Дипломная работа по коммерции на тему Повышение эффективности коммерческой деятельности торговой организации при помощи средств маркетинга (на примере ООО «ТД Челны-хлеб»)

Введение
Основным средством противостояния, к изменяющимся условиям внешней среды, служит качественно разработанный маркетинг на предприятиях. Маркетинг служит одним из элементов общей стратегии компании. Она определяет основные направления деятельности на рынке в отношении потребителей, конкурентов и рынка сбыта. Маркетинг зависит от ее рыночного положения, анализа изменений рынка, анализа конкурентной ситуации, прогнозов изменения на рынке, целей самой компании и ее ресурсных ограничений.
Отталкиваясь от вышесказанного, можно сказать, что разработка действенной маркетинговой стратегии предприятия, является весьма актуальной, так как она служит стержнем всей маркетинговой деятельности, а, значит, и всего контура управления. Все маркетинговые мероприятия в компании: реклама, связь с общественностью, продажи должны работать в едином направлении, согласовываться с выбранной стратегией и не противоречить ей.
Правильно выработанная маркетинговая стратегия может максимально сократить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды, который влияет на принятие управленческих решений, и даст возможность подготовить компанию к необходимым внутренним изменениям в производстве и функционировании компании в целом.
Из этого следует, что маркетинг в компании является одной из важнейших компонентов регулирования производства в процессе выполнения плана и обеспечения четкой, ритмичной работы всех производственных подразделений.
Объектом исследования выступает ООО «ТД Челны-хлеб».
Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе разработки маркетинга для повышения экономической эффективности деятельности организации.
Цель работы – разработать эффективный маркетинг для повышения экономической эффективности деятельности организации ООО «ТД Челны-хлеб».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Выделить сущность и функции системы маркетинга на организации.
2. Выделить роль маркетинга как инструмента повышения экономической эффективности деятельности организации.
3. Рассмотреть методику оценки маркетинговой деятельности как фактора повышения экономической эффективности деятельности организации
4. Провести анализ маркетинговой деятельности как фактора повышения экономической эффективности деятельности организации (на материалах ООО «ТД Челны-хлеб».
5. Провести анализ влияния маркетинговой деятельности на экономическую эффективность деятельности организации.
6. Предложить направления совершенствования маркетинговой деятельности с целью повышения экономической эффективности деятельности организации (на материалах ООО «ТД Челны-хлеб»).
Исследования основывались на использовании методологии научного познания в экономическом анализе проблемы эффективности, применении общенаучных методов исследования и методов технико-экономического, логического анализа, применялся ситуационный подход.
Информационную базу исследования составили данные предприятия, ООО «ТД Челны-хлеб» и др.
Практическая часть данной работы представляет собой разработку маркетинга развития ООО «ТД Челны-хлеб».
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.
 
Глава 1. Теоретические основы повышения эффективности коммерческой деятельности торговой организации при помощи средств маркетинга
1.1 Понятия «эффективность» и «маркетинг»
Маркетинг как область специфической деятельности начал свое становление с самого момента зарождения в человеческом обществе товарно-денежных отношений.
Маркетинг как направление экономической науки представлен большим числом направлений и школ, каждая из которых нацелена на более глубокое изучение той или иной стороны проблемы удовлетворения потребностей покупателей и клиентов.
Маркетинг также нацелен на снижение рыночной неопределенности, проявляющейся в неточности количества потенциальных потребителей продукции; неясности их нужд и предпочтений, сложности определения последних; неясности факторов, влияющих на принятие решений о покупке и способов влияния на такие решения; неопределенности объемов продукции и цены, по которой покупатели будут готовы ее приобрести.
В конечном счете цель маркетинговой деятельности состоит в состыковке производителей и покупателей во избежание перепроизводства невостребованной продукции.
Для достижения этих целей маркетинг призван решать следующие задачи:
- детально изучать вкусы и нужды покупателей на определенном рынке или его сегменте, выявлять их неудовлетворенные потребности;
- адаптировать производство для создания продукции, удовлетворяющей существующий спрос;
- воздействовать на желания потребителей в интересах предприятия;
- аккумулировать информацию, необходимую для принятия грамотных управленческих решений;
- увеличивать объемы продаж, расширять рыночную долю компании и максимизировать ее прибыль.
Исходя из того, что маркетинг по своей сути представляет собой практическую деятельность по тщательному и всестороннему изучению предпочтений покупателей с целью производства востребованных на рынке товаров в корректных объемах, то есть деятельность, позволяющую повысить конкурентоспособность и рентабельность компании, следует то, что задачи маркетинговой деятельности должны соотноситься с общей стратегией предприятия как в долгосрочной перспективе, так и в краткосрочном периоде, а также с динамическими факторами состояния внешней рыночной среды. Создание ненужных продуктов может привести к банкротству организации, поэтому ориентация на реальные рыночные запросы, вкусы и предпочтения покупателей и прогнозирование их изменений служит гарантом эффективности производственной и сбытовой деятельности компании, стабильности положения на рынке и максимизации ее прибыли [29, с.45].
Достижение указанных задач предполагает наличие определенной совокупности правил и принципов, на которых должна базироваться деятельность всех субъектов маркетинга: научность (опора на научные положения и подходы), комплексность, ориентированность на результат, гибкость и мобильность, систематичность, соблюдение правовых и моральных норм, реализация концепции социальной ответственности.
Эффективная практическая реализация теоретических маркетинговых построений сопряжена с методическим и инструментальным определением и пониманием его функций – специализированных, но находящихся в неразрывной связи и единстве видов деятельности, реализуемых в ходе проведения маркетинговых мероприятий в организации. К ним относятся изучение рынка и сбор информации о его особенностях, планирование организационной деятельности, формирование ассортимента товаров, организация их сбыта и стимулирование последнего, рациональное ценообразование, налаживание коммуникаций с покупателями, поставщиками и другими контрагентами, а также контроль эффективности маркетинговой деятельности.
Аналитическая функция реализуется в ходе изучения конкурентной рыночной конъюнктуры и портрета потребителя, используемых технологий, а также исследования характеристик товаров – как уже существующих, так и перспективных. Она также предполагает анализ внутренней среды компании, ее ресурсных ограничений, маркетинговой структуры и стратегии как до начала создания нового продукта, так и на этапе его производства и реализации. В тесной связи реализуется производственная функция маркетинга, нацеленная на разработку новых товаров, наиболее полным образом удовлетворяющих рыночные потребности, и организацию бесперебойного материально-технического снабжения их производства.
Функции прогнозирования и планирования интегрируют деятельность организации по предвидению параметров ситуации, которыми она будет характеризоваться в будущем с наибольшей вероятностью, с учетом совокупности внутренних факторов и особенностей внешней среды, а также включают в себя разработку программ и планов действий.
Реализация сбытовой функции включает построение системы движения товаров, предоставление сервисных и гарантийных услуг, определение механизмов формирования и стимулирования спроса, оптимизации товарной и ценовой политики.
Контрольная функция позволяет усовершенствовать тактические и стратегические планы организации на основе качественных и количественных данных о степени эффективности проведения тех или иных маркетинговых мероприятий, скорректировать их, а в целом – усовершенствовать процесс внутрифирменного планирования.
Коммуникационная функция нацелена на выявление оптимальных средств коммуникации с потребителями и распространения среди них информации, а также налаживание обратной связи с покупателями.
Некоторые исследователи выделяют такие специфические функции маркетинга как бенчмаркинг и контроллинг, настаивая на их значении при реализации ранее описанных основных функций.
Бенчмаркинг представляет собой совершенствование деятельности на основе сопоставления и систематизации сведений, касающихся эффективности деятельности конкурирующих предприятий и влияющих на успешность их рыночного функционирования. Данный метод позволяет сравнивать собственные методы ведения бизнеса с передовым опытом эталонных конкурентов, выявлять слабые стороны своей компании и применять позитивные инновационные способы организации деятельности, заимствованные у других компаний, в соответствии с внутренними возможностями организации и внешними условиями среды.
Бенчмаркинг не просто аккумулирует сведения о деятельности конкурирующих предприятий, а предлагает на их основе пути непрерывного совершенствования компании для роста ее конкурентоспособности на рынке. Он позволяет сократить расходы на оптимизацию бизнес-процессов и в более сжатые сроки сравняться с лидерами отрасли или даже превзойти их [27, с.36].
Контроллинг в маркетинге нацелен на непрерывный и своевременный анализ текущей деятельности, ее оценку путем сравнения плановых и фактических показателей с целью предотвращения возникновения ошибок и просчетов в деятельности, а в долгосрочном периоде – повышения качества производимых товаров или оказываемых услуг, совершенствования процесса управления и оптимизации материально-технических, финансовых и информационных параметров функционирования компании. Он включает в себя управленческий учет, контроль и аудит деятельности, ее стратегическое планирование, своевременно выявляя отклонения от желательных параметров. Контроллинг удовлетворяет потребность информационного обеспечения управленческой деятельности, оптимизации и контроля над реализацией управленческих решений, оценки степени достижения запланированных целей.
Некоторые исследователи выделяют также особенные практические функции маркетинга:
- конфигурация (разработка новых продуктов или усовершенствование существующих, формирование и обновление товарной линейки);
- салюизация (разработка ценовых стратегий и общей ценовой политики);
- фасилитация (организация и совершенствование рыночного продвижения продуктов, оптимизация каналов их распространения);
- символизация (создание рекламы, использование механизмов связей с общественностью).
Реализация маркетинговых функций позволяет с большей эффективностью использовать имеющиеся у компании ресурсы, принимать более взвешенные управленческие решения, повышать конкурентоспособность как производимых продуктов, так и организации в целом.
Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что посредством проведения маркетинговых мероприятий менеджмент компании может получить важную информацию о том, какие именно продукты востребованы на рынке, какую цену готовы заплатить за них потребители, в каких рыночных сегментах выше спрос на тот или иной товар, где его продажа принесет организации максимальную прибыль. Они представляют собой инструмент повышения точности и обоснованности принятия управленческих решений как в области политики сбыта, так и в производственной и финансовой сферах деятельности компании.
1.2 Средства маркетинга и их характеристика
На сегодняшний день инструментарий интернет-маркетинга достаточно широк. Выбор того или иного инструмента зависит от многих аспектов: основных задач, размеров компании, типа бизнеса и т.д.
Капустина Л. М. в своей монографии «Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети» рассматривает различные веб-инструменты, используемые в зависимости от стадии работы с целевой аудиторией: привлечение, вовлечение, конвертация и удержание.
Так или иначе, в основе интернет-маркетинга лежит веб-сайт компании, он же является основным инструментом, а все остальные – вспомогательными.
На сегодняшний день наличие корпоративного веб-сайта компании является важнейшей составляющей не только интернет-маркетинга, но и маркетинга и продвижения бренда компании в целом.
Стоит обратить внимание на то, что странички в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram и т.д.) в результате должны вести пользователя на корпоративный сайт. Да, сегодня социальный маркетинг приобрел широкую популярность, но все же он остается вспомогательным инструментом.
С развитием интернета изменялись и взгляды специалистов на то, каким должен быть сайт компании. Если ранее было важно сделать максимально информативный веб-сайт, отличающийся от сайтов компаний-конкурентов креативностью и медийностью, то сегодня в тренде минималистические, простые и легкие сайты, задача которых – во-первых, не отвлекать пользователей от ключевой информации, а во-вторых, призывать к совершению определенных действий на сайте.
Среди основных обязательных элементов современного веб-сайта можно выделить [35]:
1) Запоминающийся веб-адрес (желательно совпадающий с названием компании)
2) Название компании, адреса, контактные данные (телефоны, факс, e-mail);
3) Реквизиты организации;
4) Наличие информации (ссылки) на другие ресурсы, в которых содержится информация о компании и производимых товарах (официальные страницы в социальных сетях, youtube каналы и т.д.);
5) Описание услуг/товаров;
6) Личный кабинет покупателя и возможность оплаты товара через интернет (если на сайте предполагается интернет-магазин);
7) Наличие обратной связи (формы обратной связи, программы лояльности, онлайн-поддержка и т.д.).
Рассмотрим подробнее вспомогательные инструменты интернет-маркетинга.
Поисковая оптимизация (SEO-оптимизация) представляет собой методологию, поддерживаемую различными интернет-инструментами, целью которой является повышение места веб-сайта в поисковых системах (страница результатов поиска, выдаваемая поисковой системой на запрос пользователя).
Считается, что чем выше данное место сайта в поисковой системе, тем больше шансов на то, что пользователь зайдет именно на данный сайт. По статистике вероятность перехода посетителя на сайт колеблется в среднем от 10% до 90% в зависимости от позиции сайта в поисковых системах от 7 до 1 места соответственно [4].
Вторым инструментом интернет-маркетинга является реклама. Реклама всегда считалась одним из ключевых инструментов продвижения бренда. Что касается сети Интернет, то выделяют два вида рекламы: медийную или баннерную и контекстную.
Медийная (баннерная) реклама представляет собой размещение в сети интернет баннеров, тизеров, видеорекламу и мобильную рекламу. Данные форматы рекламы подлежат размещению на тематические сайтах, порталах, форумах и т.д., т.е. на тех сайтах, которые ежедневно посещают огромное число пользователей.
Различают также несколько видов медийной рекламы в зависимости от рекламируемого объекта: имиджевая (компания, бренд), продуктовая (конкретный продукт) или торговая (конкретное торговое предложение).
Отдельное внимание стоит уделить видеорекламе и мобильной рекламе. По статистике ежемесячно российские пользователи просматривают около 200 роликов в интернете и около 30% времени от общего объема медиа потребления по данным mail.ru приходится именно на смартфоны и планшеты. Кроме того, помимо поиска информации в сети интернет, люди активно используют различные приложения, в которых также есть возможность разместить рекламу собственного бренда.
Таким образом, все указанные виды медийной рекламы, применяемые в комплексе, позволяют в максимальной степени охватить потенциальную клиентскую аудиторию.
Контекстная реклама еще один эффективный инструмент интернет-маркетинга, суть которого заключается в реализации последовательного механизма анализа ключевых слов из запроса пользователя, а также информации о его предыдущих запросов, в соответствии с которыми отображается необходимая контекстная реклама (либо на сайте компании, либо на сайтах партнеров). В первом случае реклама отображается прямо на странице результатов поиска, а во втором – на любом другом сайте-партнере, причем часто содержание контекстной рекламы не соответствует тематике посещаемого сайта.
Одним из первых инструментов и самым распространенным является e-mail маркетинг. Он представляется собой форму прямого маркетинга в интернете и может быть представлен в следующих форматах: образовательная коммуникация (рассылка периодических информационных бюллетеней, журналов и т.д.), новостная коммуникация (оповещение подписчиков о новых товарах и услугах), прямая рекламная коммуникация (прямое предложение пользователю приобрести конкретный товар или услугу), выстраивание отношений с клиентами (предложения об оформлении подписки, благодарность за покупку и т.д.). Несмотря на то, что данный инструмент достаточно эффективен, главные его недостатки заключаются в том, что многие пользователи могут игнорировать получаемые сообщения и перемещать их в спам.
Работа с блогерами и СМИ сегодня стала еще одним эффективным инструментом интернет-маркетинга. Если раньше представители бизнеса старались работать в основном с официальными СМИ, то сегодня с ростом популярности блогеров и различных СМИ-порталов в интернете, данный вид маркетинга стал не менее предпочтительным. Кроме того, некоторые компании стараются сами вести различные блоги, в том числе с помощью социальных сетей.
Партнерский маркетинг заключается в том, что партнеры (как правило, интернет-маркетеры) получают специальную ссылку, которую они могут размещать на различных, разрешенных рекламодателем, рекламных каналах, и при совершении пользователем целевого действия, данный партнер получает вознаграждение. Для реализации данной формы интернет-маркетинга необходимо либо создание собственной партнерской системы, либо присоединение к нескольким партнерским сетям.
Рассмотренные выше инструменты при реализации в комплексе способны в значительной степени повысить эффективность проводимых предприятием маркетинговых кампаний. Данные технологии в большинстве своем имеют своей целью привлечение и удержание клиентов, однако данные задачи не являются единственными.
При разработке маркетинговой стратегии в целом и интернет-маркетинга в частности, важными работами (процессами)