Исследование особенностей рекламной деятельности на рынке услуг (на примере ПАО Сбербанк)

В настоящее время использование рекламных инструментов играет одну из важнейших ролей в современной торговле и развитии рыночной экономики. Соответствующий уровень организации маркетинга и реклам-ной деятельности обеспечивает залог успеха развития компании, посколь-ку реклама представляет собой основополагающие идеи, которые показы-вают сильные стороны организации.
Одновременно с этим различные отрасли рынка отличаются высоким уровнем конкуренции. В частности, в финансовом секторе компании пред-лагают очень похожие продукты и соперничают за одних и тех же клиен-тов, что требует от банковских и кредитных организаций творческого подхода к собственным маркетинговым стратегиям, чтобы привлечь вни-мание потребителей. В данном случае активно используются все имеющие-ся рекламные инструменты, изучению которых и посвящено данное иссле-дование.
Объект курсовой работы – реклама услуг.
Предмет курсовой работы – реклама в отрасли финансовых услуг.
Цель курсовой работы – изучить особенности рекламной деятельно-сти на рынке финансовых услуг на примере ПАО «Сбербанк».
В соответствии с целью курсовой работы поставлены следующие за-дачи:
1. Изучить понятие и виды рекламных кампаний
2. Обозначить особенности банковских услуг как объекта реклам-ного продвижения;
3. Охарактеризовать особенности рекламной деятельности на рынке банковских услуг посредством анализа рекламной кампании ПАО «Сбербанк».
Методология исследования включает в себя такие методы, как анализ и синтез, а также сравнительный метод, метод обобщения, описательный метод, метод индукции и метод дедукции. В качестве источников использу-ется научно-методическая литература по специальности «Реклама» (Анти-пов К.В., Жильцова О.Н., Иванов А., Калиева О.М., Коноваленко В.А., Нархов Д.Ю., Ромат Е., Федотова Л.Н., Щепилова Г.Г.), а также научные статьи по специальностям «Реклама», «Реклама и связи с общественно-стью», «Интернет-реклама», нормативно-правовые акты Российской Феде-рации и аналитические материалы ПАО «Сбербанк».
 
Глава 1. Особенности рекламной деятельности на рынке банковских услуг
1.1. Рекламная кампания: понятие и виды
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с ис-пользованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, поддержание или формирование интереса к нему и его продвижение на рынке. Цели рекламы устанавливаются организацией в контексте решения задачи позиционирования на рынке, которая направлена в большинстве своем на приспособление товаров и услуг к требованиям целевых сегмен-тов отрасли. Такое позиционирование устанавливает значимость рекламы в деятельности компании и определяет её коммуникационные цели каса-тельно конкретной целевой аудитории в течение установленного периода.
Реклама является одной из самых интересных и характерных состав-ляющих деятельности современного бизнеса, в организации которой мож-но выделить коммерческий и социальный подход. Коммерческий подход, прежде всего, заключается в последовательном анализе экономической це-лесообразности основных направлений рекламной деятельности: целесо-образности состоятельного производства рекламной продукции или об-ращения к посредникам, материальной доступности тех или иных форм и видов рекламы, а также экономической целесообразности выбора средств распространения рекламной информации. Социальный подход заключа-ются в приоритетном исследовании влияния рекламы на социальные усло-вия и стиль жизни людей и негативных аспектов воздействия рекламы на потребителя.
С учётом российской специфики, все средства рекламы можно разде-лить на следующие группы (табл. 1):
 
Таблица 1 – Основные средства рекламы
ATL-реклама BTL-реклама
Аудиовизуальная (реклама на ТВ и в кино, видеореклама) Печатная реклама
Радиореклама Интернет-реклама
Реклама в прессе Почтовая реклама
Наружная реклама Таргетинговая реклама
Реклама на транспорте (транзитная реклама) Контекстная реклама

Исходя из данных таблицы 1, термин BTL (с англ «below the line», под чертой») относится к более творческой рекламе, предполагающей со-здание оригинального рекламного продукта, а не его простого размеще-ния в каналах коммуникации. BTL-реклама многограннa и включает в себя различные инструменты, что требует креативного подхода, профессио-нальных знаний и учета установок потребителей. Термин ATL (с англ. «above the line», над чертой) используется для рекламы, которая опубли-ковывается в таких средствах распространения, как пресса, радио, телеви-дение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. Как и BTL-реклама, ATL-реклама также является продуктом творческой деятельно-сти, однако все используемые выразительные средства направлены на со-здание яркого запоминающегося сообщения, которое при наличии лишне-го информационного шума останется замеченным.
В свою очередь, рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкрет-ной маркетинговой цели. Рекламная кампания является основным инстру-ментом реализации организацией своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.
Рекламная кампания рассматривается в общем организационном блоке, она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Эффективность рекламных кампаний дости-гается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим призна-кам. Рекламные кампании можно классифицировать по следующим при-знакам:
1. По основной цели: информативная рекламная кампания, уве-щевательная рекламная кампания, сравнительная рекламная кампания, напоминающая рекламная кампания.
2. По широте охвата аудитории: международные рекламные кам-пании, общенациональные рекламные кампании, региональные рекламные кампании, местные (локальные) рекламные кампании.
3. По направленности на потребительскую аудиторию: рекламные кампании, направленные на потребителей, на продавцов, на конкурентов, на контрагентов и на внешнюю среду бизнеса.
4. По степени дифференциации к потенциальным потребителям: недифференцированные рекламные кампании, дифференцированные ре-кламные кампании.
5. По использованию каналов распространения информации: од-ноканальные рекламные кампании, многоканальные рекламные кампании.
6. По продолжительности рекламной кампании: краткосрочные рекламные кампании (до 1 месяца), среднесрочные рекламные кампании (1-6 месяцев), долгосрочные рекламные кампании (больше 6 месяцев).