Спонсорство как составляющая маркетинговых коммуникаций на примере Coca-Cola

Введение

Актуальность темы. Участие информационных и финансовых спонсоров является неотъемлемой частью любого значимого мероприятия, однако в современном мире спонсорство активно проникает и в другие сферы жизни человека. Проведенное исследование отражает важность развития спонсорства и благотворительности в стране и регионе, обусловленную различными факторами.
Среди них особое значение имеет необходимость в новых формах социального взаимодействия, где ключевую роль играют органы управления, бизнес-структуры и СМИ.
Взаимодействие этих субъектов обладает особой важностью, поскольку оно способствует реализации социально значимых проектов и созданию позитивного имиджа ответственной организации. Расширение объема спонсорской деятельности отражается не только в увеличении бюджетов крупнейших компаний, но и в общем объеме выделенных средств на благотворительность.
Важно отметить, что несмотря на значительные инвестиции в социальные программы, оценка населения активности бизнеса в этой области остается негативной, что требует более качественных результатов и подходов к благотворительной деятельности.
В условиях развития рыночных отношений наблюдается увеличение спонсорской деятельности. С начала 1990-х годов возрос интерес к благотворительности, традиции которой были забыты с 1917 года.
Заинтересованность в социальных инициативах связана с увеличением социальной ответственности бизнесменов, поскольку участие в социальных проектах считается эффективным способом демонстрации социальной миссии.
Концепция социально ответственного бизнеса активно обсуждается, однако отсутствует эффективная программа по реализации спонсорских и благотворительных идей как в стратегии развития компаний, так и в стратегии сотрудничества с социальными структурами. В течение нескольких лет государство обращает внимание на необходимость внедрения принципов социального участия и корпоративной ответственности в деятельность бизнес-организаций.
Президент Российской Федерации Владимир Путин отмечал важность развития "социально ответственного предпринимательства" как стратегического фактора развития общества, подчеркивая важность ответственного диалога с обществом для политической целесообразности, и подчеркивая, что социальная ответственность должна стать основой деятельности как чиновников, так и бизнес-структур.
Значимость данной работы объясняется тем, что спонсирование в сфере культуры и искусства стало ключевым элементом современного бизнеса. Это не только способ проникновения на международные рынки в качестве партнера, заинтересованного в культуре другой страны и способствующего обмену культурными ценностями, но и выражение поддержки человеческих ценностей и творчества. В мире нельзя добиться успешного развития политики, экономики и коммерции без сотрудничества с культурной сферой.
В контексте обсуждаемой проблемы спонсорство становится инструментом формирования имиджа компании и возможностью использовать спонсорский проект для управления репутацией и привлечения дополнительных бонусов от потребителей. Культура и искусство как объекты спонсорства открывают широкие перспективы, и задача спонсора заключается в определении направления деятельности с учетом бизнес-целей и интересов целевой аудитории. Важно поддержать либо начинающих художников, либо уже известных, определиться с предпочтениями в изобразительном или музыкальном искусстве, в скульптуре или балете, пантомиме или джазе, классической музыке или народном творчестве, литературе или кино и так далее.
Цель работы - изучение методов и маркетинговых технологий применения спонсорства.
Предмет работы - Спонсорство как составляющая маркетинговых коммуникаций
Объект работы – ООО Coca-Cola
Поставленная цель определяет задачи исследования:
-рассмотреть понятие и виды спонсорства;
-изучить факторы, влияющие на эффективность спонсорства;
-исследовать спонсорство как составляющую маркетинговых коммуникаций;
-дать общую характеристику предприятий Coca-Cola в России;
-выполнить анализ спонсорской деятельности Coca-Cola;
-предложить пути совершенствования спонсорской деятельности Coca-Cola.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.



Глава 1. Теоретические аспекты спонсорства

1.1. Понятие и виды спонсорства

Термин «спонсорство» происходит от английского слова sponsor, что в переводе означает “плательщик, финансист”, иногда -шефство. В настоящее время термин «спонсорство» часто используется как синоним понятия меценатства, но это не совсем верно. Меценат действует бескорыстно, в то время как спонсор преследует определенные цели.
Истоки спонсорства уходят в далекое прошлое. Пятьсот лет назад на католическом Западе появилось явление, известное как донаторство. Донаторы финансировали создание произведений искусства для храмов или жертвовали храмам уже выполненные картины. За свою генероситет они включались в изображения [16].
Первоначально донаторы изображались очень скромно, но со временем, как часто бывает, хамство превысило все границы. К примеру, в 1526 году Гансом Гольбейном младшим была написана картина «Мадонна бургомистра Майера», где мадонну с младенцем окружают шесть членов семьи Майер, столь плотно окружая ее, что привлекали к себе весь интерес зрителей.
В эпоху Возрождения самыми известными спонсорами были флорентийские правители из семьи Медичи, также происходившие из купеческой семьи. Они предпочитали приобретать художников «на корню». Например, Лоренцо Медичи обещал приобретать все произведения великого Сандро Боттичелли, не запрещая ему работать для других заказчиков. Это приносило Медичи выигрыш в том, что все правители Европы знали: великого художника поддерживает именно он.
Для сохранения этого статуса Боттичелли Лоренцо часто использовал «бригадный подряд».
В XX веке спонсорство стало одним из способов не потерять нужных людей в расширяющемся мире. Бурно развивались связи, транспорт, возникали международные организации, проводились всемирные ярмарки, планировались мировые войны и революции. Спонсоры становились все известнее, а их цели разнообразнее. Например, Альфред Нобель, изобретатель динамита, спонсировал награды и стипендии для ученых с целью улучшить свою репутацию.
Спонсорами Ленина и революции в России были разнообразные личности, но их имена не всегда становились известны общественности. Споры о том, кто же поддерживал эти процессы, продолжаются до сих пор. Большинство спонсоров придерживались традиционных ценностей, финансируя отдельных художников или целые художественные движения. Некоторые даже создавали художественные колонии, где развивали новые традиции в искусстве. После революции в России, когда единственным спонсором стало государство, из этих коллекций выросли такие известные музеи, как музей изобразительных искусств имени Пушкина или Третьяковская галерея. Например, промышленник Соломон Гуггенхайм создал музей в Нью-Йорке на базе своей коллекции. В XX веке спонсоры начали активно инвестировать деньги в спорт, особенно после возрождения Олимпийских игр Пьером де Кубертеном.
Спонсорство олимпийских игр стало популярным среди правителей и промышленников уже в древности, превращаясь в традицию и вновь возродившись в модерн. "Кока-Кола" с 1928 года является постоянным партнером олимпийского движения. Международный олимпийский комитет активно защищает интересы спонсоров, запрещая болельщикам появляться на трибунах со знаками других фирм-спонсоров.
Таким образом, спонсорство имеет древние корни и развивалось в разных эпохах, принимая разные формы и цели, но всегда оставаясь важным инструментом поддержки искусства, науки и других областей.
Спонсорство — это финансовая или иная помощь в социальных, благотворительных и других некоммерческих инициативах. Спонсорством занимаются компании и частные лица, чтобы рассказать о себе аудитории и укрепить репутацию [5].
Например, компания может стать спонсором благотворительного фонда и совместно с ним организовать акцию по сбору ненужных вещей. Или спонсировать городской забег и обеспечить бегунов бутылками с водой.
Для бизнеса спонсорство — это один из видов PR. Если организация спонсирует мероприятие или проект, она одновременно рекламирует себя, ассоциирует свое имя с этим проектом. Такой маркетинг выглядит менее агрессивным, чем традиционная реклама, поэтому его лучше воспринимают. А еще он часто дешевле рекламной кампании с таким же масштабом.
Цели спонсорства
Повысить узнаваемость компании. Спонсорство используют, чтобы рассказать о своей компании широкой аудитории. Поэтому на мероприятиях громко сообщают имена спонсоров и развешивают плакаты с их логотипами.
Показать себя как хорошего работодателя. Спонсорство может быть инструментом HR-маркетинга. Например, компания проводит мероприятие на своих площадках и показывает потенциальным сотрудникам, насколько хорошие у нее условия работы.
Сформировать имидж. Если компания поддерживает спортивные мероприятия, люди увидят, что для нее важен спорт. Если помогает благотворительным фондам, то создаст образ социально ориентированной, заботливой организации. Аудитория лучше относится к таким компаниям.
Закрепить ассоциацию события с брендом. Компания как бы переносит на себя впечатления, которые люди получили от спонсируемого проекта. Например, можно регулярно спонсировать тематические мероприятия и добиться того, что люди будут ассоциировать все такие события с конкретным брендом
Благотворительный фонд помощи детям имени Примакова Е. М. работает не только на территории города Москва, но и практически во всех регионах России, что значительно расширяет рекламные возможности для меценатов, решивших оказать нам спонсорскую помощь. Помогая ребятам с проблемами со здоровьем, детским домам, школам-интернатам, вы не только делаете благое дело, но и распространяете информацию о себе, товаре, услугах по всей стране.
Спонсорство является важным инструментом партнерства между брендами и событиями, организациями или деятелями, и служит реализации определенных целей. Цели спонсорства разнообразны и зависят от конкретной организации или мероприятия, а также от потребностей и стратегического плана бренда-спонсора [11].
Одна из основных целей спонсорства - повышение узнаваемости бренда. Путем ассоциации с определенным событием или организацией, бренд может увеличить свою видимость и привлечь внимание новой аудитории. Присутствие логотипа спонсора вместе с известным и популярным событием или личностью может способствовать установлению положительной связи между брендом и целевой аудиторией.
Еще одной целью спонсорства является укрепление имиджа бренда. Благотворительные или культурные мероприятия, спортивные события или образовательные программы укрепляют имидж бренда-спонсора и делают его более привлекательным для потребителей. Бренд, поддерживающий социально значимые проекты, может быть воспринят как ответственный и социально ориентированный.
Одной из деловых целей спонсорства является установление и укрепление деловых контактов. Спонсорство может предоставить бренду возможность присутствовать на ведущих отраслевых выставках, конференциях или семинарах, где представлены интересующие компании и специалисты. В таких ситуациях, спонсорство позволяет бренду с лучшей стороны продемонстрировать свои продукты или услуги и установить контакты с потенциальными партнерами или клиентами [21].
Спонсорство может также использоваться для улучшения репутации бренда. Организация или участие в благотворительных проектах, защита окружающей среды или поддержка социальных инициатив помогают бренду управлять своей репутацией и создать положительное впечатление у потребителей, организаций и общественности.
И, наконец, спонсорство может использоваться для повышения продаж и увеличения прибыли. Партнерство с известными спортивными клубами, знаменитостями или музыкальными фестивалями может привлечь внимание широкой аудитории и увеличить спрос на товары или услуги, что в конечном итоге может повысить продажи и увеличить прибыль бренда.
Выводящая мысль заключается в том, что спонсорство - это мощный инструмент, который позволяет брендам достигать различных целей. Независимо от конкретной цели, грамотно спланированное и реализованное спонсорство может принести множество выгод, включая повышение узнаваемости бренда, укрепление имиджа, установление контактов, улучшение репутации и увеличение продаж и прибыли [14].
Наиболее распространенные виды и формы спонсорства:
Деньги. Наиболее распространенное решение. Вы можете выделить финансы на помощь конкретному ребенку, учреждению или на проведение мероприятия, а можете просто поддержать фонд. В любом случае новость об этом с благодарностью будет опубликована в соответствующем разделе сайта.
Вознаграждения, подарки, сувениры для участников и победителей спортивных мероприятий, творческих конкурсов. Дети будут награждены и получат море положительных впечатлений. Со своей стороны, Фонд гарантирует рекламное освещение вашей деятельности на мероприятии.
Гуманитарная помощь. Многие наши подопечные – детские дома, школы-интернаты для особенных детей. Мы регулярно поддерживаем воспитанников таких учреждений материально. Обувь, одежда, канцелярские товары, гигиенические принадлежность, продукты будут полезным вкладом в общее дело, особенно перед крупными праздниками.
Материально-техническая поддержка. Большая часть заведений, в которых содержатся сироты, требует технического переоборудования для того, чтобы была возможность осуществлять образовательную деятельность, открывать ребятам ворота во внешний мир. Обеспечение техникой, специальным оборудованием – важная часть работы фонда, и мы будем благодарны, если вы решите нас в этом поддержать [1].
Профессиональные услуги. Время настоящего мастера своего дела стоит много, поэтому так ценно, когда нам безвозмездно или в качестве спонсорской поддержки помогают люди, которые становятся прекрасными специалистами. Дело найдется для всех: юристов, психологов, строителей, преподавателей, медицинских работников.