Особенности формирования программ продвижения территории

ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые аспекты продвижения территорий в последнее время занимают весомое место в
политической и экономической политике государства и его регионов. Очевидно, что успех
территории зависит не только от экономико-географического расположения, а еще и от таких
факторов, как наличие и выполнение стратегии региона, самоидентификация жителей и другое, -
в целом все то, что влияет на развитие территории косвенно и в комплексе создает синергический
эффект. Примеры успешных государств или их отдельных территорий, демонстрируют
действенность комплексного маркетингового подхода к придвижению территорий.
1. Понятие и механизм формирования программ продвижения территории
1.1. Понятие и особенности программ продвижения территории
3
Изучение современных научно-практических подходов к формированию маркетинговых
программ продвижения территорий [2; 5; 6; 7; 8; 10; 12] позволило сделать вывод, что в их основе
лежат положения трудов Ф. Котлера [14], Г. Ашворта [4], С. Ван Гелдера [5], К. Динни [9].
Указанные ученые впервые четко обосновали использование маркетинга как механизма
всестороннего продвижения территорий, исследовали вопрос специфики современного
брендинга и роли брендов стран в условиях глобализации, а также С. Анхольта, который,
разработал комплексный, диверсифицированный подход и концепцию конкурентной
идентичности, представив ее в виде шестиугольника, систему оценки результатов национального
брендинга «Anholt Nations Brand Index», а также предложил понятие «конкурентной идентичности
территории» [2].
В России, теория и практика продвижения территорий активно развивается и широко
распространяется в последние полтора десятилетия. Появилось множество научных публикаций,
предлагаемых концепций, методов и инструментов. Проблемами продвижения имиджа
территорий озадачены и региональные руководители. Реальная необходимость его разработки и
внедрения обусловлена повышением показателей инвестиционной и туристической
привлекательности территорий.
Наиболее точной, на наш взгляд, является трактовка понятия «продвижение территории» как
комплекса маркетинговых мероприятий по выбору, формированию и последовательному
продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов
определенной территории, объединенных единым брендом данной территории (региона, города,
населенного пункта, культурного объекта), на его целевой рынок. Эти атрибуты, безусловно,
являются для целевого потребителя значимыми и отвечают его потребностям или
потребительским ожиданиям наилучшим образом [11].
Территория с точки зрения маркетинга, по сути, является таким же товаром, как и другие, имеет
свои значимые атрибуты и ее продвижение поддается стандартному набору маркетинговых
инструментов. Особенностью территории является то, что носителями атрибутов являются те же
люди - обладатели самоидентификации территории. Кроме того, зачастую бренд территории уже
обладает набором атрибутов, сложившихся исторически и поддающихся влиянию ближайших
территорий и внутренних социально-политических процессов. Поэтому в основе продвижения
территории лежит идея донесения широкой общественности представления о ее уникальности.
1.2. Механизм продвижения бренда территории
На основе обобщения отечественных и иностранных разработок по продвижению бренда
территории, а также используя практический опыт формирования и реализации программ по
продвижению территориальных брендов на региональном, национальном и международном
уровнях, мы описали следующий механизм продвижения бренда территории (рис. 1.2).
Действие указанного механизма включает несколько этапов.
Первый - этап стратегического планирования продвижения территории, по нашему мнению,
состоит из следующих подэтапов:
1) анализа стратегии развития территории;
4
2) определения стратегических целей и задач региона;
3) определения желаемого состояния бренда;
4) разработки измеряемых параметров бренда (KPI);
5) формулировки технического задания на проведения исследований.
Результатом первого этапа является описательный документ, в котором указаны стратегические
цели и задачи территории, желаемые преимущества и ценности бренда, которые будут
способствовать достижению указанных целей. В документе также формулируются ключевые
показатели эффективности бренда, мониторинг которых позволит оценить достижение
стратегических и тактических целей города, оперативно реагировать на любые изменение
текущей ситуации, а также выявлять и исключать неэффективные действия в процессе решения
поставленных задач.
Второй Этап «Проведение исследований существующего бренда территории» состоит из
подэтапов:
1) сегментация представителей целевой аудитории («нулевой» опрос); разработка
программы исследований;
2) проведение качественных исследований;
3) проверка гипотез количественными исследованиями, измерение актуальных рейтингов
СМИ;
4) мониторинг территориальных, региональных и национальных СМИ;
5) анализ полученных данных. Составление отчета согласно техническому заданию.
Проверка дополнительных взаимосвязей.
В результате исследований получим данные о знании территории целевыми группами,
осведомленности об истории, экономике, достопримечательностях и преимуществах, об
отношении целевых групп к региону. Исследования дадут возможность составить сравнительную
характеристику региона с другими, похожими по социально-демографическим критериям,
проанализировать информацию о жизни территории с позиции ее жителей и жителей других
регионов [16].
Эта информация позволит определить уровень развития бренда, сравнить текущее
позиционирование региона относительно других и описать целевые группы, их ключевые мотивы
и ожидания; полученные рейтинги местных средств массовой информации дадут возможность
разработать эффективную медиа-стратегию.
1.3. Инструменты продвижения бренда территории
Обобщение достижений отечественных и зарубежных ученых-маркетологов [2-7, 9, 10, 14-20, 24,
25], позволило нам сгруппировать инструменты продвижения бренда территории в следующие
группы: 1) классические инструменты продвижения; 2) новые медиа инструменты продвижения.
5
К группе классических инструментов продвижения бренда территории относятся следующие [13].
1) Организация символических событий (городские праздники, фестивали, выставки и салоны,
бизнес-конференции, культурные проекты, деловые, спортивные и экзотические события).
Например, такие мероприятия, как Зимняя Олимпиада в Сочи (2014 г.) и Чемпионат мира по
футболу (2018 г.), матчи которого прошли во многих России, оказали влияние на формирование
объективного и современного имиджа нашей страны в глазах мировой общественности. Таким
образом, символическое событие - это платформа для взаимодействия горожан, бизнеса и власти,
инструмент их сплочения и среда для обмена компетенциями и ресурсами. Созданное с опорой
на стратегическое развитие территории, даже локальное событие может стать своего рода
манифестом места о намерениях на будущие преобразования.
2. Визуальная идентификация и ее интеграция в городскую среду (дизайн бренда города,
фирменный стиль). Дизайн, как форма визуальной коммуникации, может транслировать ценности
бренда города на его улицах, через локальные продукты и в медийном пространстве. Но работа
над брендом территории не может быть сведена исключительно к созданию символики и
последующего выбора наиболее симпатичного варианта заказчиком или целевой аудиторией.
Важно помнить, что фирменный стиль и логотип - лишь визуальная реализация сложной
концепции территориальной идентичности, но никак не платформа бренда.
3. Коммуникационное сопровождение. В современном мире деятельность организаций, видных
личностей и тем более городов не мыслима без достойного освещения в информационном поле.
Коммуникационное сопровождение может осуществляться как посредством распространения
информации по внешним каналам, так и за счет создания собственных каналов коммуникации.
По нашему мнению, продвижение территории не должно ограничиваться только
акцентированием на ее особенностях, односторонней коммуникации. «Живой» бренд территории
- это то, с чем взаимодействуют целевые аудитории бренда. Другими словами, важна обратная
связь, отклик от них.
Вторая группа продвижения брендов территорий – это новые медиа инструменты. Онлайн-среда
расширила границы коммуникации между брендами и потребителями. Теперь бренды не только
транслируют свои ценности во внешнюю среду, но и получают развернутую обратную связь.
Новые медиа позволили как продвигать ценности брендов, так и создавать онлайн-сообщества
вокруг брендов [8].
2. Разработка программы коммуникационной кампании по продвижению бренда г.
Урюпинск на региональный рынок
2.1. Общая характеристика бренда города Урюпинск
Город Урюпинск - административный центр Урюпинского района в Волгоградской области.
Находится на удалении в 340 км от города-миллионника Волгограда, 250 км от Тамбова, около
315 от Воронежа и 500 от Ростова-на-Дону. Население г. Урюпинска составляет около 40 тыс.
человек (39200 – 2015 г.) [27].
6
Город основан в 1618 г., и является одним из древнейших поселений казаков в Нижнем Поволжье.
Урюпинск располагается на левом берегу реки Хопёр, крупнейшего левого притока Дона. Во
многих источниках р. Хопёр называют «одной из чистейших рек степной зоны Европейской
России» и «одной из самых красивых рек юго-восточной России» [27].
По одной из версий название города связано с именем татарского князя Урюпа, увязшего в
местных болотах в поединке с казачьим атаманом Ермаком. Согласно словарю Даля, «урюп -
неряха, разгильдяй и замарашка». Такая связь оправдывается чрезвычайно заболоченной и
грязной местностью.
На тупиковой станции Урюпино обрывается железнодорожная ветка. И с 2011 года до города
можно добраться от узловой станции Алексиково, что в 35 км от города.
В сознании россиян Урюпинск представляется символом российской глубинки, дыры,
анекдотичным городком, оторванным от мира. Многие люди даже не подозревают о
существовании города: Урюпинск стал именем нарицательным. Город широко известен благодаря
упоминанию в рассказе М.Шолохова «Судьба человека», а также ООО «Узоры» и их
всевозможными изделиями из козьего пуха - основным источником дохода Урюпинка в 90-е
годы. В 2010 году в городе принял у себя крупный форум лаборатории Касперского «Касперский
открывает города» и получил широкое освещение в СМИ, а в 2012 - получил в дар от фонда
«Обнаженные сердца» Натальи Водяновой, игровой комплекс «Фрегат» для детей стоимостью 4,5
млн. рублей.
Еще в 70-е годы ХХ века Урюпинск стал флагманом, символом и собирательным образом
российских провинциальных городов. Отцы города решили обратить устоявшийся имидж
территории, как столицы российской глубинки, себе на пользу. В 2012 году администрацией
города были зарегистрированы товарные знаки «Урюпинск - столица российской провинции» и
«Урюпинск - столица российской глубинки». А с 2013 года разработкой и продвижением бренда
вплотную занялась московская компания «Ситибрендинг», специализирующаяся на изучении и
развитии территорий с помощью брендинговых технологий.
2.2. Анализ существующей концепции продвижения бренда г. Урюпинска
Главной целью действующей концепции продвижения бренда Урюпинска было - создать к 400-
летию города (18 сентября 2018 г.) лучший российский бренд города в мире. С 2016 года
проводились глубокие маркетинговые исследования аудиторий, и велась подготовка к запуску
полноценной интернет-платформы - столицапровинции.рф. Сегодня сайт содержит
централизованную информацию о городе для туристов, провинциальных городов и бизнеса.
Контент на сайте отбирается с опорой на 6 ценностей бренда и ориентируется на внешнюю
аудиторию. Сайт должен стал лицом города и основным инструментом продвижения в новых
медиа («Делай как Урюпинск!») [28].
У бренда Урюпинска - три целевые аудитории (табл. 2.1).
2.3. Рекомендации по разработке коммуникационной кампании по продвижению бренда г.
Урюпинск с использованием новых медиа
7
В ходе исследования нами была выявлена проблема слабой представленности бренда г.
Урюпинск в новых медиа.
Особенно заметна слабая осведомленность о городе Урюпинск жителей Тамбова -
представителей одной из целевых аудиторий бренда. Также известно, что бюджет на развитие
бренда г. Урюпинска составляет на данный момент около 90 тыс. рублей [29].
Таким образом, основная цель будущей коммуникационной кампании - повышение известности
бренда города Урюпинск среди жителей Тамбова с помощью новых медиа инструментов.
При разработке программы для коммуникационной кампании по продвижению бренда г.
Урюпинска нами были поставлены следующие задачи:
- увеличить предметный интерес к Урюпинску со стороны жителей г. Тамбова в 40 раз;
- повысить упоминания города в новых медиа, а именно в блогах, социальных сетях, онлайн
СМИ;
- увеличить посещаемость будущего сайта;
- предложить источники финансирования кампании;
- разработать календарный план кампании;
- провести оценку эффективности кампании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современном экономическом пространстве территории (города, страны и регионы) всячески
борются за талантливые профессиональные кадры, инвестиции и туристические потоки. Для
построения коммуникации с потребителями территории формируются бренды территорий,
основанные на их идентичности - уникальных характеристиках с точки зрения истории, культуры,
географического положения и положения на мировой арене. В данном контексте актуальность
тематики по маркетинговому продвижению территории возрастает, а проблема продвижения
бренда территории нуждается в поиске все новых решений.
Для поиска таких решений была определена цель курсовой работы - исследование особенностей
формирования программ продвижения территории, согласованных с социально-экономическими
целями и стратегиями ее развития.