Исследования и сегментация рынка кредитный организаций

Введение

Актуальность темы исследования. Сегментация потребителей позволяет банку реализовать принципы целевого маркетинга, то есть сформировать своё рыночное предложение в соответствии с потребностями целевой аудитории. Такой подход обусловливает понимание рыночных процессов, поведения потребителей, конкурентной ситуации в выбранных сегментах, основных тенденций развития рынка банковских продуктов и услуг.
Процесс сегментации рынка банковских продуктов и услуг можно представить в виде логической последовательности действий - выделение отдельных групп потребителей банковских продуктов и услуг, сгруппированных по определённым признакам, выбор одного или нескольких целевых сегментов, формирование программы маркетинга и позиционирование конкретного продукта или услуги для каждого выбранного сегмента. Сегментацию предваряет целый комплекс исследований, связанных с анализом рынка и уровня конкуренции, анализом рынка банковских продуктов и услуг в разрезе каждой группы потребителей, выявления потребительских ценностей, оценкой внутренней среды банка, его возможностей по расширению и обновлению портфеля продуктов и услуг.
При проведении сегментации необходимо придерживаться критериев эффективности, которыми являются:
измеримость (имеется возможность измерения, оценки рыночного потенциала выделенного сегмента),
достаточность (сегмент должен иметь достаточный размер, дабы маркетинговые усилия были экономически оправданными),
достижимость (сегмент хорошо воспринимает направленные на него маркетинговые усилия и, прежде всего, коммуникационные),
стабильность (сегмент сохраняет потребительские предпочтения и ценности в течение времени).
В основу сегментации рынка банковских продуктов и услуг должна быть заложена информация о состоянии спроса и предложения, потребителях и конкурентах. Процесс сегментации связан с проведением маркетинговых исследований рынка. В процессе сегментации потребителей необходимо выявлять факторы, которые воздействуют на потребителей, которых можно объединить по определённым признакам в сегмент.
Можно выделить следующие этапы сегментации рынка банковских продуктов и услуг:
1. Выбор критериев сегментирования, например, тип банковских услуг: операционные, кредитные, инвестиционные.
2. Группировка потребителей банковских продуктов и услуг в сегменты. На этом этапе важно определить ёмкость сегмента и его размер, осуществить распределение потребителей по сегментам.
3. Выявление потребностей потребителей в каждом сегменте.
4. Описание выявленных сегментов (представление характеристик потребителей сегментов).
Объектом исследования является банковский сектор. Предмет исследования – сегментация банковского рынка Российской Федерации.
Цель исследования – анализ банковского рынка при различных подходах к его сегментации. Данной цели соответствуют задачи исследования – характеристика сегментации банковского рынка с позиций: 1) самих кредитных организаций и 2) их клиентов.


Глава 1.Сегментация рынка кредитных организаций с позиций ситуации на банковском рынке
1.1.Основные подходы к сегментации рынка кредитных организаций

Одно из основных стратегических решений банка заключается в определении рынка, на котором он ведёт конкурентную борьбу. По своей сути, это - определение базового рынка (целевых сегментов), состоящего из потребителей со схожими потребностями, а также поведенческими или мотивационными характеристиками, создающих для фирмы благоприятные маркетинговые возможности
Выделяют два вида сегментации: макросегментацию, заключающуюся в идентификации рынка банковского продукта или услуги, и микросегментацию, в ходе которой внутри каждого ранее идентифицированного рынка определяются сегменты потребителей.
В ходе макросегментации определяются наиболее перспективные рынки в рамках базового. На этапе макросегментации три границы базового рынка обычно рассматривают в качестве переменных сегментации. Основная задача исследователя: определить осмысленные комбинации значений этих переменных с целью получения сетки сегментации.
Сетка сегментации (или карта сегментации) - таблица, содержащая существующие и потенциальные сегменты рынка с указанием их размеров. Можно выделить основные этапы процедуры построения сетки сегментации:
Составление списка переменных сегментирования.
Исключение переменных, не имеющих стратегического значения.
Объединение связанных переменных.
Исключение невозможных комбинаций переменных.
Объединение получившихся сегментов в случае их незначительных размеров или несущественных различий между их характеристиками.
Объединение сегментов целесообразно в случаях совпадения основных конкурентов в этих сегментах, совпадения потребителей продукта, совпадения факторов конкурентоспособности банковского продукта, а также, если уход из одного сегмента повлечёт какие-либо последствия в другом сегменте. Такая работа связана с применением различных методов статистического анализа: корреляционного, кластерного, факторного.
Процесс макросегментации должен быть также направлен на поиск новых сегментов, для чего необходимо проанализировать: наличие альтернативных технологий удовлетворения потребностей клиентов, возможность усовершенствования продукта (услуги) в целях расширения перечня удовлетворяемых потребностей, наличие иных групп клиентов с аналогичными потребностями, не обслуживаемых данным банковским учреждением, возможность лучшего удовлетворения потребностей за счет расширения или сокращения некоторых функций (специализация банковских продуктов).
После определения основных сегментов на макро и микроуровнях разрабатываются стратегии охвата сегмента, которые должны быть основаны на результатах построения карт сегментации. Возможны следующие стратегии охвата сегмента:
Стратегия концентрации - ориентация на рынки конкретных банковских продуктов и услуг (например, «Московский кредитный банк» подчёркивает специализацию на рынке кредитования).
Стратегия специалиста по типу клиентов (например, банковское учреждение только для предпринимателей).
Стратегия полного охвата. Банк предоставляет полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.
При микросегментировании происходит разделение потребителей в рамках выделенного потенциального рынка. Задачей микросегментации является проведение анализа разнообразных потребностей внутри выделенного сегмента.
Сегментация на рынке банковских продуктов и услуг является одним из наиболее широко используемых маркетинговых инструментов и играет ключевую роль в выявлении различий между клиентами. Учреждения банковской сферы в течение многих десятилетий использовали демографические критерии сегментации в целях разработки продукта, его дальнейшего позиционирования, формирования коммуникационной политики. Критериями демографической сегментации, как правило, являются пол, возраст, доход, стадии жизненного цикла семьи, род занятий, образование и т.д. Сегментация по демографическим признакам является простой и доступной формой в виду доступности баз данных клиентов. Вместе с тем, применение демографических критериев в процессе сегментации в банковском секторе, имеет свои недостатки, так в случае выявления предпочтений бренду, моделирования покупательского поведения, восприятия инноваций необходимо применять другие характеристики.
Для обеспечения успешных и выгодных отношений банки должны понимать своих клиентов, предвидеть их потребности и требования, и на основе этих потребностей, должны управлять продажами. Для достижения этих целей необходимо получить ответы на следующие вопросы:
• Кто наши лучшие клиенты?
• Какие продукты и услуги для них требуется?
• Как варьируются их потребности в банковских продуктах и услугах?
• Как сформировать предложение, основанное на этих потребностях?
• Каким образом можно развивать лучшие отношения?
• Какие каналы коммуникации они предпочитают?
С этими вопросами сталкивается любое учреждение банковской сферы, осуществляющее поиск доходных клиентов посредством сегментации. Можно выделить следующие четыре следствия успешной сегментации:
• Выявление и понимание клиента - как на макроуровне (рынок), так и на уровне индивидуальных потребителей
• Максимизация потенциала клиентов и прибыльности