Теоретические основы разработки рекламных кампаний в сфере туризма

Понятия рекламы и рекламной кампании, виды и цели

Реклама – это вид деятельности, который сопровождает общество на протяжении всей истории его развития. Официальное определение данного понятия представлено внормах Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», в конкретнее – в статье 3.
Основной целью рекламы выступает привлечение как можно большего числа потенциальных покупателей и убеждение их в необходимости приобретения рекламируемого товара. К числу маркетинговых задач, ею решаемых, относятся [11]:
 информирование покупателей;
 позиционирование;
 напоминание;
 увещевание;
 имиджирование;
 удержание покупателей.
Реклама - это платная форма неличного сообщения, передаваемого через различные СМИ отраслью, коммерческими фирмами, некоммерческими организациями или отдельными лицами. Реклама носит убедительный и информативный характер и предназначена для влияния на покупательское поведение и / или образ мышления аудитории [20].
Рекламодатели могут обращаться к своей аудитории через телевидение, радио, кино, печатные СМИ, наружную рекламу, стимулирование продаж и Интернет. Следовательно, реклама - это форма массовой коммуникации.
Понятие коммуникационной кампании является одним из самых важных в анализе массовой коммуникации. Причины этому следующие [1]:
 эта форма информационной деятельности делает возможными крупномасштабные проекты, ориентированные на большое количество людей практически в любой сфере производства;
 события в информационных кампаниях часто связаны с важными общественными событиями, что позволяет донести необходимую информацию до потенциальной аудитории; и
 являясь самодостаточной коммуникационной единицей, кампания систематизирует всю имеющуюся информацию по предмету рекламирования и собирает разрозненные данные в единый массив информации; и
 коммуникационные кампании часто являются эффективными инструментами воздействия на общественность, поскольку представляют собой хорошо продуманные механизмы влияния и убеждения, основанные на рациональных аргументах.
В целом, коммуникационные кампании - это процессы общественной коммуникации, направленные на обращение к массам. Такая система мероприятий имеет заранее определенный план, объединенный руководящим посланием, которое должно быть донесено до масс. Коммуникационные кампании имеют фиксированные временные рамки и решают тактические задачи, требующие достаточно быстрой реакции целевой аудитории.
Коммуникационные кампании можно разделить на две категории в зависимости от их целей: рекламные кампании и PR-кампании.
Существует несколько подходов к определению PR-кампании. В первом случае рекламная кампания рассматривается как система рекламных мероприятий с единой идеей, направленных на достижение маркетинговых целей рекламодателя в строго ограниченные сроки. Второе определение этого вида кампании представлено распределением рекламных мероприятий организации в соответствии с целями рекламодателя и медиапланом, разработанным для реализации этого комплекса. Однако наиболее точным является рассмотрение рекламной кампании как системы скоординированных и взаимосвязанных операций по реализации рекламных мероприятий рекламодателя в соответствии с его маркетинговой стратегией и временем, отведенным на осуществление запланированных мероприятий.
Планирование рекламной кампании требует подготовки специального документа - брифа, в котором излагаются основные особенности будущего комплекса рекламных мероприятий. Этот документ должен включать в себя [15]:
 исследование рынка, конкурентов, потенциальных партнеров и целевой аудитории. Эта информация составляет основу стратегии кампании, на основе которой будет разработан медиаплан и будущие рекламные материалы.
 описание стратегии рекламной кампании. В этом пункте описываются основные рекламные мероприятия, их взаимосвязь и взаимодополняемость, а также возможные эффекты от их взаимодействия с потенциальной аудиторией.
 разработка медиаплана, который включает в себя разработку модели построения взаимоотношений со СМИ в ходе рекламной кампании и расчет затрат на рекламу продукта в различных СМИ.
 прогнозирование результатов мероприятий и оценка их эффективности и реакции целевой аудитории
 демонстрация коммерческой выгоды от деятельности кампании.