Метод фокус-группы в связях с общественностью

ВВЕДЕНИЕ

В социологии и психологии существует большое количество различных групповых техник. Методические различия между ними могут быть очень велики. Тем не менее эти техники иногда путают.
Согласно общепринятому определению, фокус-группа — это групповое глубокое интервью, основанное на технике probing. Термины «фокус-группа» и «групповое интервью» являются синонимами. Некоторые авторы предпочитают использовать второй термин. К примеру, известные специалисты по фокус-групповым исследованиям А. Гольдман и С. Макдональд назвали свою книгу «Групповое глубокое интервью».
Актуальность данной работы заключается в том, что использование метода фокус-групп дает возможность исследователям общественного мнения получить качественные данные, которые дают более точную оценку проблемы, а также помогают в продвижении продукта или услуги.
Объектом исследования являются связи с общественностью.
Предмет исследования — метод фокус-группы в связях с общественностью.
Цель работы - обобщение информации способах использования фокус-групп в изучении связей с общественностью.
Задачи исследования — это теоретическое рассмотрение метода фокус-групп, анализ предмета фокус-групп, интерпретации результатов, иллюстрация использования метода фокус-групп на практике.
Гипотеза: фокус-группа является качественным методом связи с общественностью.
Методы исследования: наблюдение, опрос, тестирование, анкетирование, проективный метод, квантификация.
Методы и технология сбора и обработки информации: наблюдение, опрос, эксперимент.
Практическая значимость исследования - использование фокус-групп является довольно популярным методом в области изучения общественного
мнения. Данный инструмент широко используется как в маркетинговой деятельности, так и в ходе проведения научных и выборных исследований. 
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕТОДА ФОКУС-ГРУППЫ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. Сущность и теоретические основы связей с общественностью

Граница XX-XXI веков - это пик информационной эры, триумфальной эры коммуникаций. Это время, когда коммуникационные технологии и умение управлять информацией становятся чуть ли не главной гарантией успеха в связях с общественностью и на рынке. И связи с общественностью занимают особое место среди таких технологий. Этот термин используется в русском языке для обозначения явления, называемого public relations — связи с общественностью.
Сэм Блэк объясняет термин "PR" в Международном словаре Вебстера: "содействие взаимопониманию и доброй воле между человеком, организацией и другими людьми, группами или обществом в целом посредством распространения пояснительных материалов, развития обмена информацией и оценки социальной реакции". "PR" - это искусство и наука достижения гармонии через взаимопонимание, основанное на полной правде и осознанности.
И.М. Синяева дает довольно краткое и емкое определение понятия "Связи с общественностью" в книге "Связи с общественностью в коммерческой деятельности". PR - это система связей с общественностью, которая включает в себя многочисленные мероприятия, направленные на улучшение отношений между организацией (предприятием) и широкой общественностью, а также с людьми, которые вступают в контакт с организацией внутри организации и за ее пределами. Связи с общественностью - это административная функция, которая оценивает связи с общественностью и определяет политику и действия лица или организации, представляющие общественный интерес, и реализует план действий по достижению общественного понимания и признания.
Эти определения характеризуют понятие "PR" с разных точек зрения. Чтобы лучше разобраться в этом вопросе, необходимо принять во внимание общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, а также основные правила и методы реализации коммуникационной политики компании.
Общие принципы создания и поддержания коммуникации с людьми остаются неизменными для всех их категорий, типов и средств коммуникации: планирование, сложность, продуктивность, непрерывность, объективность, легитимность, эффективность. Эти принципы закладывают основу для эффективного взаимодействия предприятия со своими сотрудниками, потребителями его продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, полуфабрикатов и комплектующих, акционерами, кредиторами, коммерческими посредниками, финансовыми органами, страховщиками, регулирующими органами, органами местного самоуправления, общественностью, конкурентами и другие категории населения.
Связи с общественностью :
1. содействие взаимопониманию и доброй воле между человеком, организацией и другими людьми, группой людей или обществом в целом;
2. целенаправленное управление общественным мнением;
3. искусство создания благоприятной атмосферы вокруг организации, доброжелательного отношения к людям;
4. механизм формирования рекламы, то есть популярности и привлекательности для организаций и частных лиц;
5. методы привлечения внимания общественности к товарному знаку или названию;
6. специальная система управления информацией (в том числе социальной), направленная на формирование благоприятного общественного мнения;
7. Искусство создания и продажи организационных образов для необходимой аудитории и многое другое:
Следует подчеркнуть, что связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы PR остаются совершенно неизменными независимо от того, какая цель ставится.
В развитых странах PR используется специалистами различных компаний для решения таких задач: отбор, мотивация и обучение сотрудников; улучшение отношений между сотрудниками; оптимизация маркетинговой политики; управление финансами; развитие экспортной базы; подготовка и реализация рекламных кампаний; организация специальных мероприятий; охрана окружающей среды защита; защита прав потребителей; формирование и укрепление положительного имиджа компании среди деловых партнеров и других групп людей.
Главная особенность связей с общественностью - коммуникативная сущность этого явления - очень четко формируется из всех попыток дать определенное определение связям с общественностью. В любом случае, как бы ни описывались специалисты по связям с общественностью (как специальность, набор методов и приемов, конкретная сфера деятельности), это коммуникационная система, поддерживающая деятельность организации или отдельного человека. Неслучайно, что один из наиболее современных и интенсивно развивающихся взглядов на связи с общественностью в профессиональной среде трактует это явление как коммуникационный менеджмент, то есть управление ситуацией и целевой группой посредством интенсивного общения и постоянной работы над решением коммуникационных проблем в области связей с общественностью.
Сегодня связи с общественностью востребованы как инструмент коммуникации в руках инициатора PR-деятельности, которым часто является юридическое лицо, организация, компания. Развитие этой системы и эффективность позволяют нам говорить о возросшей интеграции общественных вопросов в пространство социальной коммуникации и о возрастающей интенсивности информационного потока предприятий, в том числе в средствах массовой информации. Ближайшей задачей специалиста по связям с общественностью является не организация распространения информации, а общение с аудиторией.
Исследование общественного мнения - это деятельность, направленная на изучение социальных групп и решение проблемы, с которой они сталкиваются. Существует три основных направления исследования общественного мнения: научные исследования, маркетинг и выборочные исследования. Различные инструменты набора данных используются для изучения общественного мнения. Одним из таких инструментов является метод фокус-групп (Приложение 4).

1.2. Методологические и теоретические основы метода «фокус-групп»

Исследование в фокус-группах – это метод сбора информации, который используется при проведении высококачественных исследований. Этот метод также эффективно используется в таких областях, как связи с общественностью, для выявления целевой аудитории, выявления ее характеристик и разработки программ, призванных изменить мнение этой группы и оценить ее эффективность. В области маркетинговых исследований они используют фокус-группы для сбора информации о потребительском поведении определенных товаров и услуг и изучения влияния рекламных роликов на различные целевые группы потребителей (Приложение 1).
Групповое интервью использовалось в 1920-х годах в Соединенных Штатах как метод получения информации. В 1940-х годах были созданы "целенаправленные" интервью (индивидуальные и групповые интервью). В рамках совместного исследования Р. Мертон и Г. Херцог разработали восприятие пропагандистских материалов союзниками в вооруженных силах во время войны. Р. Мертон собрал и зафиксировал фундаментальное обобщение этого метода в своей книге "Сфокусированное интервью", которая до сих пор является частью классического арсенала социологических исследований. литература.
Этот метод чаще всего использовался в рекламе и маркетинговых исследованиях и получил название "фокус-группа". Теперь сфера его применения значительно расширилась. Он используется везде, где необходимо изучить возможные реакции, формы и поведенческие мотивы определенных социальных групп. В качестве независимого и самодостаточного метода фокус-группы используются редко. Обычно это сочетается с одним или несколькими количественными методами.
Рассмотрим определения фокус-групп разных авторов. В своей работе Филиппченко В.А. определяет этот метод следующим образом: "Фокус-группа - это один из методов качественного исследования, суть которого заключается в опросе группы представителей целевой аудитории». Положительной особенностью этого определения является то, что здесь четко подчеркивается, что фокус-группа - это качественный метод, и также прописывается структура фокус-групп. Но это определение представляется недостаточно полным и не отражает основных моментов.
Давайте подробнее рассмотрим мнения авторов по поводу этого определения. Аналитический центр НАФИ определяет фокус-группы следующим образом: "Фокус-группа - это метод качественного исследования для расширенного изучения целевой аудитории. Это групповое интервью, в котором определяются преобладающие социальные настроения, отношение участников к острым вопросам, причины и мотивы этих отношений." Это определение учитывает тот факт, что фокус-группа проводится в формате интервью, и подчеркивает тот факт, что фокус-группы позволяют нам получать подробные данные, а также характеризует тот факт, что мы получаем доминирующий ответ, хотя аудитория не должна выбирать ни одного комментария и соглашаться с этим мнением.
Левинсон А. и Клочевская О. предлагают следующее: "Фокус-группа представляет собой наиболее часто используемое средство, используемое в практике маркетинговых исследований качества". Это определение можно считать самым узким и предвзятым, оно носит общий характер и не отражает природу фокус-группы.
Основываясь на анализе концепций, мы выведем нашу концепцию фокус-группы, рассмотрев недостатки и преимущества каждого из подходов, представленных в определении. Фокус-группа - это качественный метод исследования, представляющий собой групповое интервью исполнителя с респондентами по заранее подготовленному сценарию, который позволяет респондентам получить наиболее полные ответы с учетом специфики исследуемой области и самих респондентов.
Турин Д.В. указывает, что фокус-группа - это лишь этап исследования, на основе которого не может быть принято полное и ясное решение, поэтому этот метод используется только для подтверждения или опровержения гипотезы с целью продолжения исследования в более широком масштабе.
В своей работе Белановский С.А. высказывает противоположную точку зрения, заявляя, что фокус-группа, связанная с качественным методом исследования, может дать наиболее полный результат и является достаточной для исследования.
Таким образом, метод фокус-групп - это качественный метод сбора социологической информации в однородных (по характеристикам, важным для исследования) группах, имеющих дискуссионную направленность, где модератор основывается на принципах групповой динамики. Фокус-группы предназначены для того, чтобы выявить спектр мнений по изучаемой проблеме и найти объяснение поведению людей в определенных областях.
Фокус-группа (или интервью с группой), в отличие от опросов (количественных методов), относится к группе качественных методов социологических исследований. В большей степени, чем анкеты (опросы), они направлены на выявление причин и определение мотивов поведения людей в различных социальных процессах в разных масштабах и, таким образом, измерение качественных характеристик этих процессов на основе оценки высказываний, полученных в ходе интервью
Они должны использоваться исключительно по прямому назначению:
1) описать ситуацию, поскольку фокус-группы являются поисковыми исследованиями и проводятся исключительно с целью выявления возможных решений проблемы, выявления всех влияющих факторов и лучшего понимания событий в сознании респондентов;
2) прояснить идеи и поставить цели, в результате чего идеи проблемы могут быть прояснены таким образом, чтобы можно было точно определить цели исследования;
3) чтобы определить "правильные" вопросы, фокус-группы помогают определить вопросы, которые необходимо задать респондентам, и как их нужно задавать;
4) найти существующие возможности, поскольку фокус-группы указывают на области, в которых могут существовать нереализованные желания, потребности, вожделения или пристрастия.
Этот тип исследования включает в себя некоторые конкретные моменты:
1) вовлекать нескольких респондентов, собравшихся в одном месте, во взаимодействие и обсуждения, поскольку считается, что они не искажают чистоту ответов, а, наоборот, способствуют рождению истины;
2) ход группового обсуждения в соответствии с целями, поставленными на предварительном этапе, проводится под наблюдением профессионального фасилитатора;
3) проведение дискуссии по сценарию (мануалу), основная цель которого - сосредоточиться на проблеме, настроиться на конкретную тему, допустить спонтанные высказывания участников.
Возможность внесения коррективов в ходе обсуждения определяется в соответствии с выбранным этапом формализации процедуры фокус-группы. На одном полюсе присутствуют формализованные процедуры проведения фокус-группы с четким сценарием выполнения, что помогает более полно получить необходимую исследователю информацию. На другом полюсе находятся свободные дискуссии, которые проводятся без заранее составленного плана и списка вопросов, что способствует наиболее полному раскрытию личности и получению скрытой, латентной информации. В середине континуума находятся полуформализованные групповые интервью, в ходе которых исследователь пытается найти золотую середину между созданным руководством (сценарием) и ответами респондентов на вопросы, представляющие интерес для исследования.
Эффективность метода фокус-групп определяется тем фактом, что большинство людей чувствуют себя комфортно и расслабленно, участвуя в групповом обсуждении, поэтому можно получить более значимую информацию. В то же время процессы взаимодействия членов команды могут помочь определить уровень группового влияния на принятие решений. Метод фокус-групп позволяет моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствовать раскрытию индивидуальных мнений без ущерба для давления и навязывания взглядов исследователя и, наконец, достигать неожиданных научных результатов.
Обычно заседания фокус-групп записываются, чтобы исследователи могли провести углубленный анализ ответов и таким образом ответить на вопрос, поставленный в начале.
Количественный состав фокус-группы не всегда четко ограничен цифрами. Оптимальным числом считается 9-10 респондентов. Количество респондентов может варьироваться в зависимости от исследования и поставленных целей и задач.
Главная роль в этой процедуре отведена модератору. Он контролирующий человек, и часто от него зависят объективность и репрезентативность. То есть фасилитатор - это человек со специальным образованием, который общается с участниками и создает подходящую обстановку для легкого и комфортного диалога.
Существует три основных типа базовых психотехнических действий, которые лежат в основе успешной работы фокус-групп.
1. Организация совместной деятельности участников с целью реконструкции их взаимоотношений с изучаемым объектом. В то же время задача художника - предоставить возможность продемонстрировать творческий потенциал каждого участника.
2. Участники полны доброй воли, доверия и интереса к мнению друг друга. Такие условия общения считаются основным средством объединения участников. Именно поэтому воспроизведение личного отношения каждого участника фокус-группы осуществляется на основе активации межличностной обратной связи, опосредованной мнениями других участников.
3. Предоставление возможности проявлять эмоциональные и логические когнитивные процессы в их единстве. Именно эмоциональные переживания позволяют членам группы по-новому взглянуть на проблему и определить свое отношение к ней.
Сочетание всех трех видов психотехнической деятельности обеспечивает весь творческий характер деятельности участников фокус-группы и определяет основную ценность метода.
Метод фокус-групп основан на групповом обсуждении, которое позволяет каждому участнику прояснить свою позицию, раскрыв различные подходы и точки зрения по каждому из поднятых вопросов. Поэтому очень важно создать внутри группы атмосферу доверия, открытости и вовлеченности в групповой процесс. Возникающее в результате отношение доверительного контакта стимулирует желание и способность публично высказывать свое мнение и в то же время не относиться к своему мнению как к единственно возможному.
Фокус-группа предполагает создание прямой обратной связи, что характерно для любого успешного процесса межличностного общения. В основе такого отношения лежит предположение, что людям, возможно, необходимо услышать мнение других, прежде чем формулировать свою точку зрения. Как вы знаете, некоторые мнения могут формироваться быстро и давать абсолютную определенность. Другие комментарии динамичны и могут изменять свое содержание в зависимости от внешних воздействий. Задача исследователя состоит в том, чтобы выявить эти изменения, а также выявить и определить природу факторов, влияющих на эти изменения.
Каждое обсуждение проходит определенные этапы развития. Обычно существует три таких шага:
1. ориентация в проблеме и друг в друге;
2. оценивайте и сравнивайте идеи;
3. Консолидация мнений.
Организационно развитие групповой дискуссии проходит через следующие этапы:
1. определение целей и тем обсуждения; обобщение информации (знаний, суждений, мнений, новых идей, предложений всех участников обсуждения) о рассматриваемой проблеме;
2. сортируйте, интерпретируйте и оценивайте информацию, полученную в ходе обсуждения;
3. мы подводим итоги обсуждения.
Процедура проведения фокус-группы, как правило, проходит те же этапы разработки, за исключением этапа интерпретации и оценки информации участниками. Это связано с тем, что целью фокус-группы является не достижение консенсуса, а получение информации. Успех фокус-группы заключается в использовании ее моделей разработки для достижения исследовательских целей. Наиболее важным условием успеха фокус-группы является то, чтобы участники чувствовали себя комфортно, выражая свои мысли и чувства. Существует множество факторов, влияющих на "зоны комфорта" участников. Традиционно эти факторы делятся на три группы: внутри личностные, индивидуальные и экологические.
В рамках внутри личностных факторов выделяют демографические факторы (возраст, пол, профессия, социальный статус, образование, религия, национальность), физические факторы (рост, вес, состояние здоровья, внешний вид) и личностные. Последнее очень важно в групповом процессе. Фасилитатор фокус-группы должен оценить все индивидуальные характеристики в первые минуты интервью и учесть их в работе. Желательно провести предварительную проверку личности по телефону. Это позволяет сформировать однородную или гетерогенную структурную группу, в зависимости от целей исследования.
Межличностные факторы оказывают большое влияние на межличностные процессы в группе. Среди них есть социальные стереотипы, неотъемлемой частью которых являются межличностные ожидания. Именно межличностные ожидания определяют сплоченность группы, совместимость ее членов, их восприятие социальной власти и т.д.
Групповая сплоченность характеризуется влечением к группе, отвращением к уходу, уровнем мотивации и координации усилий ее участников. Хотя фокус-группа является временной, для успеха вашей работы необходим определенный уровень сплоченности. Была обнаружена прямая положительная корреляция между сплоченностью фокус-группы и эффективностью. Чем более сплоченной является группа, тем больше ее члены влияют друг на друга.
Факторы окружающей среды в совокупности влияют на успех фокус-группы. Как правило, к ним относятся территориальное, личное пространство и организация пространства. Территориальность понимается как поглощенность группой определенного физического пространства и контроль над ним и расположенными в нем объектами. Личное пространство - это область ближайшего окружения человека, которая активно защищает его, что вызывает дискомфорт. Это может быть вызвано знакомством, предпочтениями, полом, возрастом, социальным статусом, культурными особенностями и т.д. Организация помещения - это выбор определенного места членами группы. Считается, что для того, чтобы добиться успеха в дискуссии, лучше всего усадить ваших участников за небольшой круглый стол. В то же время модератор выступает в качестве номинального лидера.
Успешное лидерство коррелирует со следующими чертами личности и способностями: способностью адаптироваться к статусу, амбициями, ориентацией на успех, высоким интеллектом, уверенностью, сотрудничеством, решительностью, энергией, ловкостью, настойчивостью, стрессоустойчивостью, творческими, организаторскими и другими навыками. Поскольку модератор не имеет формальной власти над членами фокус-группы, он вынужден использовать убеждение и такт, чтобы поддержать их интерес к теме. Наиболее приемлемый стиль руководства - поддерживающий, когда ведущий проявляет свой интерес к характеру членов группы, добр, внимателен, тактичен, сострадательен и доступен для всех и относится ко всем одинаково.