Магистерская работа по связям с общественностью на тему Международное распространение бренда “Сделано в Китае”(International spread of the brand “Made in China”)

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Made in China — три слова, которые можно увидеть на доброй половине вещей, нас окружающих: от нефтепроводных труб до капроновых трусов. Менее чем за полвека Китай превратился из закрытого для внешних связей тоталитарного государства с центрально-плановой экономикой в крупнейшего мирового экспортёра (правда, не менее тоталитарного, но сейчас не об этом). Реформы стартовали в 1978 году. Политика реформ и открытости (改革开放 — gaige kaifang) должна была привести к созданию структуры, не имевшей себе равных в мировой истории — социалистической рыночной экономики — и открыть Китай для внешних инвестиций.
В настоящее время сразу несколько глобальных проектов ведут борьбу за привлекательность и умы масс в меняющемся мире. Бренды Америки, Евросоюза и Китая как понятный современному потребительскому сознанию коммуникативный язык становятся содержанием этой борьбы и политическим инструментом продвижения конкурентных геополитических и экономических проектов.
Монополия Запада на эталонный образ общества прогресса нарушена. Сегодня Китай превращается в новый глобальный супербренд, который конкурирует не только в сфере товаров, но и приобретает все те атрибуты, которые до недавнего времени составляли силу бренда Америки. [28]
Китай смог с выгодой для себя интегрироваться в глобальную экономику. Долгое время он был мировой мастерской и сборочным цехом, который специализировался на изготовлении предметов массового потребления, а также дешевых и некачественных подделок западных брендов.
На знаменитый и ставший нарицательным лейбл Made in China принято было смотреть свысока и не воспринимать всерьез. Но сегодня содержание этого бренда качественно изменилось: Китай превращается в самостоятельного производителя, выходя на высокотехнологичные и наукоемкие сферы производства и рынки и вытесняя с них западных конкурентов.
Степень научной разработанности проблемы. Несмотря на многообразие и научную ценность вышеперечисленных исследований, следует отметить, что вопросы брендинга изучены недостаточно. Основные аспекты функционирования брендов рассматриваются маркетологами-практиками, специалистами по управлению или коммуникациям. Так изучение данной тематики занимались российские исследователи - Шарков Ф.И., Седов О.А. , Добрикова Т. С., Ковалева А. М. Кульнева П.В. Отраднова Е.В , Сержантова А.А . А также иностранные исследователи - Марк Тангейт Иссерс О.С.
Цель исследования – изучить и проанализировать международное распространение бренда “Сделано в Китае”.
Объект исследования - бренд «Сделано в Китае».
Предмет исследования – международное распространение бренда.
В рамках настоящего исследования нами была выдвинута научная гипотеза - Китай старается превратиться в самостоятельного производителя, выходя на международные рынки и вытесняя с них западных конкурентов.
Теоретико-методологическую базу настоящего исследования составили системный и структурно-функциональный подходы научные труды, книги, статьи и интернет источники.
В исследовании был использован комплекс общенаучных методов, среди которых: изучение специализированной литературы, статистических данных и анализ полученных результатов.
Практическая значимость настоящего исследования связана с тем, что выводы и рекомендации, разработанные в результате анализа, могут быть использованы современными специалистами в сфере связей с общественностью в их непосредственной профессиональной деятельности.
Работа по структуре состоит из введения, двух глав основного текста, заключения и списка использованной литературы.
 
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

1.1 Сущность и значение брендинга

Корни слова «бренд» берут свое начало в древнескандинавском языке. Много веков назад разводчики домашних животных клеймили свой скот, используя термин «brandr», что переводится как «жечь», «огонь». Такой товар выгодно выделялся из общей массы. Чаще всего клеймо ставилось на очень качественной продукции для привлечения большего числа покупателей и сбыта ее по более высокой цене. Позже похожие метки стали ставить на хлеб, мебель, украшения, сыры, бутылки с алкоголем и другие популярные виды товаров. [15, С.36]
Массовое понятие и распространение брендовых товаров появилось в XX веке. Стремительное развитие технологий и прогресса породило множество одинаковой продукции. Для того чтобы выделиться, получить наибольшую прибыль и привлечь покупателей, стали создаваться маркетинговые программы. Они включали в себя комплексный подход к созданию бренда. Это были и реклама, и PR-компании, стартующие одновременно или с небольшим интервалом. Некоторые занимались созданием и запуском бренда самостоятельно, а кто-то предпочитал обращаться к профессионалам. В случае, когда технические характеристики слишком сложны для понимания покупателя, на помощь приходит бренд. Он придает товару уникальность, то, что делает его фаворитом среди аналогичных товаров.
Бренд – это лицо и образ продаваемой продукции, ее название и имя. Брендовым товаром может стать известная личность, оказываемая услуга, название фирмы и даже идея. Важно понимать, что этот термин можно применить далеко не ко всем товарам. Прежде всего, и компания, и продукт должны иметь хороший имидж, и широкую известность. Если больше 25% целевой аудитории относятся к конкретному виду товара отлично и прекрасно знакомы с ним, такой товар можно назвать брендовым. В качестве примера, наличие фамилии и имени. Они есть у каждого человека. Но если говорить об успешной знаменитости с незапятнанной репутацией, высокими рейтингами и армией почитателей, то на такую персону хочется ровняться и подражать, а, значит, ее Ф.И.О. может быть брендом. Если это политический деятель – то он получит огромный электорат. [23]
Нельзя путать брендинг и торговую марку. Их главное отличие заключается в том, что под маркой скрывается юридическое понятие, которое официально оформлено на бумаге, а бренд – это нечто эфемерное, похожее на положительные ассоциации, возникающие в головах потребителей. Своеобразное сплетение ощутимых и неосязаемых компонентов вокруг товара или имени. Раскрученному бренду на рекламу требуется гораздо меньшее количество вложений. Высокий процент покупателей отдаст свое предпочтение именно брендовому товару. При его создании большое внимание уделяется каждой мелочи. Детально прорабатывается упаковка, рекламный слоган и идея. Немаловажную роль играет история и репутация фирмы. К сожалению, не всем компаниям удается удержать высокий уровень и требования бренда. В условиях жесткой конкуренции его легко потерять. Воздействовать на покупателя необходимо с разных сторон для того, чтобы он надолго запомнил и отдал предпочтение конкретной продукции. Самыми популярными и дорогими мировыми брендами считаются: Apple, Microsoft, Google, Coca-Cola, IBM, McDonald’s, Samsung, BMW, Toyota, Louis Vuitton, Disney, Mercedes-Benz, Facebook, Honda.
Хорошо раскрученный брендовый товар с легкостью решает следующие рекламные цели:
- наличие только положительных эмоций при упоминании о товаре
- индивидуальность продукции, выделяющаяся среди конкурентов
- более 30% покупателей легко представляют продукцию, услышав ее имя
- быстрое принятие решения о приобретении товара
- полная удовлетворенность покупкой
- формирование большой группы приверженцев, подстраивающих свой образ жизни под конкретный бренд.
Иначе говоря, бренд – это совокупность ощущений и впечатлений, которые возникают у потребителя в процессе пользования товаром. Это то, что позволяет рекламодателю рассчитывать на восприятие покупателями предлагаемых товаров как индивидуальных, а значит – конкурентоспособных. Отсюда можно вывести функции бренда:
1) работа на узнаваемость: тот или иной товар будет всплывать в памяти покупателей при упоминании о нем, вызывая только положительные эмоции и безграничное доверие к производителю. [25]
2) усиление конкурентоспособности: брендовый товар выделяется из общей массы, что оказывает влияние на предпочтения покупателей: формируется группа постоянных клиентов фирмы, которые связывают свой образ жизни с брендом и получают удовлетворение от покупки.
Товары с клеймом обладали индивидуальностью, выделяясь среди прочих. Родовому продукту, таким образом, бренд добавлял ценности. Соответственно, стоили клейменые товары дороже и приносили купцу хорошую прибыль.
Питер Дойл, американский маркетолог, определяет бренд как сочетание продукта и дополнительной ценности. Первый изначально удовлетворяет потребности покупателей, относящихся к функциональной сфере. Вторая способствует тому, что покупатель ощущает глубокое моральное удовлетворение от того, что эта вещь более всего подходит ему, поскольку ее качество выше, чем у аналогов. [21, С.19]
Ничего вечного нет. Любой товар со временем переходит в разряд морально устаревших. Поэтому бренд периодически необходимо модернизировать: как химический состав продукта, так и внешний вид. Это и наблюдает время от времени каждый потребитель: знакомый шампунь вдруг приобретает «инновационную формулу», а крем – новую упаковку, созданную по «новейшим технологиям». Это общее правило, которому подчиняются все производители, заинтересованные в том, чтобы спрос на их продукцию не падал. Ведь известный продукт, в той или иной мере обновленный, еще больше притягивает взгляд.
Существует несколько типов брендов. Так, ведущий бренд является наиболее предпочтительным в среде покупателей и занимает большую часть рынка по стоимости и объему. Его имиджем постоянно занимаются специалисты компании, заинтересованной в том, чтобы аналогичные бренды конкурентов отошли на второй план.
Нишевой бренд – это стратегия, характерная для малого бизнеса, представители которого желают занять свою нишу на рынке товаров или удерживать занятые позиции. Для этих целей выбирается определенный участок, который предъявляет специфические требования к обслуживанию или качеству.
Глобальный бренд – такой товар или семейство продуктов, которые известны всем и всюду, то есть имеют общую узнаваемость. Такие бренды продвигаются с помощью объединенных глобальных коммуникаций, а также локальными агентствами. Персонифицированность и ценности, которые имеют отношение к жизни бренда, выступают в роли общих по отношению к каждой культуре. Чтобы создать бренд, нужно не только обладать незаурядным талантом. Необходимо хорошо разбираться в рыночных ситуациях. Если человек, взявшийся за создание бренда, не обладает ни тем, ни другим, то ошибка неизбежна. А стоить она может баснословную сумму. Именно поэтому серьезные компании не занимаются самодеятельностью, а передают задачу на решение профессионалам – креативной студии или рекламному агентству. Каждая деталь, входящая в бренд, требует специальных знаний, умений и навыков. Поэтому над брендом трудится не один человек, а группа мастеров. Для того чтобы графическое изображение стало ярким и запоминающимся, нужен дизайнер, знакомый с законами композиции и законами восприятия изображений человеческим мозгом. Для создания акустического образа прибегают к помощи специалистов по звуку. Писатели и копирайтеры трудятся над креативными идеями и стратегиями бренда. Самую главную роль играет название товара. Это не удивительно. Известно - как лодку назовете, так она и поплывет. [23]
Но, несмотря на то, что над созданием оригинального бренда трудится целая команда профессионалов, стоит помнить о том, что много идей – не всегда хорошо. Лучше, когда идея выбрана одна. Она должна стать магистральной при выборе стратегии позиционирования товара на рынке и преподнесения его потребителю. Чтобы бренд принес успех, нужно изучить уже существующие, принадлежащие конкурентам. То есть разобраться с рыночным предложением. Такой подход поможет избежать повторов и даст почву для фантазии, а также позволит научиться на чужих ошибках. После того, как было выяснено, что такое бренд, необходимо поговорить о брендинге. Маркетологи считают, что это главный инструмент товаропродвижения и главный способ размежевания продуктов разных производителей. Есть и другое мнение: брендинг – это современный язык общества, основанный на рыночных отношениях.
Мы являемся очевидцами прихода техники брендинга на русскую почву. Изначально она использовалась в деятельности межнациональных объединений, имеющих продукты, широко известные в других странах. Потом к этой технике стали обращаться и российские компании. Современный рынок потребительских товаров и услуг – это, по сути, борьба разных брендов. При помощи ряда маркетинговых акций и коммуникаций бренд становится частью сознания покупателей. Те, в свою очередь, вынуждены признать ценность данных товаров. Это явление называют коммуникативной оболочкой или частью интеллектуальной собственности.
Интеллектуальную собственность определяют как уникальный и легко запоминаемый элемент коммуникации, находящийся в неразрывной связи с конкретным брендом. Таким образом, профессиональный брендинг представляет собой высоко структурный, продуманный, аргументированный и контролируемый комплекс мер по разработке дизайна товарной марки, проведения рекламных акций, призванных оптимизировать сбыт. То есть это полномасштабное воздействие на потребителя с помощью маркетинговых средств. Борьба за доверие покупателя идет по двум фронтам – коммуникативному и товарному.
Стоит отметить, что еще в Средневековье активно использовали элементы брендинга. В те времена ремесленники ставили на свои товары особые метки. Связано это было с тем, что увеличение численности населения приводило к появлению нескольких сапожников и каменщиков, кузнецов и плотников. Рос спрос, росло и предложение. Необходимо было выделяться.
В таких городах, как Роттенбург или Зальцбург, и сегодня можно увидеть своеобразные торговые знаки, выполненные из железа. Они висят над дверями домов, где некогда располагались мастерские. В 1266 году в Англии было заявлено о том, что каждая буханка хлеба, выпеченная тем или иным булочником, должна иметь отличительный знак. Делалось это для того, чтобы предприимчивые пекари не уменьшали вес хлеба.
Есть место идее брендинга и в истории США в эпоху Дикого Запада. Тогда специальными марками отмечали крупный и мелкий рогатый скот, чтобы не перепутать животных, принадлежащих разным владельцам. Позднее так метили товары, соответствующие установленному качеству, которые были изготовлены на ранчо и фермах. Вторая половина ХХ века – время расцвета данного явления. Это обусловлено подъемом рыночных отношений и бурным развитием технических приспособлений. У покупателя появился выбор, а потому производители были вынуждены принять все меры для того, чтобы их продукция была отмечена. Богатый ассортимент товаров различного рода сказывается на том, что потребители не всегда представляют, как устроен предмет, купленный ими, чем он отличается от других. Именно в этих вопросах актуально обращение к технологиям брендинга. [1, С.19]
В России брендинг только начал свое развитие. Не все компании понимают, насколько важно модернизировать и развивать свой товар, согласовывая его с потребностями современного общества. Но нельзя жить только настоящим моментом, необходимо смотреть в будущее, предугадывая потребности и особенности покупателей.
Подбор названия для бренда дело кропотливое. Нельзя сделать имя за короткий промежуток времени. Иногда на это уходят долгие месяцы, и даже годы. Важно детально прорабатывать ассоциации, возникающие при названии конкретного имени. То, что возникает в первую очередь, надо отбрасывать, скорее всего, оно уже кем-то используется. Название должно быть ярким, запоминающимся, уникальным и легко произносимым. Благодаря высоким технологиям, можно проверить наличие похожего имени в интернете. Обязательна проверка найденного варианта в виде опроса на группе людей, которые поделятся своими эмоциями и ассоциациями. Если большой процент испытуемых сообщит об отрицательных эмоциях или плохо запомнит название – его стоит изменить. Новый бренд должен быть патентоспособным и защищенным от незаконного использования другими компаниями.
У всех брендов есть логотипы – символы или знаки, которые выступают в качестве фирменной эмблемы. Говоря простым языком – это сущность компании, выполненная графически. Помимо этого, у бренда обязательно должен быть слоган. Короткая, легко запоминающаяся фраза с основной характеристикой товара.
Бренд – это нематериальный актив. Он приносит огромную прибыль и долгосрочную целевую аудиторию. Если о нем грамотно забоится, можно обеспечить себя широкой известностью, востребованность и большими деньгами на века.
Созданию имени брендинг в маркетинге придает особое значение, поскольку имя бренда является визитной карточкой компании — производителя. Имя должно быть выразительным и понятным, соответствовать покупательской группе и характеристикам товара, вызывать у потенциального покупателя ассоциации с товаром. Наряду с другими специальными исследованиями, профессиональный нейминг предполагает также исследование имени на сочетание звуков и значимость в различных языковых группах. Яркое, произвольно созданное название, ранее не существовавшее в языке, возможно, не будет иметь отрицательного значения в других языках и эффективно для международных рынков. К плюсам можно отнести и то, что такое имя, скорее всего, не занято другим зарегистрированным товарным знаком. Но при этом оно не будет ассоциироваться с товаром, так как не наполнено смыслом.
Потребуется время, чтобы покупатель его запомнил. Слова из фразы обычного употребления, использованные в имени, обеспечат надежную привязку к товару, но с остальными параметрами, особенно с использованием другим производителем, придется гораздо сложнее. В профессиональном нейминге существует множество направлений, самое главное, чтобы имя бренда было простым, запоминающимся, характеризовало товар и не вызывало неприятных ассоциаций.
Логотип.
Логотип – это графическое изображение или рисунок, который представляет бренд визуально. Логотип может отражать элементы названия производителя, он является узнаваемым знаком компании, ее лицом. Логотипы отличаются способом начертания, шрифтом, цветом. Простой и уникальный, логотип позволит выделиться на фоне конкурентов и обеспечит успех рекламной кампании. Логотип призван объединить товар и его имя в единый знак.
Слоган.
Создание слогана брендинг в маркетинге рассматривает, как инструмент, связывающий товар с потребителем. Идея слогана должна быть яркой, оригинальной и выгодно выделяющей товар среди конкурентов. Слоган, способный создать позитивный настрой и отпечатывающийся в подсознании, обеспечит успех бренда. Профессиональная разработка слогана привлечет внимание покупателя и закрепит его лояльное отношение к товару.
Проверка и регистрация товарного знака.
Для проверки товарного знака, во-первых, исследуются зарегистрированные товарные знаки, на предмет повторяемости атрибутов бренда. Во-вторых, исследуются поданные заявки на регистрацию. Только после получения комплексного результата можно гарантировать, что авторские права не нарушены и отказа в регистрации товарного знака не последует. Регистрация товарного знака обеспечивает исключительное право его использования. Физическому или юридическому лицу выдается свидетельство о регистрации товарного знака Роспатентом. В условиях существующей войны брендов регистрация товарного знака – один из важнейших шагов в брендинге.
Управление брендом.
Наличие бренда не гарантирует жизнеспособность компании. Необходимо постоянное, так называемое, управление брендом. Для этого компании стоит определиться, ставит ли она своей целью занятие лидирующего положения или планирует поставить свой бренд в одном ряду с остальными. Брендинг придерживается такого принципа, что позиция первого незыблема. Например, «Сбербанк» — лидер по оказанию определенных услуг населению. Не имея возможности быть первой, в силу финансовых возможностей или из-за более позднего появления на рынке, компания должна понимать, что напрямую тягаться с лидером не имеет смысла. Начав продвигать бренд, компании необходимо оценить объем финансирования этого процесса. Брендинг и реклама неразрывно связаны между собой. Бренд, как нематериальное представление товара, существует в СМИ и вложения в рекламу станут одной из самых емких и постоянных статей расходов производителя. Причем затраты на рекламу в публичных изданиях, на теле- и радиоканалах таковы, что создание собственного бренда и его продвижение не всегда целесообразно с позиции окупаемости. Даже глобальные вложения в продвижение собственного бренда не гарантируют постоянное внимание потребителя к товару. Со временем покупательский интерес начинает ослабевать. Этому существует ряд вполне объективных причин: перенасыщение рынка конкурирующими товарами, среди которых покупатель не находит существенной разницы; товар продается через розничную сеть, предпочитающую более дешевые товары; производство и эффективная продажа компанией – владельцем бренда нового товара, более дешевого и приносящего высокую прибыль. Иными словами, бренд не удовлетворяет полностью потребности рынка. Необходимо принимать меры к его восстановлению.
Как один из способов извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации брендинг в маркетинге предлагает выпускать облегченные версии брендовых товаров, наряду с основным. Такой подход требует особой осторожности, так как существует риск ослабления основного бренда. Однако умелое оперирование брендом в верхнем и нижнем диапазоне цен может обеспечить компании существенную прибыль. Для того чтобы бренд жил вечно, брендинг должен обеспечить плановое и оперативное управление. В противном случае бренд ожидает печальная участь: появление на рынке, активное развитие, зрелость и быстрый упадок. На российском рынке примером долгожительства может стать знаменитый кондитерский бренд «РотФронт». Исследуя потребительские пристрастия, конкурентный рынок и предполагаемое направление изменения покупательского спроса, а также регулярно формируя представления пользователя о товаре, можно создать и утвердить на рынке сильный бренд.
А брендинг в системе маркетинга обеспечит его жизнестойкость и регулярное повышение ценности товара в сознании потребителя, формируя, в конечном итоге, гарантированный покупательский спрос.