Теоретические основы телевизионной рекламы. Классификация и характеристика основных жанров телевизионной рекламы.

ВВЕДЕНИЕ
Телевидение - это средство рекламы с высокой степенью охвата, которое достигает всех слоев населения. При этом охват достигается очень быстро, так как телевидение ежедневно привлекает большое количество зрителей. Кроме того, телевидение предоставляет возможность контакта с рекламой с высокой частотой. Люди проводят много времени за просмотром телепередач и поэтому могут подвергаться воздействию одного и того же сообщения несколько раз в течение дня. Привязанность зрителей к дневным мыльным операм и популярным программам "пикового" времени также способствует увеличению частоты.
Как и другие медиа, телевидение предлагает рекламодателям уникальные возможности для планирования и реализации эффективных рекламных стратегий. Непосредственность вещания позволяет рекламодателям контролировать, когда именно будет получено их обращение. Это также дает им возможность выбирать конкретную аудиторию (например: домохозяек, детей, спортивных болельщиков).
Возрастающая роль рекламы в целом связана с развитием всех сфер цивилизованного мира. Реклама все активнее входит в жизнь современного российского общества, проникая в различные сферы человеческой деятельности и играя важную коммуникативную роль.
Простейшие формы рекламы существовали задолго до появления телевидения, а впервые реклама упоминалась в Древней Греции и Риме. Со временем эти понятия менялись и развивались, углублялись наши знания в этой области, но реклама не утратила своего значения, напротив, сегодня невозможно представить мир без ее присутствия. Телевизионная реклама является самой массовой с точки зрения охвата потребителей.
В свете вышесказанного тема данной курсовой работы чрезвычайно важна.
Актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день ежегодно стремительно растет и развивается современный рынок телевизионной индустрии, это информационные и художественные программы, развлекательная продукция и производство рекламных роликов. Все это привело к использованию новых кино-, видео-, цифровых и компьютерных технологий в производстве рекламных роликов. Использование компьютерных технологий позволяет сократить время монтажа отснятого материала почти на 90 %. Кроме того, использование в рекламных роликах элементов компьютерной графики и анимации в сочетании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением делают их настоящими произведениями искусства.
Объектом исследования является эффективность телевизионной рекламы.
Предметом исследования являются жанры телевизионной рекламы.
Цель работы - классификация жанров телевизионной рекламы.
В соответствии с поставленной целью задачи работы предусматривают:
- ознакомиться с понятиями и характеристиками телевизионной рекламы;
- изучить этапы становления телевизионной рекламы в России;
- изучить современные тенденции развития рекламы;
- проанализировать классификации жанров телевизионной рекламы по форме и сюжету;
- узнать преимущества и недостатки телевизионной рекламы;
- ознакомиться с экономической и психологической эффективностью телевизионной рекламы;
- изучить способы определения эффективности телевизионной рекламы.
 
1. Теоретические основы телевизионной рекламы
1.1 Понятие и характеристика телевизионной рекламы
Реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она вездесуща - в Интернете, в газетах и журналах, на телевидении, на радио, на рекламных щитах, в транспорте и на почте, - поэтому ежедневно воздействует на большинство населения.
Мы растем под влиянием рекламы с самого раннего возраста. Зайдите в любой детский сад, и вы услышите, как дети цитируют многочисленные рекламные объявления. Так создается идеальный потребитель, который подчиняется ее влиянию.
Реклама - это часть популярной культуры, она популярна среди разных слоев общества и призвана угодить всем.
Реклама - это то, что подсказывает людям, как вести себя в тех или иных ситуациях, моделирует их поведение и влияет на их эстетические предпочтения.
Реклама - это еще и украшение улиц. Ведь в наше время невозможно представить себе город без ярких рекламных щитов.
Слово «реклама» произошло от латинского и означало «утверждать, выкрикивать» [14, с.349]. С годами определение и функции этого явления видоизменялись, сейчас определение рекламы имеет много вариантов, но согласно ст. 3 Федерального закона РФ о рекламе - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1, ст.3].
Существуют различные виды рекламы: коммерческая, политическая и социальная [6, 43]. Именно коммерческая реклама побуждает людей выбирать тот или иной товар.
Один из ключевых вопросов - как и каким образом реклама может влиять на потребителей?
Телевидение относится к электронным СМИ и является одним из самых распространенных медиасредств в нашей стране. История телевизионной рекламы и телевидения в целом относительно недавняя.
М. Маклюэн считает телевидение средством, включающим в действие сразу все чувства. Как следствие, нам сложнее оторваться от хода предлагаемых мыслей, стать на мета-уровень, попытаться получить критическую оценку высказываемого. Коммуникация идет сразу по всем каналам, что не дает возможности уйти в сторону [8, с. 16].
Поэтому воздействие телевизионной рекламы на потребителя гораздо сильнее, чем радиорекламы, благодаря комплексному воздействию на зрительный и слуховой анализаторы. Это главная особенность телевизионной рекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы.
Телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь и имеет большую аудиторию, чем любой другой носитель. Поэтому оно является наиболее эффективным. В последние годы телевидение привлекает большое внимание рекламодателей как наиболее полное средство охвата потребителей.
Телевизионная реклама - это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы [10, 178].
К достоинствам телевизионной рекламы можно отнести [15, с. 47]:
- Сочетание визуальных и звуковых эффектов.
- Наличие видеоряда, способного стимулировать эмоциональное восприятие рекламного сообщения.
- Большой охват аудитории.
- Высокое качество передаваемого рекламного сообщения.
Среди недостатков выделяются:
- Временная ограниченность и короткий жизненный цикл рекламного сообщения.
- Технологическая сложность подготовки и длительность подготовки рекламного сообщения.
- Высокая стоимость рекламного сообщения.
- Безадресность аудитории и доступность для зрителей только в строго определенное время.
Сегодня российский телевизионный рынок можно охарактеризовать следующим образом: В России зарегистрировано не менее 500 негосударственных телеканалов. В каждом крупном городе и во многих небольших населенных пунктах есть как минимум одна местная негосударственная телестанция, а во многих городах - множество конкурирующих частных каналов.
Не менее шести негосударственных сетей пытаются охватить национальную аудиторию, все они вещают через сетевые станции и распространяют свои программы через спутник.
Каналы и сети получают программы от независимых коммерческих производственных компаний, иностранных и местных дистрибьюторов или от самих вещателей.
Негосударственные вещательные компании являются альтернативным источником информации, который может конкурировать с государственными новостными программами. Многие региональные вещатели теперь производят собственные новостные программы для местной аудитории. Почти 30 процентов россиян, смотрящих телевизор в «прайм-тайм», являются зрителями негосударственных вещателей.
В последние годы государственные каналы получают лишь часть средств из государственного бюджета. Один из государственных каналов в стране частично приватизирован, а другой - де-факто приватизирован.
Реклама обычно подается на телевидении как новости. Телевизионная реклама не имеет себе равных по охвату аудитории и воздействию. На сегодняшний день телевизионная реклама является наиболее полным и эффективным средством продвижения товаров, услуг и корпоративного имиджа.
Большинство зрителей российского государственного телевидения - это семьи со средним достатком и образованием ниже среднего. Это можно объяснить тем, что люди с более высоким уровнем дохода и образования имеют более широкие интересы и больше возможностей для развлечений, и большинство телевизионных программ ориентировано именно на эту демографическую группу. Однако это средний показатель для телевизионной аудитории в целом, и он может варьироваться в зависимости от региона.
Широкое разнообразие телевизионной аудитории сильно зависит от времени суток, дня недели и характера телепрограммы, что позволяет рекламодателям размещать рекламу в то время, когда их целевая аудитория находится у экрана. Рекламодатели могут быть географически избирательными и охватывать местные и региональные рынки.
Телевидение обеспечивает мгновенное представление информации, не сравнимое с другими средствами массовой информации, и продукты показываются со всех сторон. Телевизионная реклама имеет множество аспектов, таких как звук, изображение, движение персонажей и цвет. В последние годы использование компьютерной графики и дорогостоящего реквизита дало создателю рекламы больше возможностей для воображения.
Используя этот вид рекламы, многие компании спонсируют различные театральные постановки, видеофильмы, спортивные программы и другие культурные мероприятия, чтобы повысить свой престиж и репутацию.
Телевизионная реклама играет доминирующую роль в медиакомплексе. Большой вес телевизионной рекламы в структуре рекламного рынка можно объяснить следующим образом:
- Охват аудитории. Телевидение является самым популярным средством вещания. Во многих странах на телерекламу тратится 20-25 % рекламного бюджета, в России - 35-40 %. Хотя большинство телезрителей не приемлют телерекламу, ее эффективность, тем не менее, очевидна.
- Самое большое рекламное воздействие. Телевизионная реклама предоставляет рекламодателям широкие возможности для продвижения своих компаний. Хорошо, что все потребители автоматически ассоциируют продукт с его названием.
- Продвижение инноваций. Телевизионная реклама очень важна для компаний, которые хотят вывести на рынок новый брендовый продукт. Это благоприятно для компаний, работающих в сфере услуг, таких как магазины и кафе. Это связано с тем, что потребители охотнее заходят в "знакомые магазины", которые они видели по телевизору.
- Развитие имиджа. Телевизионная реклама может быть использована компаниями, которые хотят создать свой имидж. Сам факт трансляции рекламы по телевидению в "прайм-тайм" говорит о богатстве рекламодателя. Когда продукт рекламируется по телевидению, это означает, что дела у компании идут хорошо и ей можно доверять. Повышенное доверие к продукту создает более высокую "внутреннюю репутацию" среди потребителей. Чем выше репутация, тем выше уровень уважения. Повышение репутации и уважения - это "формула престижа" продукта или бренда.
- Повторяемость и неизбежность. Действительно, на телевидении так много рекламы, что один и тот же продукт может рекламироваться два или три раза в течение пятиминутного перерыва. Владельцы каналов прибегают к трюку одновременной рекламы. Таким образом, сколько бы раз зритель не переключал канал, он так или иначе вынужден смотреть рекламу.
- Психологический эффект. Реклама может создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния, такие как эстетические предпочтения, социальные и моральные ценности. Она создает впечатление перспективы и надежды. В большинстве случаев герои рекламы - живые люди, они живут, как другие люди, и их психология близка к психологии обычных людей. Поэтому успех телерекламы зависит от миллионов людей.
- Максимальное эмоциональное воздействие. Рекламодателям легче добиться впечатления от потребителей с помощью телевизионной рекламы, чем с помощью радиорекламы. Сочетание двух основных видов сенсорного воздействия на человека позволяет усилить воздействие рекламы на потребителя. Быть увиденным или услышанным оказывает гораздо более сильное воздействие, чем просто быть увиденным или услышанным.
- Создайте запоминающийся образ. Один из вариантов - рассказ истории. Однако использовать его следует с осторожностью, поскольку плохая история может быть хуже, чем ее полное отсутствие. Если для создания истории есть все необходимые элементы - хорошая идея, не вызывающая скуки, хорошо продуманный сценарий и талантливый режиссер, - рекламные истории могут стать чрезвычайно эффективным инструментом в борьбе за сочувствие потребителей.
- Вовлеченность потребителей высока. Явления воспринимаются в движении. Движение - это энергия, передающаяся зрителю, что делает любое динамичное изображение еще более эффективным. Кроме того, если правильно сфокусироваться на движении изображения, учесть психологическое воздействие и особенности зрителя, то степень эффективности телевизионного ролика превзойдет конкурентов по сравнению с воздействием, достигнутым на основе других медиа.
- Относительная экономия. Телевидение сейчас преимущественно использует видеотехнологии, поэтому многие рекламные ролики снимаются и показываются на видео. Это сокращает время производства на 60 % по сравнению с традиционным фильмом [16, с. 310].
Однако у телевизионной рекламы есть и свои недостатки:
- "Программирование" без учета желаний людей. Мы часто действуем, не осознавая мотивов своих поступков. Во многом это результат системы, в которой мы живем, которая создала символы, слова, знаки или целые программы, "включающие" поведение человека.
- Объем и интенсивность внимания. Если изобразительный ряд рекламных обращений перегружен деталями, зритель не успевает воспринять рекламную информацию. Одновременно человек может обращать внимание на четыре-шесть объектов. Если количество объектов уменьшается, внимание становится более сфокусированным и требуется более тщательная обработка концепции.
- В рекламе сильны указания клиентов. Это связано с тем, что деньги, которые платят рекламодатели, не гарантируют хорошего вкуса. Наше телевидение не подходит для рекламы продуктов, о которых можно и нужно сообщить раз и навсегда.