполнимыми и соответствовать целям плана.
Хорошо продуманная программа - это математическое моделирование, психология потребителей и бизнес-маркетинг. Распределение бонусов не приведет к автоматическому росту экономических показателей. Вторая по распространенности проблема - это отсутствие управления программами лояльности. Статические системы априори менее эффективны, чем динамические системы [11, с. 98-112].
Поэтому разработка программы является ответственным процессом и может быть разделена на несколько этапов:
1. Качественная формулировка целей (в соответствии с принципом SMART);
2. Описание потребностей клиентов, на которых нацелена программа;
3. Формирование базы данных и создание возможности учета клиентов;
4. Классификация клиентов и определение критериев отбора приоритетных гостей;
5. Разработка механизма удержания существующих клиентов.
Прежде всего, важно помнить, кто является целевой аудиторией отеля, и, исходя из этого, продумывать различные бонусы для гостей. Если основная аудитория в отеле - молодые люди в возрасте до 25 лет, их могут заинтересовать скидки в парке развлечений или в музеях.
Если аудитория - семья с детьми, хорошим бонусом можно воспользоваться в качестве скидки на семейные билеты в зоопарк, цирк или кукольный театр. Если это иностранные туристы, то здесь в качестве дополнительного вознаграждения можно заказать скидку на аудиогид, поощрительный билет на автобус или льготный билет для англоговорящего гида. Все зависит от того, кто является непосредственным клиентом отеля.
На этапе разработки программы необходимо ответить на ключевые вопросы: Кто наши постоянные клиенты? Почему выбрали именно нас? Как сделать ваше пребывание в отеле более привлекательным с помощью программ лояльности? Можем ли мы увеличить частоту частых посетителей отеля?
На этапе запуска плана должна быть разработана система показателей, отражающая его эффективность в различных областях. Финансовые показатели отражают достижение бизнес-целей. Индекс лояльности клиентов - эффективность привлечения и удержания клиентов. Операционные показатели выполнения плана - количество участников, планируемые мероприятия, затраты и т.д. Запуск программы лояльности - это инвестиционный проект, который должен иметь свой срок окупаемости и окупаемость инвестиций [8, с. 12-35].
Одной из главных задач на этапе запуска является разработка финансово-экономической модели программы лояльности. Это позволит оценить период погашения, рассчитать оптимальный уровень вознаграждения и понять требуемый и приемлемый уровень операционных расходов программы.
Важно выбирать свои собственные показатели и точки. Некоторые компании могут обращать внимание на среднюю стоимость осмотра обычных гостей;вторые компании обращают внимание на время отдыха между посещениями;третьи компании обращают внимание на среднее количество повторных посещений; четвертые компании обращают внимание на «ответные визиты».
Самый простой способ оценить полезность программы - сравнить финансовые показатели участников программы лояльности и неучастников. Разница между общими расходами участников и «нечленов» плана за вычетом расходов на стимулирование представляет собой доход, полученный в результате реализации плана. В то же время необходимо выбрать правильный временной интервал для выполнения анализа.
Любой маркетинговый план должен быть прибыльным. Финансовые показатели, а также все больше постоянных клиентов и гостей «через рефералов» говорят об эффективности программ лояльности. Кроме того, программы лояльности - это способ увеличить конверсию прямых бронирований без комиссий [18, с. 184-197].
Получая данные о клиенте, отель сможет уведомлять его о специальных предложениях, напоминать о себе и поздравлять с днем рождения, профессиональными и национальными праздниками. Кроме того, если гость в свой следующий приезд почувствует отдельный подход и приятный знак внимания, то в следующий раз он, скорее всего, остановится в том же отеле.
Благодаря программе лояльности отель получит множество преимуществ:
1. Подробная информация о гостях и их семьях, которая может быть использована для повышения их удовлетворенности;
2. Поощрять гостей совершать покупки непосредственно через веб-сайт отеля или отдел продаж, а не через сайты бронирования, которые взимают комиссионные за свои услуги;
3. Увеличивать продажи дополнительных услуг;
4. Увеличить долю постоянных клиентов и их прибытие в отеле.
Наконец, программы лояльности повышают привлекательность отелей среди потенциальных гостей и туристов. С другой стороны, в каждом отеле должна быть система поощрения старых клиентов. Лояльность в основном связана с требованиями гостей. Это возможность, позволяющая превратить посетителей в постоянных клиентов. Поэтому для того, чтобы развить вовлеченность гостей, нет необходимости использовать высокие технологии.
Даже самый продуманный и эффективный план продвижения не даст желаемых результатов, если он не подкреплен высококачественными сервисами и услугами. Для того чтобы гость захотел вернуться и порекомендовать отель своим друзьям, одних маркетинговых инструментов недостаточно [16, с. 112-134].
Постоянство качества обслуживания задается априори в любой программе, иначе смысл ее существования будет потерян. Гость не будет участвовать в программе лояльности отеля, в котором он больше не хочет останавливаться. Обеспечение долговечности качества - один из «китов», на которых основана программа вознаграждений.