Анализ инструментов мерчандайзинга

ВВЕДЕНИЕ
Можно бесконечно тренировать продавцов, обучая их быть вежливыми и приветливыми,
грамотно презентовать товар и отвечать на всевозможные вопросы потребителей. Но почему бы
не обратить внимание на полки магазина, ведь они без всякой помощи могут многое рассказать и
даже «убедить» сделать покупку.
В этом и есть суть мерчандайзинга. Заставить витрину говорить за себя, продавая без всякого
участия консультанта.
3
Особенно актуально его применение в продуктовых магазинах, но владельцам торговых точек
розничной торговли другой направленности тоже не следует забывать о качестве выкладки
товара. Давайте подробнее рассмотрим эту тему.
Цель мерчандайзинга совпадает с целью любого магазина – это продажи. Накопив серьезную
статистику посещений торговых точек, исследователи выяснили, что в подавляющем большинстве
случаев покупатель не имеет никаких намерений купить ту или иную марку, невзирая на влияние
рекламы и маркетинг. Такое решение он принимает прямо стоя у прилавка. А это значит, нужно
сделать прилавок максимально стимулирующим к покупке.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
1.1 Понятие мерчандайзинга, его цели и принципы
Определение «мерчандайзинга» относительно молодое для нашей страны, тем не менее,
каждому продавцу понятно, что нельзя игнорировать данный способ коммуникации с
покупателем.
Мерчендайзинг (Merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий
производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки,
вида или упаковки.
Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между
покупателем и товаром на местах продаж.
Собственники торговых площадок отмечают быстрый рост продаж в том случае, когда грамотно
соблюдаются технологии выкладки товара.
Данные принципы просты. Ключевое правило состоит в том, что основная масса потребителей
ходит в магазин в спешке, не имея достаточного количества времени, чтобы тщательно подойти к
выбору товара и выслушать рекомендации продавца относительно какого-либо продукта.
В таких условиях покупателя может заинтересовать только грамотно оформленная экспозиция,
другими словами, правильная выкладка имеющегося ассортимента, вызывающая желание у
человека незамедлительно приобрести тот или иной товар.
Международная ассоциация рекламы предоставила результаты исследований, согласно которым
в тех торговых точках, где продавцы придерживаются стандартов мерчандайзинга, объем продаж
увеличивается на целых 300 %. [11]
1.3 Инструменты мерчандайзинга
К инструментам мерчандайзинга можно отнести практически все, что располагается в торговом
зале и имеет отношение к продажам.
Данные приспособления представлены дизайнерским оформлением магазина, торговым
оборудованием, спланированным потоком клиентов в торговом помещении, униформой
сотрудников и различными рекламными материалами.
Тем не менее эффективной работе таких инструментов должна предшествовать подготовка.
4
Под предварительным этапом подразумевается создание планограммы (схемы расположения
товара на витрине), которую разрабатывают, учитывая предпочтения конкретного сегмента
покупателей. Она содержит основные характеристики продукции и методы ее выкладки на полках
торгового зала.
Горизонтальная выкладка. Товары на полке располагают так, чтобы благодаря самым ходовым
аналогам привлечь внимание потребителей к тем наименованиям, которые не пользуются
большим спросом. Продукцию чередуют, вызывая желание у покупателей торгового зала
приобрести ее.
Вертикальная выкладка подразумевает, что однородные товары располагаются на одинаковых
полках в несколько рядов. [8]
Малогабаритную продукцию размещают на верхних стеллажах, а более крупную – на нижних,
создавая комфорт для покупателей любого роста. Вертикальную выкладку лучше всего
использовать в просторных торговых помещениях.
Дисплейная выкладка подразумевает наличие дополнительных точек продаж (стоек или стендов),
на которых необходимая продукция представлена в самом выгодном свете.
Стоит отдельно поговорить о POS-материалах, которые представляют собой инструменты
эффективного мерчандайзинга, помогающие потребителям разобраться в огромном количестве
предложений в торговом зале и выбрать подходящий товар.
2 АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ПРАКТИКЕ
2.1 Практика применения мерчандайзинга в магазинах молодежной одежды
В советском универмаге отдел одежды сегментировался по видам и размерам. Но в современном
мире такой прием уже не работает. Искушенному покупателю нужна не одежда как таковая — он
приходит за образом. Особенно это актуально в отношении молодежи.
Сегодня взгляд на одежду и моду в молодежной среде далек от утилитарности. На такое
понимание моды в целом оказало влияние субкультуры хипстеров, благодаря которой
универсальные образы получили название look-ов. Юный покупатель при всем своем бунтарстве
и стремлении к свободе, как это ни странно, в выборе одежды полностью подчинен авторитетам
самого разного толка. Поэтому для магазина молодежной одежды чрезвычайно важно
транслировать именно look-и — основные и популярные образы.
Этот фактор учитывают многие бренды, например: Kira Plastinina, Mango, UNQ, New Yorker,
Seppala, Concept Club, UMM – и используют в своих магазинах специальные приемы выкладки и
развески товара.
Во-первых, особую роль играют манекены с вариантами комплектов одежды, поскольку они
визуализируют идеальный законченный look, предлагая его стилистические вариации.
Во-вторых, товары в зале группируются определенным образом, чтобы предоставить покупателю
возможность варьирования базового look-а. Ведь находясь под влиянием массовой культуры,
юный покупатель одновременно стремится к индивидуализации.
5
2.2 Практика применения мерчандайзинга в магазине детской одежды
На рынке детских товаров происходит качественный и количественный рост предложения и
появляются новые детские магазины. Родители стали требовательнее относиться не только к
качеству предлагаемых товаров, но и обслуживанию в торговых точках. Несмотря на то, что на
рынках товары для детей, как правило, можно купить дешевле, около 50% покупок детских
товаров в крупных городах совершаются в специализированных детских магазинах или в
супермаркетах. В регионах процент продаж, приходящийся на магазины, пока ниже (около 30-
35%), но цивилизованная торговля постепенно и уверенно завоевывает сердца детей и их
родителей. Отличие цивилизованной торговли от рыночной – применение розничных технологий,
включающих разработку дизайна магазина, мерчандайзинг и, конечно, автоматизацию.
И дети, и родители, по-разному относятся к походам в магазины. Большинство маленьких детей
согласны идти в магазин, только после обещания родителей купить им что-нибудь из игрушек или
сладостей. Если ребенку скучно в магазине, он быстро устает и начинает капризничать, а если
малышу не покупают то, что ему так понравилось, то можно ожидать и скандала. Родители, зная
это, стараются для семейных походов, выбирать удобные магазины. Если это поход за
продуктами, то родители наверняка выберут супермаркет с продуктовыми тележками, в которые
можно посадить ребенка. Ведь это так просто и удобно. А если нужно купить одежду и товары для
дома, то, скорее всего, родители выберут торговый центр с игровой комнатой, кинотеатром или
другими развлечениями для детей.
И детский магазин родители начинают уже сегодня выбирать по принципу – насколько удобно
там совершать покупки с детьми. При растущей конкуренции, такой фактор как комфортная
атмосфера в детском магазине, начнет играть одну из первых ролей. [7]
На сегодняшний день детские товары можно купить в специализированных детских магазинах,
супермаркетах и других магазинах, имеющих и долю детского ассортимента (например, книжные
магазины). Несмотря на то, что в основном покупки в детских магазинах совершают родители,
нельзя недооценивать влияние детей на совершаемый родителями выбор. Существуют
следующие виды покупок, совершаемых при участии детей:
- покупки по просьбе родителей;
- покупки детям совместно с взрослыми;
- самостоятельные покупки, совершаемые из карманных денег;
- семейные покупки, которые совершаются под влиянием или с учетом мнения детей.
2.3 Практика применения мерчандайзинга в магазине посуды
В случае с мерчандайзингом посуды необходимо понять специфику товара. Его особенность
заключается не только в хрупкости. Красота и практичность продукции дополнены регулярностью
применения. Поэтому здесь будут актуальны специфические правила мерчандайзинга. Одно
наименование поставляется в значительных объемах, и нужно добиться демонстрации
6
максимального числа. Посуда предлагается без индивидуальной упаковки, поэтому маркировка
проставляется непосредственно на дно предметов.
При выкладке посуды следует добиваться системности. Принцип группировки можно выбрать:
-по производителю;
-по форме;
-по типу декора и т. д.
Если речь идет о недорогой продукции, нужно следовать принципам деления:
-по назначению: кухонная утварь, сервировка, хранение, столовые приборы;
-по материалу: сталь, чугун, алюминий, пластик, керамические изделия, металл;
-группировка сервировочных предметов осуществляется сначала по материалу, затем по
назначению и типу изделий.
Планограммы строятся в соответствии с описанными выше принципами. Единичные товары
должны быть размещены на поверхностях, расположенных на уровне глаз.
2.4 Практика применения мерчандайзинга в аптеке
Правильно оформленная витрина увеличивает товарооборот аптеки и ее прибыль.
Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах, с учетом особенностей
продаваемого товара и контингента покупателей.
Лекарственные средства раскладываются на полках с четко разделенными рубрикаторами,
понятными и доступными простому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать
нужное средство, чтобы осталось время для рассмотрения другого товара.
При рубрикации товарных зон недопустимо использовать сложные профессиональные термины
(антигельминтные средства, сорбенты), одновременно избегая просторечных, упрощенных
наименований (от головы, для носа). Оптимальный вариант – противопростудные,
обезболивающие средства, лекарственные травы.
Рядом с популярными и достаточно дорогостоящими лекарствами можно расположить менее
известные средства-аналоги. Вокруг товара – лидера продаж целесообразно также выкладывать
только появившиеся на рынке новинки.
Другой эффективный инструмент аптечного мерчандайзинга – массовые выкладки лекарств,
создающие иллюзию повышенного спроса на данные препараты. [15]
Профессиональные, никому не понятные названия для рубрикации витрины типа:
«Муколтические средства», «Диуретики», «Сорбенты», «Гепатопротекторы» для ориентации
посетителей совершенно не годятся. Мало кто из них готов признаться, что он чего-то не знает и
не понимает – а потому и чувствовать себя они будут некомфортно.
7
2.5 Мерчандайзинг электроники и бытовой техники
Продажа электроники и бытовой техники совершается тогда, когда покупатель за короткий
промежуток времени может самостоятельно найти нужный ему товар на территории магазина,
легко совершить выбор, сравнив при этом важные для него характеристики моделей разных
марок. Это и есть основной принцип мерчандайзинга в сфере электроники и бытовой техники.
Принцип, который работает именно в России, ведь наши соотечественники еще переживают
период замены старых, часто советских моделей холодильников, телевизоров и утюгов на новые.
Список данных групп товаров на российском рынке продолжает расти.
С точки зрения ценности для покупателя-россиянина чаще всего первична модель, а не марка.
Например, если ему нужна посудомоечная машина, то такая, которая подойдет для его
малогабаритной кухни, прежде всего по размерам, по цвету, по техническим характеристикам, а
потом уже он посмотрит на марку. Он выбирает между моделями разных марок. [8]
На Западе ситуация несколько иная. Посудомоечная машина, например, там есть в каждой семье.
Что еще выбирать, о чем еще мечтать? Вроде бы все и так есть… Именно поэтому производители
воспринимают западные магазины не как площадку для продаж, а как шоу-румы для торговой
марки.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Существует множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное»
определение: мерчандайзинг – «Безмолвный Продавец». В этом и есть суть мерчендайзинга - как
расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия
продавца.
Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработанной
продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций в компании; в-третьих,
ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей
и мерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации
продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом
ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок.