Теоретические основы применения гендерных стереотипов в рекламных кампаниях

Введение
С момента появления реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и обрела значительную роль в его построении. Так, помимо основной на первый взгляд функции «продать товар», реклама имеет еще одну, не менее важную функцию – конструирование модели взаимоотношений между людьми.
О воздействии рекламных коммуникаций сегодня не говорят только те, кто все еще не верит, – или скорее не осознает и не ощущает, – их эффективность. Кажущаяся простым медиауведомлением о свойствах того или иного товара, реклама формирует особый взгляд на представленные продукты и услуги. Она провоцирует преобразование сознания массовой аудитории путем сублиминального восприятия рекламных образов и пробуждает потенциально сильные, но при этом неосознанные желания к совершению покупки. «Реклама, – отмечает Г. Почепцов, – повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний – это и есть мир рекламы» [14, с.173].
Стоит ли напоминать, что постсоветская ментальность, выросшая из потребностей стереотипии и маркированности, от современного медиапространства ожидает таких же стереотипических практик (что, кстати, является вполне «нормальным», «не-патологическим» стремлением, ибо вся цивилизация, по утверджению философов прошлого и настоящего, существует по принципу творения и низвержения стереотипов).
Стереотипом традиционно обозначают «относительно устойчивый и упрощенный образ социальной группы, события или явления» [5], к которому привыкает общество как к едино возможному существованию мира идей и идей в мире. Но от того, как преподносятся эти идеи, зависит, насколько сильны стереотипные представления в обществе. Основатель теории стереотипов У. Липпман в работе «Общественное мнение» писал: «допускаем, что человеческие поступки основываются не на прямом и очевидном знании, а на картинах, которые индивид рисует сам или получает от кого-то другого» [11, с. 46], предположим, посредством масс-медиа.
Тогда получается, что СМИ (в том числе и в процессе рекламирования) транслируют некоторые культурологические коды – минималистические формулы восприятия чего-то, совершенно понятны, доступны и не требующие дополнительных усилий. В любой рекламе можно увидеть, что на фоне продаваемого товара часто фигурирует образ мужчины или женщины, который имеет определенное значение в заданном контексте. Большинство этих образов часто имеют стереотипизированный характер, демонстрирующий представления общества о ролях, которые должны играть в жизни представители обоих полов. Такой ход использования общепринятых представлений о гендерной роли мужчин и женщин в значительной степени упрощает восприятие рекламного сообщения, тем самым обеспечивая успешную коммуникацию между рекламой и зрителем.
Человек, ассоциирующий себя с тем или иным полом, автоматически, на бессознательном уровне, примеряет на себя образ, заложенный в рекламном сообщении, и в дальнейшем ведет себя в соответствии с заданной схемой поведения. Как правило, такой принцип заимствования редко вызывает сомнения со стороны людей, потому что образы, преподносимые нам рекламой, всегда говорят о том, что данное поведение обречено на успех. Люди, показанные в рекламе, всегда выглядят счастливыми и удовлетворенными, достойными всеобщего одобрения и восхищения.
Целью данной работы является рассмотрение стереотипов феминности и маскулинности при проведении рекламных кампаний.
Задачи:
1) Рассмотрение сущности гендерных стереотипов;
2) Характеристика особенностей применения гендерных стереотипов на примере феминности и маскулинности;
3) Анализ примеров применения гендерных стереотипов на примере провокационных конфликтов и разбора журнала Vogue.
Актуальность рассматриваемой темы подчеркивается тем, что в современных условиях глобализации темпы развития всех процессов ускоряются и то, что было актуально буквально полгода назад, сейчас может казаться уже не актуальным. Поэтому так важно рассмотреть тенденции и специфику развития гендерных стереотипов с перспективой на будущее.
В работе мы использовали труды таких авторов, как Г. И. Герасимова, У. Липпман, И. С. Кон, Н. Л. Пушкарева и др.
Объектом исследования являются стереотипы феминности и маскулинности в рекламной деятельности.
Предметом исследования выступают специфика воплощения и реализации рассмотренных стереотипов в рекламных кампаниях.
Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение и список используемой литературы.
Глава I Теоретические основы применения гендерных стереотипов в рекламных кампаниях
1.1 Определение стереотипов и их применение в рекламе
Стереотипы порождают традиции – неотъемлемые частицы социального существования – традиции мыслить, воспринимать, понимать. У того же У. Липпмана находим крайне интересную, как нам кажется, мысль о стереотипах в качестве бастиона «нашей традиции, и, укрываясь за стенами этого бастиона, – полагает ученый, – мы можем чувствовать себя в безопасности» [11, с. 109]. Здесь соприкасаются традиция, стереотип, с одной стороны, и инстинкт самосохранения (физического, культурного, духовного, идейного), с другой.
Это едва ли не главнейший принцип существования культуротворческих моделей рекламной стереотипии, восходящий к инстинктам и простоте, равно как и эффективности словесного воздействия на целевую аудиторию. Им пользуются современные копирайтеры, разрабатывая и создавая рекламные обращения, превращая последние в психоинформационный рекламный контекст жизни социума (на уровне национальных и транснациональных стереотипных систем).
Рекламная деятельность, предлагая выходы на культурный пласт национальной идентичности (систему национальной стереотипии), активно пользуется стереотипными представлениями с целью сформировать адекватный способ эффективного воздействия на волю и разум потребителя рекламной информации. В предложенном варианте речь идет об этнокультурных (в том числе этнонациональных) стереотипах – обобщенном представлении о типических чертах, характеризующих какой-либо народ. Использование стереотипии как инструмента влияния на поведение покупателей может приравниваться к психотехнологическому воздействию. Согласно Г. Почепцову, «техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами» [14, с. 172].
Этнонациональные стереотипы существуют на уровне содержания (рекламного контента) и формы (информационного дизайна, формата) рекламного сообщения. В процессе создания рекламы это обязательно учитывают. В связи с этим можно обнаружить скрытую цель воздействия рекламодателя на массовую аудиторию, основанную на психологических особенностях восприятия рекламно-информационного продукта.
Рекламное обращение выступает средством трансляции массовому потребителю психоинформации, построенной с учетом моделей стереотипизации. При этом этнокультурные стереотипы предстают своеобразной культуротворческой моделью.
На основе этностереотипов, использованных в рекламном обращении, можно выделить следующие модели:
1. модели, доминирующими компонентами которых являются автостереотипы.
2. модели гетеростереотипии.
Автостереотипическая культуротворческая модель создания рекламных сообщений базируется на самооценке носителями своей народности. Следует помнить, что автостереотипическая модель наиболее подвластна патриотическим настроениям: к психическому контенту рекламы обязательно предусмотрена специфическая «добавка» в виде стереотипов и даже архетипов, имеющих национальную окраску.
Ведь и стереотипия, и архетипический уровень имеют в корне сходный элемент психического воздействия – некий образ или же группу образов, существующих на бессознательном уровне как «активированные возможности функционирования, лишенные смысла, поэтому и не представлены и стремятся к наполнению» [20, с. 428] или же как трафарет преобразования действительности из реальной в желаемую, следуя Кляйнберговской идее «зерна истины» стереотипа. Рекламные образы на основе архетипического и стереотипного «являются переводом на язык современности, благодаря чему каждый способен, так сказать, заново найти подход к глубинным истокам жизни, которые иначе были бы утеряны» [19, с. 129].
Автостереотипы как психотехнологический материал рекламы используют в контексте таких приемов и тактик, частично описанных в работе В. Сороченко. Во-первых, это рекламирование на основе обращения к авторитету, создание «эффекта ореола». Принцип психоинформационного воздействия прост: «эффект ореола базируется на коварном психологическом свойстве – человеческой склонности мыслить ложными аналогиями» [16]. По тому, насколько успешным и популярным есть авторитет, определяют и эффективность модели рекламирования, которая может продуцироваться в двух вариациях «распространенных стереотипов-заблуждений» [16]: «рядом – значит вместе» и «успех авторитета – успех нации».