1 Исследование поведения потребителей на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий

ВВЕДЕНИЕ
С планирования начинается любая деятельность. Само же планирование начинается с анализа. В организации маркетинговая деятельность также подчиняется этим правилам. Определить проблемы и найти способы решения позволяет маркетинговый анализ, который относительно маркетингового комплекса дает базовую информацию.
Организация может столкнуться с рядом проблем без качественно проведенного маркетингового анализа:
- столкнуться с высоким уровнем конкуренции;
- получить товар, который не будет иметь спроса;
- при выходе на рынок и при продаже товаров встретить непреодолимые «барьеры»;
- по каждому из элементов маркетинга принять неверные решения;
- выбрать неверное позиционирование продукта и неверный сегмент рынка.
В случае пренебрежения маркетинговым анализ это лишь малая часть проблем, с которой столкнется организация.
Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.
Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
В ходе работы необходимо выполнить основную цель: провести исследование поведения потребителей на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- проанализировать методы маркетинговых исследований поведения потребителей;
- изучить особенности поведения потребителей хлебобулочных и кондитерских изделий;
- рассмотреть методы продвижения хлебобулочных и кондитерских изделий на рынке;
- рассмотреть методику проведения исследований степени удовлетворенности потребителей продукции муниципальных (унитарных) хлебозаводов;
- изучить методику проведения исследований степени удовлетворенности потребителей продукции частных предприятий, выпускающих аналогичную продукцию;
- рассмотреть пример расчета экономического эффекта от совершенствования методов продвижения хлебобулочных и кондитерских изделий на рынке.
Проанализировав учебную литературу, можно сделать вывод о том, что тема не является достаточно изученной и требует дальнейшего исследования.
Объектом курсового исследования поведения потребителей.
Предмет – особенности поведения потребителей на рынке хлебобулочных изделий и кондитерских изделий.
Для изучения выбранной темы возможно использовать следующие методы: изучение и анализ научной литературы, синтез полученных данных, анализ и оценка поведения потребителей.
Работа состоит из следующих структурных элементов: введение, 2 главы, 6 параграфов, заключение, список использованных источников, включающий в себя 20 учебных пособий. Объем работы 31 страница.
1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ И КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ
1.1. Методы маркетинговых исследований поведения потребителей
Для применения тех или иных методов проведения маркетинговых исследований, важно собрать информацию о рынке. Она бывает первичной и вторичной. Первичные данные – это те, которые собраны исключительно под цель проводимого исследования. Вторичные данные собираются из различных источников. Такая информация не связана с целью вашего исследования, но она помогает увидеть более полную картину.
Опытные маркетологи рекомендуют начинать аналитическую работу именно со сбора вторичных данных. Они легко доступны и дешевы. Это информация из внутренних отчетов компании, из Интернета, из СМИ. Но у них есть и ряд недостатков. Такая информация может оказаться недостоверной и неактуальной, а потому бесполезной именно для вашей работы. Но этим этапом не стоит пренебрегать, ведь здесь уже станет ясно, где и как нужно искать дальше.
Рассмотрим методы проведения маркетинговых исследований и их разновидности.
Все они основываются на первичной информации и помогают найти ответ на главный вопрос, ради которого и затевалось исследование рынка. Такая информация собирается непосредственно из первоисточника. Для этого применяются:
- качественные методы;
- количественные методы.
Качественные методы позволяют ответить на вопросы «почему» и «как». С помощью этих методов появляются основания для формулировки гипотез, генерации идей, формирования выводов. Они дают весьма субъективную информацию, часто не структурированы, их нельзя выразить в цифрах.
То есть в общих чертах это сбор мнений, взглядов выбранной по особым критериям группы лиц. Эта информация позволяет судить о рынке в целом, сделать выводы о ходе мыслей потребителей.
Такие данные нужны при создании новых продуктов, перед запуском рекламных кампаний и решении прочих подобных задач. И эти данные позволяют получать методы проведения маркетинговых исследований.
Основные методы таких исследований:
- анализ фокус-группы;
- глубинное интервью;
- наблюдения.
Анализ фокус-группы – это проведение группового интервью. Для этого подбирается небольшая группа представителей изучаемой части целевой аудитории. Зачастую это 6-12 человек. Далее разрабатывается небольшой сценарий, задача которого запустить обсуждение среди участников группы. Чтобы получить максимально полную картину, в рамках одного исследования проводят 3-4 фокус-группы.
То есть участники исследования практически не скованны рамками вопросов. Они могут свободно обсуждать заданную тему, делиться чувствами и эмоциями. Такие дискуссии дают возможность понять восприятие и предпочтения клиента, разобраться с его стимулами и глубинными установками.
Такое исследование позволяет:
Генерировать идеи новых продуктов, упаковки, рекламных сообщений;
Понять особенности поведения целевой аудитории и найти более эффективный подход к ней;
Получить предварительные данные для более детального исследования по рассматриваемому вопросу;
Сопоставить полученные данные с результатами количественных исследований;
Разобраться с запросами потенциальных клиентов.
Такой метод исследования дает довольно субъективные результаты. Но при этом они открывают более полное видение рынка.
Глубинное интервью – это беседа, которая проводится с одним человеком. Это «типичный» представитель целевой аудитории. Ему задают ряд вопросов, исходя из ответов, на которые, делаются выводы и выдвигаются гипотезы.
Благодаря подробным ответам удается получить исчерпывающие данные об особенностях поведения человека, о его мотивах, об отношении к тем или иным вопросам. Продолжительность интервью может достигать 2-3 часов. Все зависит от количества вопросов и сложности изучаемой темы.
Во время интервью можно получить более личные ответы касательно индивидуальных особенностей представителей аудитории. Финансовое положение, заболевания, страхи, личные проблемы – обо всем том, о чем человек не станет распространяться при коллективном обсуждении в фокус-группе.
Главная проблема, связанная с использованием данного метода – сложности в поиске интервьюеров. От их профессионализма и личных качеств во многом зависят результаты исследования. Однако такой метод позволяет докопаться до самых глубинных мотивов действий покупателей.