Разработка PR кампаний для образовательной организации

Введение

Актуальность исследования. Современный мир, особенностями которого являются непрерывное техническое совершенствование и экономическая, политическая, культурная интеграция, отличается высоким уровнем конкуренции. В условиях перманентного экономического соперничества проявилась необходимость реализации качественного продвижения продукта. На многих рынках господствует монополистическая конкуренция: большое количество компаний, каждая из которых имеет небольшую долю рынка и слабо дифференцированные продукты. В связи с этим, большинство фирм в качестве повышения своей конкурентоспособности, а также достижения своих стратегических целей стали активно использовать связи с общественностью (PR).
В условиях современной экономической ситуации производителям уже недостаточно создавать и предоставлять качественные товары и услуги, устанавливать приемлемые для покупателя цены. Теперь компаниям необходимо разрабатывать политику продвижения на рынке, которая доносит информацию о новом предприятии и продукте до покупательской среды, позволяет при превышении предложения над спросом привлечь внимание потенциального потребителя. Чтобы быть лидером на рынке, компании должны иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами.
В настоящее время конкурентоспособность ВУЗа на рынке во многом определяется его способностью обеспечить качество образования не только как процесса, но и как результата. Данный факт указывает, что во главу угла, помимо соответствия образовательным стандартам, ставится соответствие потребностям общества и подготовка специалистов, которые в большей степени востребованы на рынке труда. Таким образом, учебным заведениям необходимо грамотно позиционировать не только сам институт, но и его образовательный «товар». PR рассматривается в качестве основной специализированной функции управления, которая глубоко интегрирована в менеджмент многих ВУЗов и выступает как наиболее эффективный инструмент оптимизации бизнес-процессов. Использование функций PR образовательными организациями позволит в первую очередь поддержать прочные связи с общественностью, так как именно данный аспект позволяет вывести компанию на ведущие позиции на рынке, повысить конкурентоспособность и укрепить имидж.
Следует отметить, что на сегодняшний день существует множество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых зависит непосредственно от целей организации, в связи с этим, многие ВУЗы с целью привлечения и информирования абитуриентов о своих возможностях и образовательных услугах используют: ярмарки и выставки, концерты, спортивные мероприятия и различные другие PR-акции.
Для обеспечения квалитативной политики продвижения ВУЗы нередко обращаются к специалистам по рекламе и PR (для реализации рекламы и формирования положительного образа), прямому маркетингу (для получения информативного отклика от потребителя), прибегают к организации ярмарок и выставок. Для продуктивного продвижения на рынке необходимо знать характерные особенности данного элемента комплекса маркетинга.
Таким образом, в условиях обилия ВУЗов и идентичности факультетов, проявляется острая необходимость в использовании инструментов продвижения институтов на рынке.
Объектом исследования в работе является «ИМиСК НГПУ».
Предметом исследования деятельность по разработке PR-компаний
Цель работы: разработать PR-компанию для «ИМиСК НГПУ».
Данная цель потребовала решения следующих задач:
1. Изучить теоретические материалы, характеризующие основы PR-деятельности.
2. Раскрыть понятие и сущность связей с общественностью.
3. Выявить современные тенденции связей с общественностью.
4. Проанализировать PR-деятельность «ИМиСК НГПУ».
5. Разработать PR-компанию для «ИМиСК НГПУ».
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ученых в области экономики и маркетинга, работы, посвященные проблемам организации PR деятельности, теории конкуренции.
Различные подходы к анализу политики продвижения предприятия широко освещены в работах: И.Л. Халявиной, И.В. Алексеевой, Т.Л. Безруковой, В.А. Бондаренко, Е.М. Крипак, Т.Н. Шаталовой, В.Н. Шепель, Н.В. Дудла, П. Дойла, Ч. Ким, С.А. Ковалевой, О.Н. Котовой, Н.И. Ломакиной, Е.В. Кудиновой, М. Мак-Дональда, М. Портера, В.К. Романович, Ю.В. Старцевой, М.С. Федоровой. Управлению конкурентоспособностью предприятий посвящены работы: И. Ополченова, Н. Моисеевой, А. Дуровича, М. Дмитриева. Весомый вклад в теорию конкурентоспособности внесли зарубежные ученые: А. Смит, И. Ансофф, М. Портер, Ф. Котлер. Определенный вклад в развитие теории конкуренции внесли российские ученые: Р. Фатхутдинов, А. Чурсин, М. Миронов, Ю. Рубин.
Основными эмпирическими методами исследования в работе выступили: наблюдение, сравнение.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.










Глава 1. Теоретические основы PR-компаний

1.1 Понятие и сущность связей с общественностью

Специалисты по маркетингу отмечают, что массовый маркетинг не отвечает коммуникационным требованиям компаний. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Растут и затраты на прямой маркетинг. Возможность отличиться и выделить свою продукцию при минимизации затрат компаниям предоставляют связи с общественностью, основанные на творческом подходе к новостям, публикациям и общественным событиям [5, с. 14].
Понятие «public relations» («PR», «связи с общественностью») появилось в США в начале XIX века и стало интернациональным. К настоящему времени данный термин модернизировался в соответствии с современными рыночными условиями и трактуется специалистами в сфере маркетинга по-разному. Учитывая мнения таких авторов, как Ф. Котлер, А. Панкрухин и В. Федько, можно составить следующее определение: связи с общественностью – это управленческая функция планирования и осуществления программы действий лица или организации, рассчитанная на обеспечение положительного имиджа, завоевание понимания и предпочтения со стороны общественности (определенной целевой аудитории), которая выступает объектом воздействия при участии третьей стороны [20, с. 45].
Связи с общественностью устанавливают выигрышные отношения компании или частного лица с целевой аудиторией, которые предопределяют результат деятельности данной компании или лица.
Связи с общественностью формируются вокруг владельца или управляющего компанией, определенной местности, продукта или услуги. PR требуют деликатности, ненавязчивости и отличаются от пропаганды и рекламы (см. таблицу 1, таблицу 2).

Таблица 1
Основные отличия PR пропаганды
Пропаганда PR
Убеждение Понимание
Побуждение к действию Согласие
Выделение и противостояние Конструктивное сотрудничество
Дезинформация, ложь Предоставление позитивной информации
Скрытность, двуличие Искренность, открытость
Навязывание воли, произвол Этика свободы и ответственности

Таблица 2
Основные отличия рекламы и PR
Характеристика Реклама PR
Использование масс медиа Покупка времени и пространства Освещение прессой
Контроль сообщений Жесткий контроль содержания и времени Относительно слабый контроль
Доверие к сообщению Относительно низкое Относительно высокое
Тип целевой аудитории Ориентация на рынок или продажу Ориентация на отношения или ситуацию
Временная шкала Относительно кратковременные цели Кратковременные и долговременные цели

Продолжение таблицы 2
Оценка Установление техники изменений Относительно ограниченные методы
Оплата агентства Получают комиссионные от масс медиа Получают гонорар за потраченное время

Таким образом, согласно вышеизложенного, можно сделать вывод, что механизм PR более тонок и ориентирован исключительно на непрерывные отношения с общественностью по самым различным поводам.
В рамках связей с общественностью осуществляются следующие виды деятельности: паблисити продукции, корпо