Курсовая работа по Экономика на тему Разработка концепции позиционирования на примере бренда ФосАгро

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования заключается в том, что в современном мире, наделенном полномочиями покупателей, маркетологи должны использовать каждую возможность для налаживания отношений, создания доброй воли и завоевания доверия потенциальных покупателей и клиентов. Продвижение товаров и услуг в маркетинге - это комплекс действий организации, побуждающий потенциальных потребителей покупать ее товары. Сегодня компании вооружены огромным арсеналом пассивных методов продаж (иными словами, ленивый маркетинг), которые позволяют им влиять на клиента. Стратегии продвижения комплекса маркетинга включают в себя создание имиджа престижа компании, продуктов и услуг.
Позиционирование на рынке - это маркетинговый процесс, который помогает определить конкурентное положение компании на рынке. Позиционирование на рынке является первым шагом в разработке рекламной стратегии, выявлении прямых и косвенных конкурентов и помогает компании установить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли. Задача грамотного позиционирования - связать продукт с необходимыми характеристиками, характеристиками и эмоциями; быстро сформировать правильное знание и понимание продукта и склонить выбор потребителя в пользу бренда вашей компании. Теория конкурентного позиционирования является основой любого бизнеса и должна разрабатываться очень ответственно. Надежная стратегия позиционирования позволяет вам в кратчайшие сроки опередить своих основных конкурентов и обеспечить долгосрочный рост и финансовую стабильность компании.
Поскольку стратегия является неотъемлемым элементом общей стратегии компании, с ее помощью описываются основные направления деятельности организации на рыночном пространстве по отношению к потребителям и конкурентам. На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели компании, ее текущее положение на рынке, существующий ресурсный потенциал организации, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов. Основными целями стратегии, как правило, являются: увеличение продаж, что может происходить двумя способами: увеличение потока клиентов или количества заказов; увеличение прибыли компании; обеспечение привлекательности продукции для заданной целевой аудитории; получить большую долю рыночного пространства; достижение лидерских позиций в своем сегменте рынка. Только после четкого позиционирования возможна грамотная разработка фирменного стиля и внутренних стандартов заведения. Правильно созданный фирменный стиль предприятия позволяет сформировать положительный имидж, увеличить узнаваемость компании или бренда на рынке, повысить рост деловой репутации компании.
Степень разработанности. Для написание данной работы были использованы труды Рындак В. Г, Хаксевера К, Рябковой О.А, Егоршиной А.П., Никандровой Н.Д., Миловой Ю. Ю, Котлер Ф., Келлер К.Л, Ермоленко И., Багиева Г.А, Бортник Е.М., Баталова О. С., Колюжновой Н.Я.
Цель работы – разработка концепции позиционирования на примере бренда ФосАгро.
Для достижения поставленной цели при написании работы определены следующие задачи:
 рассмотреть позиционирование бренда предприятия как объект исследования;
 определить проблемы и возможности позиционирования бренда предприятия в условиях меняющейся рыночной среды;
 провести анализ отечественной практики позиционирования бренда предприятия;
 провести анализ зарубежной практики позиционирования бренда предприятия;
 изучить опыт бренда по позиционированию;
 разработать основные направления повышения эффективности позиционирования бренда Х;
Объект исследования – ПАО «ФосАгро». Предмет исследования – система инструментов, определяющих особенности позиционирования бренда.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные в работе направления развития системы продвижения образовательных услуг вуза могут быть апробированы в практической деятельности организации.
При написании работы использовались методы анализа, синтеза, дедукции, индукции.
Теоретической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные изучению системы продвижения бренда.
Структура работы состоит из введения, трех глав, посвященных теме исследования и отражающих задачи, поставленные при написании работы, выводов и литературы. Название глав отображает их содержание.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Позиционирование бренда предприятия как объект исследования: основные понятия, функции и составляющие
Сегодняшние компании должны дифференцироваться, если они хотят оставаться конкурентоспособными на сегодняшнем рынке. Однако уже недостаточно иметь лучшие цены или даже самые эффективные продукты, которые помогут вам выделиться. Сегодняшние лидеры рынка должны создать правильное чувство в своей аудитории с помощью эмоциональных, ориентированных на личность кампаний.
Любой продукт стремится закрепиться в памяти потребителя. Для этого ему нужен узнаваемый и осмысленный образ, называемый брендом. Под этим понятием специалисты понимают комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций в восприятии потребителем, связанным с конкретным объектом.
Термин «бренд» происходит от скандинавского слова, означающего «выжженный знак, тавро» . На этом этапе концепции бренда и торговой марки сходятся, что неверно с точки зрения маркетинга. Поскольку брендинг является одним из этапов продвижения товара, не каждый товарный знак является брендом. С этой точки зрения под брендом понимается ментальное образование, формируемое потребителем, это образ товара, совокупность представлений о нем. Физическая поддержка бренда - это продукт и его фирменный стиль. Теоретически, бренды могут формироваться спонтанно, но сегодня это обычно результат тяжелой работы по формированию и продвижению. Имидж бренда очень важен для существования товара или услуги.
Маркетинг направлен на продвижение товаров от производителя к потребителю, и брендинг является важным инструментом в этой деятельности. Позитивный имидж бренда и компании обеспечивает высокие и стабильные продажи товаров, а также лояльное отношение потребителей. Основная функция бренда - узнавание продукта или организации. Потребители должны помнить специфику продукта для некоторых элементов фирменного стиля или атрибутов и думать о своем имидже. Это значительно упрощает процесс покупки. Например, если потребитель попадает в магазин, где нет ни одного знакомого бренда, он не знает, как правильно выбрать товар. А наличие устоявшегося бренда помогает ему запоминать продукт, воспринимать его как привычный, а значит, и более заслуживающий доверия. В связи с этим можно говорить о второй функции бренда - это формирование потребительской лояльности. Бренд также помогает продукту или организации выделиться среди конкурентов, что называется дифференциацией. Потребителю хорошо известны различия, например, между автомобилями разных марок, и бренды, сформированные этими брендами, несут ответственность за них.
Работа по разработке, поддержанию и продвижению бренда называется брендинг или управление брендом. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения для потребительских товаров, основанная на различных инструментах, которые формируют его имидж. Имидж бренда является результатом разнообразных усилий со стороны менеджера бренда. Бренд можно считать чрезвычайно эффективной технологией для воздействия на потребителя посредством упаковки, визуальной идентификации, рекламы и других коммуникаций, чтобы завоевать и удержать потребителя. Высокий спрос на бренды обусловлен устойчивым ростом различных коммерческих коммуникаций, ориентированных на потребителя, обилием брендов во всех товарных категориях, что делает различия в товарах менее четкими .
Суть бренда - подразумеваемое значение его целей и функций, которые напрямую связаны с тем, как действия компании руководствуются принципами; репутация является побочным эффектом этих действий. Иначе:
Суть бренда = цели (обучение) + то, что фирма делает + функция (связывание целей с тем, что делает) + направление, в котором берет свой бренд (решения, которые принимает)
Прочные отношения с потребителями могут быть достигнуты только с помощью бренда, который явно что-то означает. Вот почему этот компонент является ключевым в модели, хотя и очень сложным как для новичков, так и для экспертов. Это влечет за собой отношение к бренду, как к человеку, с ценностями, убеждениями и личностью. И это не легкое упражнение для проведения без предыдущего опыта; и даже для опытных маркетологов трудно абстрагировать бренд как личность, часто попадая в ловушку описания идиллической версии самого себя.
В то время как у любой организации много разных характеристик, «сущность бренда» относится к основной идентичности компании. Эта нематериальная концепция отделяет от других конкурентов с помощью факторов, ориентированных на близость, которые делают компанию более привлекательной.
Некоторые предприятия являются высокопрофессиональными, технически подкованными и дальновидными. Другие фокусируются на предоставлении теплых и гостеприимных впечатлений клиентам с такими ценностями, как исключительный сервис.
Суть бренда символизирует то, что символизирует бренд в сознании заинтересованных сторон и заинтересованных сторон компании. Он определяет основные компетенции фирмы, а также ее культуру и ценности. Это одна строка или слово, которое определяет, как бренд отличается от других брендов. Это может быть слоган бренда или первое слово, которое приходит человеку в голову, когда он / она слышит о бренде.
Суть бренда можно определить по-разному. Несколько основных компонентов сущности бренда:
1. Уникальность: сущность бренда должна претендовать на уникальность своего бренда. Пример: Суть бренда Visa в том, что он доступен везде, а автомобили Jeep подходят для любой местности. Эти основные компетенции отражены в их логотипах и слоганах.
2. Нематериальный: сущность бренда обычно является нематериальным аспектом бренда. Пример: Люди верят в Dettol как самый безопасный антибактериальный препарат.
3. Единомышленники: сущность бренда должна быть описана в кратчайшие сроки. Слишком много слов или слишком много ключевых компетенций показывают, что бренд не сфокусирован. Пример: Британия имеет определенный слоган, который говорит, что она поставляет здоровую и вкусную еду. В то время как объединенное печенье не имеет четко определенного слогана.
4. Опыт: Суть также должна отражать то, что аудитория испытывает после использования бренда.
5. Значимый: суть должна быть значимой.
6. Согласованность: покупатель должен постоянно ощущать сущность бренда.
7. Подлинный: сущность бренда должна быть подлинной. Бренд должен быть в состоянии выполнить свое обещание.