количественные исследования в маркетинге

ВВЕДЕНИЕ

По мере развития потребительских рынков и с ростом получаемых доходов потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров. В данной ситуации и производители, и продавцы продукции все больше сталкиваются с затруднениями относительно прогнозирования реакции потребителей на разнообразные свойства и характеристики товаров. Для того, чтобы понять динамику необходимо отметить что, если в западноевропейских государствах среднестатистический гражданин ежегодно потребляет более 200 л. безалкогольных напитков, то в России для того, чтобы спрогнозировать потребительское поведение, необходимо использовать маркетинговые исследования.
Отечественный рынок безалкогольных напитков является крупнейшим в Восточной Европе. Он входит в топ-12 мирового рейтинга и это на фоне того, что отрасль еще крайне далека от насыщения. Несмотря на достаточно сложную экономическую ситуацию, которая сложилась в настоящее время, в стране, сектор продолжает развиваться достаточно активно.
Объект исследования – российский рынок безалкогольных напитков. Предмет исследования – потребительские предпочтения при выборе безалкогольных напитков.
Цель исследования – проанализировать потребительские предпочтения покупателей безалкогольных напитков.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1. изучить тенденции развития российского рынка безалкогольных напитков;
2. провести эмпирическое исследование потребительского поведения;
3. провести качественный и количественный анализ факторов, влияющих на выбор безалкогольных напитков;
4. разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности продавцов безалкогольных напитков на основе результатов, полученных в ходе исследования.
В первой главе представлен анализ российского рынка безалкогольных напитков, проведен обзор производителей, рассмотрена методология количественного исследования: цели, задачи, метод сбора информации, разработка анкеты, описание выборки и условия исследования.
Вторая глава содержит анализ полученных в ходе исследования количественных данных и разработке практических рекомендаций для продавцов безалкогольных напитков в г. Санкт-Петербурге.



 
ГЛАВА 1. АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ

1.1. Анализ рынка безалкогольных напитков

Современный потребитель, приходя в магазин, в знакомстве с прохладительной безалкогольной питьевой продукцией постоянно оказывается перед выбором между минеральной и питьевой водой, фруктовыми и овощными соками, либо безалкогольными напитками (БАН).
Общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности включает в группу безалкогольные напитки следующую продукцию: воды минеральные (природные и искусственные) и газированные, содержащие добавки сахара или других подслащивающих или вкусоароматических веществ; нектары и напитки фруктовые; напитки овощные; напитки квасные; напитки, готовые к употреблению, и коктейли на основе молока и какао; прочие напитки безалкогольные.
Определение минеральных и питьевых вод в России регламентирует ГОСТами:
1. ГОСТ Р 52109-2003 «Вода питьевая, расфасованная в емкости. Общие технические условия».
Данный стандарт распространяется на питьевую воду, расфасованную в емкости и предназначенную для питьевых целей, а также для приготовления пищевых продуктов, в том числе детского питания, напитков, пищевого льда (код ОКПО 01 3100), и устанавливает общие технические условия производства, поставки, реализации и использования. Стандарт не распространяется на расфасованные в емкости минеральные питьевые лечебные и лечебно-столовые воды.
2. ГОСТ 13273-88 «Воды минеральные питьевые лечебные и лечебно-столовые. Технические условия» 17.
Данный стандарт распространяется на природные минеральные питьевые лечебные и лечебно-столовые воды различного химического состава, используемые в курортной практике и предназначенные для промышленного розлива. К минеральным водам относят природные воды, оказывающие на организм человека лечебное действие, обусловленное основным ионно-солевым и газовым составом, повышенным содержанием биологически активных компонентов и специфическими свойствами (радиоактивность, температура, реакция среды).
Под прохладительными напитками в обзоре понимаются следующие виды напитков: напитки безалкогольные с соком, морсовые, на растительном сырье, на ароматизаторах, специального назначения и на минеральной воде, безалкогольные напитки брожения, прочие безалкогольные напитки.
Соки и нектары – это жидкие пищевые продукты, полученные в результате отжима съедобных спелых плодов овощных или фруктовых культур, с последующим добавлением (или без добавления) воды и натуральных ароматообразующих веществ 17.
В 2013-2017 гг. натуральный объем продаж безалкогольных напитков в России увеличился на 1%: с 15,10 млрд. л до 15,25 млрд. л.
Наибольший за пятилетие объём продаж был отмечен в 2014 г и составил более 15,6 млрд. л. продукции. В 2015 г реализация безалкогольных напитков в стране сократилась на 4,5% к уровню 2014 г, что было вызвано снижением уровня доходов населения и стремлением покупателей к экономии. В 2016 и 2017 гг. спад продаж сменился ростом, составившим 1,5% и 0,8% относительно предшествующих лет соответственно. Невысокий темп прироста продаж в 2017 г объясняется аномально холодными весной и летом, которые не способствовали росту спроса на продукцию 3.
На российском рынке безалкогольных напитков в структуре натуральных продаж лидируют прохладительные напитки. В 2017 г их доля от общего объёма продаж составила 39,6% (6 029,2 млн. л.). На втором месте по объёму продаж находятся минеральные воды – 23,7% (3 613,0 млн. л.).
Питьевые воды занимают третью позицию в объёме внутренних продаж – 20,6% (3144,5 млн. л.). Замыкают список соки и нектары – 16,1% (2 458,3 млн. л). Необходимо отметить, что в 2013-2017 гг. доля питьевых вод в структуре продаж безалкогольных напитков в России заметно возросла, а доля соков и нектаров – снизилась. Для сравнения, в 2013 г продажи соков и нектаров составляли 20,3% от общих продаж безалкогольных напитков в России, а питьевых вод – всего 14,7%.
В 2018-2022 гг. продажи безалкогольных напитков в России будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем на 1,5% ежегодно. На увеличение продаж будут влиять такие факторы, как рост спроса на питьевую воду, особенно в таре большого объема («кулерная вода»), а также рост продаж безалкогольных напитков в холодное время года (фактор сглаживания сезонности). По оценкам агентства «BusinesStat», к 2022 г объем продаж безалкогольных напитков в России вырастет до 16,45 млрд. л. Рассмотрим данные российского рынка о динамике экспорта и импорта безалкогольных напитков (табл. 1) 3.
Таблица 1
Динамика экспорта и импорта безалкогольных напитков (ФТС, оценки «Лаборатории трендов»)