Маркетинговое исследование книжного рынка. Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это интеллектуальный универсальный инструмент различного практического применения. Речь идет об актуальном поиске и изучении маркетинга товаров и услуг. Любой хозяйственник должен постоянно следить за ситуацией, проблемами и их решениями. Он должен разработать политику и планы в соответствии с целями и использовать организационную структуру для эффективного контроля.
Маркетинговые исследования - это относительно новая область деятельности и новая социальная наука. Исследования в области медицины, физики и химии проводились на протяжении многих столетий, но в применении исследований к проблемам маркетинга в любом широком масштабе это в значительной степени развитие последних пятидесяти лет. По сравнению с физическими или естественными науками маркетинговые исследования следует считать новыми, так как они все еще находятся на переднем крае своего развития [11, с. 81].
Руководителю отдела маркетинга и большинству управленческих кадров приходится изучать беспорядочную среду человеческого поведения. Выбор клиентом покупки или отказа от какой-либо марки является настолько сложным вопросом, что любой научный инструмент для чтения его поведения не может быть водонепроницаемым.
Менеджер по маркетингу должен предсказать неопределенное будущее и затем сделать правильный выбор для достижения своих целей. На самом деле маркетинговые исследования-это новая социальная наука с авантюрным характером. Современная бизнес-система стала настолько сложной и широкой, что географическое расстояние между производителем и его клиентом увеличивается с каждым днем.
Наиболее интересным фактом является то, что дистанция считается показателем успеха и расширения рынка. С помощью маркетинговых исследований производитель и маркетолог могут поддерживать связь с меняющимися тенденциями, потребностями, предпочтениями, отношениями и т. д. клиентов к дизайну, форме, цвету, бренду, упаковке, весу, цене и т. д. о самом продукте.
Маркетинговые исследования в основном выявляют потребности клиентов и удовлетворяют их наилучшим образом. Маркетинговые исследования играют ключевую роль в этом процессе. Начиная с измерения рынка, маркетинговые исследования помогают фирме в каждом компоненте общей маркетинговой задачи.
Это помогает фирме лучше понять потребителя, конкуренцию и маркетинговую среду. Это также помогает в разработке комплекса маркетинга. Решения по каждому элементу маркетингового комплекса, продукту, дистрибуции, продвижению и ценообразованию, нуждаются в маркетинговой поддержке повторного поиска [13, с. 755].
С постоянно растущей сложностью маркетинга и деловой активности, маркетинговые исследования также выросли в сложности. Сегодня проведение исследований, касающихся клиентов, продуктов и рынков, требует специальных навыков и сложных методов. А маркетинговые исследования превратились в узкоспециализированную функцию управления маркетингом.
Маркетинговые исследования были по-разному определены исследователями маркетинга. Согласно Криспу маркетинговые исследования - это «систематический, объективный и исчерпывающий поиск и изучение фактов, имеющих отношение к любой проблеме в области маркетинга».
На сегодняшний день наиболее широко распространенным определением маркетинговых исследований является определение, данное Комитетом по определению Американской Ассоциации Маркетинга. Согласно маркетинговым исследованиям это «систематическое исследование и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг».
Анализ этих определений четко высвечивает некоторые существенные моменты в маркетинговых исследованиях. Во-первых, это поиск данных, имеющих отношение к маркетинговым проблемам-проблемам в различных функциональных областях маркетинга, простирающихся от рынка до физического распределения и охватывающих проблемы, связанные с потребительским поведением, продуктом, продажами, каналами распространения, рекламой, ценообразованием и физическим распределением [7, с. 63].
Во-вторых, она осуществляется систематическим образом, а не бессистемно или случайно. Это означает, что весь процесс розыска спланирован с четкими целями и программами следственных действий. Некоторые авторы пытались добавить к нему больше прилагательных, чтобы явно придать ему научный уклон. Одним из таких прилагательных является прилагательное «объективный», которое заслуживает нашего внимания. Объективность очень актуальна и важна в каждом исследовательском проекте.
Это означает, что поиск проводится не для того, чтобы доказать предварительное мнение или намеренно наклоняется, чтобы прийти к заранее определенным результатам. В-третьих, это исследование включает в себя процесс сбора, записи, составления таблиц и анализа. Таким образом, она также включает в себя применение логики к данным, чтобы преобразовать их в информацию, 5 таким образом, чтобы была разработана соответствующая база для принятия решений.
Таким образом, мы можем определить маркетинговое исследование как объективный и систематический сбор, учет и анализ данных, имеющих отношение к маркетинговым проблемам бизнеса, с целью разработки соответствующей информационной базы для принятия решений в области маркетинга.

1.2. Виды, методы и формы маркетинговых исследований

Исследование рынка - самая распространенная тенденция в маркетинговых исследованиях. Эксперты отметили, что без исследований рыночной активности, рыночных вариантов, определения объема продаж, рыночной активности, прогнозирования и планирования принятия решений вся информация, необходимая для систематического сбора, анализа и сравнения, невозможна. Целью исследования цен является определение уровня и соотношения цен таким образом, чтобы вы могли получить максимальную прибыль при наименьших затратах (минимизировать затраты и максимизировать выгоды).
Объекты исследования (калькуляция себестоимости) разработка товаров, производственные и маркетинговые затраты (эластичность спроса), цены на товары и другие предприятия (потребительские товары, технические, экономические и сравнительные параметры-аналоги), поведение потребителей и влияние на степень реакции конкурентов. Рекламное исследование (предварительное тестирование) требует утверждения методов рекламы, рекламы потребителей, оценки влияния продолжительности рекламных кампаний, позволяет принять решение об активизации рынка и содержит сравнение фактических результатов с ожидаемым стимулированием продвижения не только рекламных товаров, но и политика продаж компании, покупатели, поставщики, посредники.
Тип исследования зависит от целей:
1. Исследовательские задачи разведывательного управления (Sunday) включают в себя определение приоритетов, расшифровку терминологии и т.д. Для исследований, проводимых с целью сбора необходимой предварительной информации для лучшего выявления проблем и гипотез).
2. Описательный - предназначен для описания различных маркетинговых ситуаций, проблем и личных ситуаций (например, отношение потребителей к определенному продукту, демографическая ситуация в регионе и т.д.).
3. Она заключается в проверке гипотезы о существовании экспериментально-причинной связи (ее отличительной особенностью является изучение закономерности изменения одного фактора строго в соответствии с другими факторами).
В соответствии с этим стандартом маркетинговые исследования подразделяются на:
1. на качественных небольших образцах и не претендуют на то, чтобы быть слишком репрезентативными для результатов. Основная задача качественного исследования - прояснить проблему, определить ее основные элементы и фотохромность. Для качественного исследования исследователи чаще всего используют следующие методы: интервью, экспертные оценки, методы фокус-групп и т.д.
2. Количественная оценка - для увеличения репрезентативности при их применении используется довольно большая выборка.
Классифицируют исследования в соответствии с частотой использования и методами исследования. В числе задач маркетинговых исследований много мероприятий: от комплексного анализа рынка до выпуска нового продукта или изменения существующего. Например, маркетологи могут искать новые рынки сбыта и оценивать их потенциал в долгосрочной перспективе. Кроме того, к задачам относится изучение восприятия клиентами бренда и оценки его узнаваемости. Маркетинговые исследования компании помогают уменьшить риски и возможные потери при запуске нового или продвижения существующего товара.
К первоочередным задачам можно также отнести сегментирование клиентов по различным характеристикам, определение уровня их лояльности и выявление потребностей. Важен анализ конкурентов. Рекомендовано изучать деятельность не только реальных конкурентов, но и потенциальных. Изучаются объемы их продаж, охваченная ими доля рынка, общее финансовое положение, их ценообразования. Оцениваются свойства их товаров, реакция людей на их маркетинговые мероприятия (рекламные акции, email-рассылки, активность в соцсетях и др.). Учитываются все сильные и слабые стороны по сравнению с вашей деятельностью.