Мерчендайзинг в аптечных организациях

1 Сущность и специфика мерчандайзинга
1.1 Мерчандайзинг: сущность, виды, цели, задачи
К одному из инструментов маркетинга можно отнести мерчандайзинг – направление маркетинга, определяющее методику продажи товара в магазине; вид деятельности по продвижению товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами). Причиной его возникновения послужила нехватка квалифицированных продавцов, но, грамотно используя этот инструмент маркетинга, компания может добиться хорошей прибыли даже без их помощи.
На пути к приобретению продукта покупатель проходит несколько стадий, которые устанавливают его окончательный выбор. Почти на каждом из них на покупателя можно оказать воздействие с целью привлечения его в круг личных покупателей, обладая необходимой информацией о неустойчивых формулировках принятия решения.
Правильная выкладка может помочь покупателям найти и приобрести продукт. Внимательный штат сотрудников делает процесс приобретения продукта благоприятным. Совокупность всех указанных условий может помочь удержать покупателя и сделать его клиентом. Как правило, удержать постоянного покупателя экономичнее, нежели заинтересовать нового .
В наиболее широком смысле и простой трактовке, мерчандайзингом называется рекламная деятельность, которая проводится магазином для увеличения продаж. Согласно определению, данному Французской академией коммерческих наук (фр. Académie française des sciences commerciales) «мерчандайзинг – это часть маркетинга, которая охватывает коммерческие методы, позволяющие представить товар или услугу потенциальному конечному покупателю в наилучших материальных и психологических условиях. Мерчандайзинг стремится заменить демонстрацию товара или услуги активной презентацией, обращаясь ко всему, что остается для повышения его привлекательности: позиционирование, фракционирование, упаковка и презентация, выкладка, установка»
На сегодняшний день не существует однозначной трактовки понятия «мерчандайзинг», и можно сказать, что по количеству насчитываемых определений данный термин приближается к многоаспектному термину «качество».
Мерчандайзинг является значительным инструментом маркетинга, позволяющим стимулировать желание конечного потребителя выбрать и купить продаваемый товар. С помощью мерчандайзинга крупные производители/бренды повышают рост продаж и лояльность покупателя.
Прежде чем говорить о мерчандайзинге, вспомним еще раз, что это инструмент маркетинга. Маркетинг – это комплексная система действий, обеспечивающая удовлетворенность потребителей, с целью получения определенных видов организации.
Мерчандайзинг в системе маркетинга принято рассматривать как комплекс мероприятий, производимых в торговом зале или в розничной торговой точке, направленных на продвижение того или иного товара, результатом которого является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.
Цели мерчандайзинга:
- стимулировать сбыт в магазине;
- сформировать конкурентоспособное превосходство торгового центра и отдельных марок;
- создать склонность к магазину; повысить количество лояльных покупателей и найти новых;
- улучшить рекламно-коммуникационную политику предприятия;
- улучшить торгово-технологические процессы в магазине;
- воздействовать на поведение покупателей.
Задачи мерчандайзинга:
- оповещение потребителя о месте нахождения выкладки товара;
- обеспечение полной информации о сути товара и цене;
- вовлечение наибольшего интереса к конкретному месту выкладки товара;
- влияние на потребителя с целью убеждения его сделать покупку немедленно;
- устранение наступления товара-конкурента способами брэндирования;
- реализация дополнительных инвестиций;
- создание проекта рекламных коммуникаций;
- усовершенствование разновидностей и методов рекламы с продуктов вплоть до этапа его абсолютного изучения, предоставление доступности продуктов;
-формирование атмосферы торгового центра, адекватной психологическому состоянию посетителей;
- увеличение средней суммы покупки за счет управления поведением потребителя .
Мерчандайзинг – это хороший способ привлечения внимания к товару. Большая часть потребителей торопится, забывая при этом купить какой-либо из нужных товаров. Верная выкладка продукта и правильно используемые рекламные материалы напоминают покупателю, какой товар им необходим.
В мерчандайзинге есть закон «золотого треугольника»: в планировании торгового центра необходимо использовать следующие места торгового зала: вход, расположение наиболее реализуемого продукта и кассу – они формируют верхушку «золотого треугольника», и чем больше места находится внутри треугольника, тем выше объем продаж в магазине.
Согласно закону «золотого треугольника» получается, что потребителю, зашедшему в магазин, например, за молоком, необходимо пройти через весь холл. По пути к нужному товару он может приобрести что-нибудь дополнительно. Далее, выбрав нужный продукт и отправившись к кассе, он способен купить что-нибудь еще и в результате приобретает больше, нежели намеревался.
Правильное расположение продукта в торговых точках с каждым годом становится все важнее. При правильной выкладке товара не требуется консультант, который бы обратил на него внимание потребителя .
Есть ряд ключевых, наиболее результативных видов выкладки: выкладка по брендам, горизонтальная и вертикальная, тематическая и дисплейная. Они используются с поддержкой торгового оснащения, к примеру, подсветок или стеллажей. Также существуют способы выкладки, для которых не требуется специальное оснащение – например, выкладка валом. К выкладке валом прибегают часто, особенно если нет надобности показать бренд, однако немаловажным является сосредоточение интереса покупателя к продукции.
Мерчандайзинг можно условно классифицировать на следующие виды:
1) мерчандайзинг производителя (представление товара по брендам или «корпоративным блокам»; применяется для товаров массового – импульсного – спроса, т.е. FMCG–товаров) и
2) мерчандайзинг продавца (выкладка по потребительским группам, внутри которых товар будет представлен по цене; характерен для тех товаров, при покупке которых необходимо обращаться за консультацией к продавцу).
Также можно выделить следующие типы мерчандайзинга:
1) категорийный мерчандайзинг (при данном типе мерчандайзинга заключают соглашение торговой сети с поставщиками, в котором прописаны четкие требования к выкладке поставляемого товара; такой мерчандайзинг представляет собой тесное взаимодействие между производителем товара, его дистрибьютором и розничными торговыми точками) и
2) визуальный мерчандайзинг (т.е. такой тип мерчандайзинга, при котором продавец фокусируется на автоматическом привлечении внимания потребителя к единице товара за счет различных визуальных элементов).
Одними из ключевых достоинств мерчандайзинга являются как существенное увеличение объема продаж в процентном выражении, так и относительная дешевизна некоторых методов; в отдельных случаях затрат на мерчандайзинг может не быть вовсе, – все зависит от подхода продавца или производителя к вопросам мерчандайзинга.
Мерчандайзинг можно назвать средством обеспечения жизненно важного для продаж, финального воздействия на покупателя. При этом для наиболее полного понимания эффективности работы рынка и показателей мерчандайзинга, зачастую еще необходимы сводные данные по продажам и дистрибуции (распределения) товаров, а хорошими показателями мерчандайзинга и дистрибуции считаются те, что «интуитивно понятны и последовательно сочетаются друг с другом» .
Стоит отметить, что каждое предприятие розничной торговли по-разному подходит к процессу мерчандайзинга и самостоятельно выбирает те элементы и методы, которые бы наилучшим образом помогли привлечь новых и удержать старых клиентов, а также повысить за счет этого продажи. Например, в модном бизнесе роль мерчандайзинга может быть разной в зависимости от места его осуществления – в розничной точке или на производстве. Так, мерчандайзинг одежды включает в себя концептуализацию, разработку, закупку сырья, поиск поставщиков продукта (принимается решение, где и каким образом будет производиться товар) и доставку розничным, оптовым или собственным магазинам. Основы мерчандайзинга и маркетинга в целом также весьма важны, например, при разработке нового меню в кафе или ресторане. Оттого, насколько грамотно разработано меню и насколько оно визуально привлекательно и удобно, напрямую зависит привлекательность заведения для потребителей, т.е. ресторанное меню выступает в качестве одного из маркетинговых инструментов.