Маркетинговые исследования рынка направления и современные цифровые технологии маркетинговых исследований

Глава 1. Направления и современные цифровые технологии маркетинговых исследований

1. 1. Маркетинговые исследования рынка

Исследование рынка - это неотъемлемый компонент любой бизнес-стратегии, позволяющий компаниям получить представление о своих целевых рынках, быть в курсе новых инноваций и тенденций в своей отрасли и отслеживать быстро меняющиеся потребительские предпочтения.
«Данные, полученные в результате исследования рынка, помогают брендам понять, чего хотят потребители, что будет работать на рынке и как конкуренты изобретают себя, чтобы оставаться актуальными. Эта информация помогает компаниям расставить приоритеты в требованиях клиентов» . Данные, собранные в результате исследования рынка, также побуждают предприятия сосредоточиться на краткосрочных и долгосрочных потребностях клиентов, что приводит к повышению удовлетворенности клиентов.
Аудитория, как правило, устанавливает особую связь с компаниями, которые обеспечивают им положительный опыт покупки и постоянное волнение, предоставляя продукты или услуги, соответствующие их предпочтениям.
С помощью исследования рынка компании могут определить симпатии и антипатии своих целевых клиентов и предоставить продукт, соответствующий их требованиям. Это может помочь повысить лояльность и удовлетворенность клиентов, что приведет к положительному имиджу бренда и положению на рынке.
Исследования рынка предоставляют информацию о новых тенденциях рынка, стратегиях конкурентов и меняющихся требованиях клиентов, подготавливая компании к адаптации к изменениям рынка. Компании могут делать долгосрочные прогнозы рынка на основе собранных данных, что помогает им снизить операционные риски.
Первичным исследованием называют процесс непосредственного сбора информации о клиентах, рынках и конкурентах.
Вторичные исследования используют ранее собранные, проанализированные и опубликованные данные для того, чтобы сделать выводы или сделать наблюдения о ситуации. Большая часть информации, находящейся в свободном доступе, используется для решения исследовательской задачи.
Вторичные исследования могут быть полезны для малого бизнеса, поскольку иногда их легче получить, часто через исследовательские компании. Хотя появление инструментов первичного исследования бросает вызов этой тенденции, позволяя предприятиям проводить собственные исследования рынка с меньшими затратами, вторичные исследования часто являются более дешевой альтернативой для предприятий, которым необходимо осторожно тратить деньги.
Количественное исследование — это сбор первичных и вторичных данных, имеющих числовой характер. Его можно легко измерить.
Опросы, опросы, кабинетные исследования, веб-статистика и финансовые отчеты являются распространенными способами сбора количественных данных.
Качественные исследования — это сбор данных, которые не являются числовыми и которые трудно измерить. Исследователи используют качественные исследовательские данные, чтобы повысить ценность и глубину данных. Это исследование рынка используется для обобщения и вывода, а не для точного определения. Качественные исследования фокусируются на целевом понимании концепций, мнений и предпочтений. В отличие от количественных методов, эти методологии исследования рынка используют меньший набор данных и респондентов, но позволяют получить более глубокие ответы.
Поскольку качественные данные изучают характеристики, для генерации идей достаточно небольшого числа респондентов. С другой стороны, для количественного анализа необходимо большое количество респондентов. Выборка должна быть репрезентативной для целевой группы населения
Это распространенные виды маркетинговых исследований. Тем временем компании время от времени используют брендинг, исследования клиентов, конкурентов и продуктов.
Пример маркетингового исследования:
-Анализ эффективности маркетинга;
-Исследование узнаваемости бренда;
-Исследование ассоциации брендов;
-Оценка спроса;
-Эффективность маркетинга;
-Прогноз продаж;
-Тенденции.
«Успешными примерами маркетинговых исследований являются те, которые собирают реальные данные о клиентах, которые одновременно являются репрезентативными и реалистичными и приводят к улучшениям для компании. Этими улучшениями могут быть увеличение продаж, увеличение прибыли, улучшение отношений с клиентами или множество других целей» .
4 основные цели исследования рынка:
Определение и понимание целевого рынка. Исследования рынка помогают организациям лучше определить и понять свой целевой рынок. Они могут дать представление о демографических характеристиках, предпочтениях, потребностях и мотивациях клиентов.
Разработка продуктов/услуг и инновации: исследования рынка помогают организациям выявлять и разрабатывать новые продукты/услуги, отвечающие потребностям их целевого рынка. Это также помогает им понять, как новые продукты/услуги могут позиционироваться на рынке.
Выход на рынок и расширение. Исследования рынка помогают организациям планировать и осуществлять успешный выход на рынок и расширение. Это может помочь им определить целевые рынки, оценить рыночный потенциал и оценить конкурентную среду.
Управление брендом и репутацией: исследования рынка помогают организациям поддерживать и улучшать свой бренд и репутацию. Это может дать представление о восприятии клиентов и помочь организациям отличить свой бренд от конкурентов.
Методология исследования – это процесс, которому необходимо следовать, чтобы провести точное и ценное исследование. При использовании любой методологии исследователь должен следить за тем, чтобы были установлены цели исследования. Кроме того, исследователям необходимо убедиться, что выборка может быть определена, а метод сбора данных соответствует методологии. Что еще более важно, метод анализа является подходящим, выводы хорошо сформулированы, а также необходимо учитывать практические идеи.
Исследования рынка выявляют неиспользованные возможности, на которых компаниям следует сосредоточиться, в том числе способы улучшения статуса своего бренда, выявление новых клиентских баз и рынков для продаж, а также предоставляют информацию, которая поможет высшему руководству расставить приоритеты в инвестиционных возможностях. Исследование рынка является успешным, если полученные данные точны, репрезентативны и информативны. Точные данные означают, что данные были очищены и являются действительным ответом на вопросы исследования. Репрезентативность означает, что данные отражают целевой рынок и являются полными. Наконец, информативность означает, что данные дают представление и позволяют действовать.
Маркетинг как научная область имеет давнюю традицию изучения внедрения новых технологий. Такое внимание, безусловно, оправдано, поскольку исследования неизменно показывают, что по сравнению с фирмами, которые не инвестируют значительные средства в новые технологии, те, которые это делают, более гибки и имеют сильное конкурентное преимущество.

1. 2. Трансформация инструментов маркетинговых исследований рынка

Технологии оказали огромное влияние на исследования рынка, создав новое поколение более быстрых и простых в использовании инструментов, которые помогают брендам узнать, что на самом деле думают потребители.
Технологии произвели революцию в том, как исследователи рынка собирают и анализируют данные. Новые инструменты позволяют исследователям рынка более эффективно оптимизировать процессы, освобождая их для стратегического развития брендов, которые принесут долгосрочную выгоду.
«Маркетинг — это одна из сфер бизнеса, в которой DT активно используется и экспериментируется с новыми технологиями, такими как искусственный интеллект, блокчейн и Интернет вещей. Цифровизация радикально изменила путь клиента, поскольку люди теперь постоянно на связи. Более того, эпоха цифровых технологий характеризуется исключительным ростом расширения прав и возможностей клиентов» . Из-за обилия информации и возможностей взаимодействия потребители больше не принимают роль пассивных получателей сообщений фирм. Это изменение требует инновационных подходов к маркетинговым коммуникациям и заставляет бренды взаимодействовать с отдельными клиентами быстро, открыто и постоянно.
Все эти тенденции побудили компании принять клиентоориентированный подход, который ставит клиента в первую очередь в их организационные стратегии. Следовательно, отношения между фирмами и их клиентами развиваются, и компаниям следует инвестировать в построение более прочных, тесных и долгосрочных отношений с клиентами как на рынках B2B, так и на рынках B2C. Цифровые технологии помогли компаниям достичь этой цели. Например, с помощью технологий CRM компании могут собирать информацию о клиентах через множество точек соприкосновения и делиться необходимой информацией внутри компании, чтобы согласовать маркетинговые решения с потребностями и ценностями клиентов, выявлять более прибыльных клиентов, направлять инвестиционные решения, быстро реагировать на запросы клиентов и предоставлять индивидуальные предложения и опыт.
Маркетинговые исследования все больше уходят в интернет. С этой главной тенденцией связано появление так называемых больших данных (big data). Большие данные - это огромные массивы, которые накапливаются маркетинговыми агентствами, например, в ходе панельных исследований, а также массивы данных о потребителе, которыми располагают интернет-провайдеры, сотовые операторы и др. На повестке дня - как организовать работу с этими большими данными для получения информации о потребителе и его поведении.