национально-культурные особенности презентации рекламного текста в переводе

Введение
Отметим, что реклама, которая связана с процветанием маркетинга, продолжает динамически развиваться и остается в настоящее время востребованной; лингвистика текста - одна из самых активно развиваемых сфер в современном языкознании, а исследование синтаксического устройства текста является одной из важных и менее освещенных задач рассматриваемого направления; большая часть работ зарубежных и отечественных лингвистов по изучению рекламы посвящена ее лексическому аспекту, кроме того, больше внимания уделяется рекламным заголовкам, основному рекламному тексту. Синтаксис рекламы и синтаксические стилистические средства в рекламном объявлении в настоящее
время мало исследованы.
Реклама в России пока еще не достигла таких масштабов и такого воздействия. Тем не менее, в настоящее время она уже обширно использует приемы и даже готовые рекламные
продукты, которые разработали западные специалисты, которые следует изучать и правильно оценивать.
Любое рекламное сообщение - это всегда своеобразный текст, который несет определенные данные. Оперируя конкретными понятиями и используя своеобразные лексические
формы, обладая уникальным содержанием, оно в то же время порождает определенные
образы, ориентировано на известного потребителя. Зачастую установки, которые используются в нем, близкие и понятные, к примеру, населению в США, не всегда могут адекватно и эффективно восприниматься и осмысливаться жителями России. И даже грамотный и правильный перевод не решает появляющихся при этом проблем.
Таким образом, исследование этнокультурных особенностей презентации рекламных сообщений является делом чрезвычайно актуальным и практически значимым, что и обусловило выбор темы курсовой работы.
Целью курсовой работы является изучение национально-культурных особенностей презентации рекламного текста в переводе.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач, таких как:
рассмотреть понятие и характеристика рекламного текста;
описать языковые особенности рекламного текста;
провести анализ текстов англоязычной печатной рекламы;
провести опытно-экспериментальную работу по изучению англоязычного рекламнго текста;
выполнить разработку упражнений, направленных на изучение рекламной лексики
английского языка.
Объектом исследования выступает рекламные тексты. Предметом исследования – стилистические особенности их написания в английском языке.
Методологическую базу настоящего исследования составляют научные труды зарубежных и отечественных исследователей. К примеру, рекламой как коммуникацией и как текстом занимались такие исследователи, как Е.В. Медведева, Э.А. Лазарева, Е.С. Попова,
Р.И. Мокшанцев, Ю.В. Шатин. Дискурсу уделяли внимание В.И. Карасик, Т.А. Ван Дейк,
Н.М. Потапова, Е.С. Кубрякова, Ю.Е. Прохоров, Ю.С. Степанов. Англоязычную терминологию исследователи Ю.В. Дашошина, O.A. Алимурадов, А.Н. Назайкин, Н.П. Ивинских,
А.Н. Овчаренко, Е.П. Ковалева, О.И. Реунова и др,
К ключевым методам исследования, использованным в работе, можно отнести метод сбора данных и обобщения материалов, аналитический метод.
Материалом исследования явились современные англоязычные рекламные видеоролики,
они представляют собой разные сферы жизни (бытовая техника, автомобили, игрушки,
напитки и еда, парфюмерия и косметика, украшения и одежда, товары для дома и по уходу за телом, электроника).
Научная новизна работы состоит, прежде всего, в том, что это первый опыт параллельного
сравнительного анализа тематической и композиционной структуры текстов рекламы на
английском языке в аспекте межкультурной коммуникации.
Теоретическая значимость данной работы заключается в разработке упражнений, направленных на изучение рекламной лексики английского языка, что может получить дальнейшее изучение в рамках рекламного иноязычного дискурса.
Практическая значимость данной работы состоит в возможности использования результатов исследования при составлении лекционных курсов по стилистике английского языка и
лексикологии, специальных курсов по проблемам перевода и вопросам языкознания.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Курсовая работа состоит
из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
1 Теоретические аспекты изучения рекламного текста
1.1 Понятие и характеристика рекламного текста
С точки зрения лингвистики, реклама является рекламным текстом. По определению А.Д.
Кривоносова, рекламный текст – это текст, который содержит в себе рекламную информацию о юридическом или физическом лице, услугах или товарах. Данный текст должен
ориентироваться на обширную аудиторию, он направлен на создание интереса к рекламируемому продукту и его продвижение [14, с. 6]. В.Ю. Липатова рассматривает рекламный
текст в качестве сложного жанра, в котором соединены представление определенной информации, обращение к адресату, убеждение в достоверности данных, а также мотивация
на выполнение требуемого действия [15, с. 251]. Рассмотрим определение лингвиста С.Ю.
Тюриной, которая обозначает рекламный текст в качестве совокупности структурированных средств, задача которых состоит в воздействии на реципиента [21, с. 75].
Отметим, что английский язык очень структурированный и формализованный, в связи с
чем порядок слов практически полностью определяет отношения между членами предло-
жения. Порядок слов является главным средством различия членов предложения из-за почти полного отсутствия падежей и окончаний в английском языке.
Жанровую специфику феномена рекламы составляют метод передачи рекламного объявления и цель составления рекламного текста. Текст, который погружается в ситуацию рекламного общения, является базой для выделения общего значения термина реклама – рекламный дискурс. Познание мира является системным, оно имеет связь с неразрывностью
знаний, в языковом отношении выражающихся путем дискурса – динамического процесса, с помощью чего осуществляется предикативная связь явлений окружающего мира с
непосредственным выражением ее при помощи языка. Для изучения языка в динамическом плане, что имеет первостепенное значение для изучения языка рекламы, необходимы
знания о языковом динамизме: с одной стороны, о динамике развертывания речи в определенной прагматической ситуации; а с другой стороны, о соотнесенности высказываемого с действительностью. Определение понятия дискурс в различных лингвистических источниках неоднозначно, что показывает различное отношение лингвистов, которые принадлежат к различным лингвистическим школам, к данному понятию. В американской
лингвистике под дискурсом следует понимать, в первую очередь, устную речь. В отечественной лингвистике термин дискурс применим в более широком плане. В данной работе
дискурс следует рассматривать в качестве связного текста в совокупности с социокультурными, экстралингвистическими, психологическими и иными критериями. Дискурс, будучи динамическим процессом, отражает функциональные особенности речи и обладает
набором прагматических, когнитивных и экспрессивных характеристик.
1.2 Национальные языковые особенности рекламного текста
Разработка РТ обычно ведется с учетом конкретного типа рекламируемого товара или
услуги, а также непосредственных коммуникативных задач рекламного сообщения (информирование, напоминание, убеждение, эмоциональный посыл и пр.).
Языковое манипулирование является использованием особенностей языка и принципов
его употребления в целях скрытого влияния на адресата в необходимом говорящему
направлении; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом. Говоря другими словами,
когда скрытые возможности языка говорящий использует, чтобы навязать слушающему
определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, которые не совпадают с тем, какое слушающий мог бы сформировать
сам, принято говорить о власти языка, или манипулировании.
Большую значимость создания рекламного текста или текста объявления играют образные
средства. С их помощью создается рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова таким образом, чтобы они правильно влияли на воображение
потребителя, открывали ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта. При написании рекламного текста авторы используют разные языковые средства. В их число входят грамматические, лексические, фонетические.
Национальные особенности рекламы выражаются во многих ее аспектах: использовании
национальных пословиц и поговорок, аллюзии на известные в данной стране произведения литературы и кинематографа и т.д.
Однако жанровые различия рекламного текста в данных странах и национальные особенности его восприятия являются лишь одними из множества проблем, с которыми сталкивается переводчик рекламного текста с английского языка на русский.
В работах ученых, посвященных исследованию перевода английской рекламы, упоминается целый ряд переводческих трудностей.
Т. И. Жаркова пишет о том, что некоторые рекламные тексты на английском языке имеют
фонетическое оформление, которое не всегда можно перенести на язык перевода. Н. А.
Андрамонова, И. Я. Балабанова, чье исследование посвящено оценочному компоненту английского рекламного текста и способах его передачи на русский язык утверждают, что
система оценочных операторов, а именно средств передачи оценочных характеристик ре-
кламируемого товара в русском и английском языках “является неадекватной, так как вся
(или почти вся) английская парфюмерная и косметическая продукция воспринимается в
России как лучшая, тогда как у английского потребителя более дифференцированный
взгляд на нее”.
С. А. Архипова упоминает в своем исследовании трудности, возникающие в связи с переводом идиоматических выражений в рекламе и в связи с тем, что данные выражения во
многих случаях не поддаются буквальному переводу [2].
Итак, подведем итог нашим размышлениям об основных
текстов.