Реклама в маркетинговой практике. Оценка экономической эффективности рекламной кампании на примере торговой сети Кофемания

Введение

Сегодня реклама играет важную роль и обладает огромной силой в рыночных операциях. С одной стороны, реклама предоставляет потребителям информацию, необходимую для покупки и использования продукции. С другой стороны, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, она оказывает эмоционально-психологическое воздействие на людей. [4, с.32].
В нашей стране проблема убеждения потребителей в необходимости выбора того или иного товара не была серьёзной, поэтому и не было необходимости уточнять природу рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Однако сегодня, с развитием рыночных отношений и усилением конкуренции перед компаниями стоит задача организации эффективных рекламных кампаний как основного средства продвижения своих товаров и услуг на рынке.
В настоящее время российский рекламный рынок переживает бурный рост. Огромное количество вновь созданных компаний пока не могут обеспечить необходимый уровень профессионализма в этой области. Руководители предприятий зачастую самостоятельно принимают решения по планированию, разработке и проведению рекламных компаний, однако уровень их подготовки не обеспечивает необходимого качества рекламной продукции и не приводит к ожидаемому увеличению продаж в результате рекламных мероприятий. Затраты на неудачные рекламные кампании растут год от года.
В настоящее время многие управленцы пытаются перестать относиться к рекламе, как к простой задаче и организовать эффективные рекламные мероприятия, каждое из которых должно обеспечивать необходимый уровень продаж, и изучить их эффективность.
Исследования эффективности рекламы проводятся уже давно. В них используются всевозможные методы и инструменты исследования, применяются различные методики исследования, а результаты интерпретируются с помощью методов анализа, заимствованных из различных дисциплин экономики, социологии, психологии – как отечественных инструментов. Однако результаты на данный момент можно рассматривать как довольно широкие. Вместо чёткого ответа или хотя бы чётко определённого семейства решений, сегодня мы имеем только чрезвычайно богатый набор всевозможных подходов, концепций и точек зрения. В лучшем случае мы можем говорить лишь о более или менее правильных локальных решениях проблемы и даже близко не можем подойти к общему ответу. Таким образом, подобно проблеме, которая долгое время не имеет чёткого решения, несмотря на то, что является вопросом, серьёзно волнующим многих, вопрос эффективности рекламы начал обрастать различными эзотерическими теориями, мифами и даже анекдотами.
Проблема оценки эффективности рекламы до сих пор остаётся нерешённой.
Косвенной иллюстрацией неоднозначности и запутанности проблемы оценки эффективности рекламы является количество моделей восприятия рекламы потребителями, которых насчитывается более 50 в 2,5 сотнях различных книг, статей и монографий.
Наиболее интересным и в то же время опасным является постоянно растущее количество различных теорий, гипотез, моделей, и перспектив, которые всё больше запутывают вопрос. В то же время каждая новая концепция уникальна и не обязательно развивает (или опровергает) предыдущие. Нерешённость данной темы вызывает её актуальность, ведь логика вещей является главным требованием рекламы – её эффективность.
Целью данной работы является исследование особенностей рекламы в маркетинговой практике, методов и оценки эффективности рекламы, более подробно акцент будет сделан на оценке экономической эффективности рекламных кампаний, на примере объекта исследования торговой сети «Кофемания».
Задачи исследования:
- рассмотреть характеристику современного рекламного процесса;
- рассмотреть роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия;
- рассмотреть общую характеристику торговой сети «Кофемании»;
- рассмотреть оценку экономической эффективности рекламной кампании;
- провести расчёт бюджета рекламной кампании торговой сети «Кофемания»;
- провести расчёт и оценку экономической эффективности рекламной кампании торговой сети «Кофемания»;
- произвести выводы по рекламе в маркетинговой практике и оценке экономической эффективности рекламной компании.
Предмет исследования – реклама в маркетинговой практике и оценка экономической эффективности рекламной кампании.
Информационной базой являются данные о коммерческой деятельности торговой сети «Кофемания».
Исследование основано на применении современных методов экономического анализа и методов оценки и анализа рекламной деятельности.
В качестве информационной базы исследования использовались учебники и монографии отечественных и зарубежных авторов, публикации в специальных периодических изданиях, информация по компании.
Теоретическая часть работы определяется необходимостью понятия современного рекламного процесса и роли рекламы в маркетинговой деятельности.
Практическая часть работы состоит в рассмотрении характеристики, расчёте бюджета рекламной кампании, расчёте и оценке экономической эффективности рекламной кампании торговой сети «Кофемания».
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.










1. Реклама в маркетинговой практике

1.1. Характеристика современного рекламного процесса

Многие экономисты считают, что реклама предоставляет информацию, которая помогает людям делать разумный выбор. Реклама поддерживает средства массовой информации обеспечивая частичное финансирование, способствует расширению производства и стимулирует конкуренцию, ослабляя монопольную власти отдельных фирм. Наконец, реклама стимулирует потребительские расходы и тем самым создаёт благоприятные условия для высокого уровня занятости. [29, c.45]
Организация должна чётко определить цель рекламы, то есть зачем будет проводиться рекламная кампания. Целью может быть создание престижа, имени компании, завоевание сильной позиции на рынке или просто продажа товара впоследствии. «Другими словами, цель может быть экономической и неэкономической, а реклама может быть чисто экономической или неэкономической» [17, с.31].
Как правило, основной целью рекламной кампании компании является увеличение продаж (создание их с нуля, если мы говорим о диверсификации) или сохранение их на прежнем уровне (при планировании повышения цен и т.д.). Реклама влияет на продажи в основном за счёт повышение узнаваемости товара или компании, и создания имиджа товара или компании. [22, с.57].
Весь рекламный процесс воздействия на потребителей должен быть построен так, чтобы он был тесно связан с их образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества и сопоставим с целями и задачами организации на рынке товаров и услуг.
Для того чтобы понять суть рекламного процесса, необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить её на отдельные элементы, после чего можно рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных этапах и уровнях.
Базовая схема рекламного процесса состоит из четырёх звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель это юридическое или физическое лицо, которое заказывает и оплачивает рекламу у рекламного агентства.
Рекламное агентство, помимо работы с рекламодателем, выполняет творческие и исполнительские задачи, связанные с созданием рекламного материала от имени рекламодателя.
Рекламный носитель – это канал, через который реклама достигает потребителя. В рекламном процессе рекламный носитель обычно предоставляется владельцем.