Дипломная работа по менеджменту на тему Ребрендинг в организации на примере ООО КОМПАНИЯ ГИЛЬДИЯ ПЛЮС

Брендинг – это процесс, призванный к формированию важнейших качеств бренда. Он всегда должен учитывать актуальную ситуацию, а также уметь подстраиваться под возможное влияние ближайших перспектив. И если в ситуации изменения внешних условий бренд перестаёт выполнять функции, которые являются ценными для представителей аудитории, возникает необходимость проведения ребрендинга .
Нередко снижение эффективности бренда связано с тем, что постепенно меняются стадии его жизненного цикла. И если на этапе внедрения утверждаются и запускаются основные характеристики бренда, то на этапе старения они, как правило, становятся неактуальными. Проведение ребрендинга между этими этапами может способствовать тому, что стадия старения будет отложена надолго, что поможет бренду показывать экономическую стабильность ещё длительный промежуток времени.
Эффективность управления брендом определяет то, что не наступает стадия его угасания и он может продолжать функционирование дальше. И то, что ряд крупных компаний, возникших ещё в XIX веке, до сих пор показывают значительную эффективность, свидетельствует о ом, что проведение ребрендинга может положительно отнестись на финансовых показателях, поэтому ребрендинг периодически должен использоваться .
Некоторые авторы адаптировали теорию жизненного цикла товара по отношению к брендам. Так, при возникновении их нельзя в полной мере считать брендами. Пока они являются только торговыми марками, а только после обретения популярности, появления собственной аудитории, могут считаться истинными брендами.
Полноценным бренд становится после того, как представители аудитории начинают выделять и узнавать его среди других товаров, выявлять преимущества. Впоследствии за счёт ребрендинга можно достигать обновление товарной продукции, которая позволит долго поддерживать к ней интерес, определять ценности, что важно для эффективного развития бренда.
Итак, ребрендинг способствует тому, что бренд остаётся на оптимальной стадии своего развития, что приводит к его существенному укреплению, длительности функционирования на рынке, а также успешной адаптации к новым внешним условиям .
В работах по маркетингу и связям с общественностью ребрендинг может пониматься по-разному. В соответствии с семантической характеристикой, ребрендинг представляет собой прибавление приставки «ре», означающей «обновление» к понятию «брендинг». Следовательно, это понятие можно трактовать как реформирование различных характеристик бренда.
В другом определении ребрендинга говорится о том, что это понятие является очень сложным. Так, в связи с обновлением логотипа меняются не только характеристики продукции, но и многие важные особенности коммуникации с представителями аудитории. Таким образом, ребрендинг затрагивает глубокие структуры компании, может существенно повлиять на особенности позиционирования бренда, его продвижения в определённых условиях среды .
В другом определении также указывается на то, что ребрендинг связан с изменением всех компонентов деятельности компании: «глобальная перестройка всей сути прежнего бренда и его внутренних процессов, он затрагивает идеологию компании, внутренние и внешние коммуникационные потоки, визуальную идентификацию. Он направлен на изменение устоявшегося образа компании, корпоративных ценностей и политики, перестройку систем стереотипов и паттернов поведения потребителей».
В то же время следует признать, что не в каждом случае использование ребрендинга должно приводить к полному изменению, иногда достаточно обновить некоторые внешние характеристики. В связи с данным утверждением ряд исследователей указывает, что ребрендинг не означает полную замену бренда: в этом случае бренд эволюционирует, меняя некоторые свои черты .
Таким образом, ребрендинг представляет собой эволюционное развитие бренда под влиянием новых общественных условий и необходимостью адаптации к ним. При этом происходит изменение ряда внешних и внутренних характеристик.
Масштабы ребрендинга и его направленность во многом определяются тем, какая категория ребрендинга используется: корпоративный либо товарный ребрендинг.
 Корпоративный ребрендинг представляется собой «процесс изменения корпоративной идентичности посредством создания и продвижения нового имени бренда, символа или дизайна с целью выработки нового позиционирования в сознании стейкхолдеров».
 Товарный ребрендинг представляет собой «процесс изменения идентичности бренда товара посредством разработки его нового позиционирования и смены внешних идентификаторов (логотипа, фирменных цветов и шрифта, слогана и т.д.)».
Корпоративный ребрендинг, как правило, является источником более глубоких и масштабных перемен в деятельности компании, так как предполагает не только изменение в самой товарной продукции, но и в особенностях коммуникации с партнёрами и потенциальными клиентами, в то же время ключевые характеристики бренда должны обеспечить преемственность: нельзя допустить, чтобы после ребрендинга бренд воспринимался как абсолютно новый, так как в этом случае аудиторию будет необходимо наращивать заново. Корпоративный ребрендинг предполагает изменение особенностей функционирования компании под влиянием изменения внешней среды, что приводит к изменению особенностей коммуникации компании. Помимо этого, под влиянием корпоративного ребрендинга в компании происходят многочисленные внутренние перемены, связанные с изменением корпоративной культуры, психологического климата, а также ряда иных важных характеристик, которые отражаются на мотивации к деятельности сотрудников, их удовлетворённости трудом и иных характеристиках, влияющих на трудовую эффективность. В связи с данными особенностями в корпоративном ребрендинге принимают участие значительно большее количество специалистов по сравнению с ребрендингом товарным .
В связи с большим разнообразием особенностей ребрендинга большое значение имеет определение его целей, которые могут быть следующими:
 повышение актуальности бренди в глазах представителей аудитории, обновление его ключевых характеристик;
 адаптация бренди к новым условиям среды, возможность конкурировать с более сильным брендами;
 адаптация бренда в связи с внутренними изменениями в компании;
 преодоление критической ситуации;
 учёт ценностей представителей аудитории, подстройка под них;
 увеличение стоимости товарной продукции бренда;
 повышение количеств потенциальных покупателей, освоение новых рынков;
 увеличение коммуникационной эффективности .
В целом несмотря на многочисленность целей ребрендинга, его главной задачей является повышение финансовой результативности компании. В процессе ребрендинга компания может повысить узнаваемость и лояльность в глазах представителей аудитории,
В зависимости от того, на достижение каких целей направлен ребрендинг, выделяют три вида стратегий:
1. Стратегия «Развития». Данная стратеги направлена на расширение аудитории бренда, повышение интереса к нему. Эту стратегию целесообразно использовать для успешных брендов, которые стремятся занять лидирующие позиции, существенно укрепиться на рынке. Данный бренд должен иметь положительную репутацию, в течение продолжительного времени доказывать свою конкурентоспособность.
2. Стратегия «Исправление ошибок». Эта стратегия используется, если в продвижении бренда ранее были допущены определённые ошибки, что заметно ослабило его. При этом аудитория уже восприняла данный бренд не так, как планировалось. При этом меняются как внешние параметры (логотип слоган и т.п), так и различные коммуникативные особенности. Часто при этом ребрендинг способствует изменению аудитории.
3. Стратегия «Вынужденные меры». Как правило, реализация данной стратегии становится необходимой в случае изменения внешних условий, которые возникли в обществе независимо от данного бренда, но оказали на него непосредственное воздействие. Это может быть изменения социально-экономических условий, слияние и поглощение компаний конкурентов, появление новых общественных тенденций.
В целом использование различных стратегий ребрендинга определяется, во-первых, особенностями самого бренда, во-вторых, внешними условиями, в которых функционирует бренд .
Ребрендинг предполагает использование различных инструментов:
1. Рестайлинг – это деятельность, направленная на изменение внешних составляющих бренда. Как правило, используется, если прежний стиль оказался неудачным и не смог привлечь значительное количество аудитории. При этом важные ценностные характеристики, как правило, сохраняются. Изменения происходят в фирменном стиле, на официальном сайте компании и на его страничках в социальных сетях.
2. Репозиционирование – данный подход направлен на изменение целевой аудитории. В первую очередь это изменение подачи бренда в соответствии с особенностями той аудитории, на которую ориентирован ребрендинг. При этом может производиться репозиционирование бренда в целом, включая добавление новой товарной продукции, изменение внешних компонентов, но, как правило, основное изменение должно касаться коммуникации с целевой аудиторией. Помимо этого, репозиционирование может не предполагать полную смену аудитории, а добавить к существующей аудитории новую .
3. Суббрендирование – это практика, в соответствии с которой в общем портфеле появляются новые бренды. Это также хороший способ повысить целевую аудиторию.
4. Ренейминг – это существенное изменение бренда, которое включает в себя даже изменение его названия. Как правило, эти меры целесообразно использовать при существенном изменении условий функционирования бренда.
Вышеперечисленные способы ребрендинга, как правило, используются в соответствии с целями, однако в целом они направлены на расширение аудитории и повышение позитивности восприятия бренда, устранения негативных установок в отношении бренда со стороны представителей аудитории. В зависимости от используемых стратегий могут быть применимы разные технологии:
 Стратегия развития обычно предполагает реализацию таких технологий как рестайлинг, репозиционирование и суббрендирование, что направлено на адаптацию бренда к изменяющимся условиям для более активного развития бренда на рынке;
 Стратегия исправления ошибок преимущественно реализуется с помощью технологий рестайлинга и репозиционирования, что необходимо для улучшения фирменного стиля и позиционирования бренда, которые изначально были разработаны неверно;
 Стратегия вынужденных мер строится на применении таких технологий как рестайлинг, ренейминг и репозиционирование, чтобы в наибольшей степени дистанцироваться от предыдущего бренда .
Независимо от того, акая стратегия ребрендинга была выбрана, важно опираться на следующие ключевые принципы:
 Использование межфункционального подхода, который заключается во взаимодействии всех подразделений копании, направленном на достижение единой цели ребрендинга, которая определяется в соответствии с выбранной стратегией.
 регулярный мониторинг эффективности деятельности компании в условиях ребрендинга, который позволит установить, какие компоненты ребрендинга являются успешными, какие необходимо скорректировать своевременно.
 формирование лояльности к бренду со стороны представителей аудитории, ориентирование на её ключевые характеристики.
Именно чёткое соответствие этим ключевым принципам будет способствовать тому, что ребрендинг приведёт к расширению существующей аудитории, повышению её лояльности.
Стратегия ребрендинга направлена на то, чтобы вывести бренд из его текущего позиционирования и изменить его в соответствии с существующими и изменяющимися рыночными условиями, подготовить его к будущим возможностям и, в конечном счете, обеспечить его устойчивый рост .
Существуют различные уровни ребрендинга, начиная от полного переосмысления стратегии бренда, ценностей и целей, визуального стиля, голоса и интонации, различий, обмена сообщениями и аудитории, и заканчивая более целенаправленным ребрендингом, ориентированным на выбор (или одного) из этих компонентов.
Поскольку ребрендинг представляет собой такой критический момент в жизни бренда, когда он может повысить эффективность, важно, чтобы любая стратегия ребрендинга была всеобъемлющей. Он должен включать в себя процесс ребрендинга бизнеса, а также руководство по стратегии запуска ребрендинга. В целом, ребрендинг должен переместить ваш бренд с того места, где он находится сегодня, на новое место, представляющее его будущее.
Существуют активные и реактивные причины для ребрендинга. Некоторые из них направлены на позиционирование бренда для достижения успеха в будущем. Другие предназначены для смягчения ущерба или упадка, который бренд, возможно, понес в прошлом.
Вот некоторые из наиболее распространенных причин ребрендинга:
1. Бренд перерос свою первоначальную миссию.
Иногда бренд нуждается в обновлении. Некоторые бренды существуют на рынке уже много лет, но первоначальной проблемы, которую они решали для своих клиентов, больше не существует. Иногда клиентам бренда требуются другие решения, для которых текущий бренд не настроен. Или, может быть, бренд чувствует себя устаревшим в своих сообщениях, визуальном стиле или каком-то другом ключевом элементе бренда. Итак, McDonald's от компании, изначально известной своим дешевым фастфудом, которая со временем перешла на концепцию McCafe, в которой все - от дизайна ресторана до пунктов меню - было обновлено для современной аудитории.
Если бренд находится в опасности из-за своей устаревшей эстетики или назначения, возможно, пришло время запустить стратегию ребрендинга, чтобы обновить его.
2. Разрабатывается стратегия преобразования (и бренд должен отражать это).
Значительный сдвиг в бизнес-стратегии обычно требует стратегии ребрендинга. Это происходит потому, что все бренды являются продолжением бизнес-целей, которые лежат в их основе. Если бизнес-цели изменятся, это повлияет на бренд.
Например, если целевая аудитория переключится с узкой группы потребителей с высоким уровнем дохода, которые ценят элитные продукты, недоступные широкой публике, на обычных потребителей со средним уровнем дохода, многое может измениться в бренде. Сообщения и лента почти наверняка нуждаются в корректировке. Или, в этом случае, вам нужна полная стратегия внедрения ребрендинга, которая более точно согласует основные элементы бренда с группой, которую вы хотите охватить в будущем.
Здесь важно помнить, что если стратегия меняется, бренд должен измениться, чтобы соответствовать ей.
3. Необходимо опережать отраслевые тенденции.
Вопрос «что дальше» может привести к запуску новых брендов и ребрендингу старых, чтобы воспользоваться открывающимися возможностями и (что не менее важно) обеспечить, чтобы бренд не устарел.
Например, многие производители мяса в настоящее время запускают линейки продуктов, ориентированных на растительные белки, чтобы охватить быстро растущий сегмент рынка и меняющийся потребительский спрос. Эти линии могут быть отдельными брендами от их мясных продуктов (а не прямыми ребрендингами). Но в рамках запуска этого нового продукта можно отметить, как они меняют свое общее позиционирование компании с производителей мяса на производителей белка. Это изменение в их бренде, незаметное, но значительное. Они видят, что тенденции в отрасли смещаются в сторону растительных продуктов. И они будут готовы, если потребуются более масштабные изменения в брендинге .
Важно помнить, что если ребрендинг проводится в преддверии изменений на рынке, необходимо определить, какое влияние они окажут на бренд сейчас.
4. Бренд является частью слияния.
Будь то медиакомпании, железные дороги или авиакомпании, слияния требуют определенных видов ребрендинга. Иногда две компании объединяются, и обе исчезают во вновь созданном бренде. В других случаях одна из двух объединяющихся компаний поглощается другой (например, слияние US Airways и American Airlines в 2013-2015 годах). И то, и другое требует своего рода процесса ребрендинга, главным образом для того, чтобы показать потребителям, что им доступен новый, более привлекательный бренд. И решительно порвать с прошлым.
Слияния требуют большой точности для эффективного управления коммуникациями, клиентской базой и инфраструктурой обеих компаний. Обычно это означает, что требуется большая тщательность и планирование для создания стратегии ребрендинга, которая создаст наиболее положительное впечатление и рекламу для вновь объединяемых компаний .
5. Бренд приобретен или приобретен другим брендом.
Иногда, когда бренд приобретается, он сохраняет свой основной характер бренда, послания и основное предложение. Хорошим примером этого является Dollar Shave Club, дерзкий бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, приобретенный Unilever в 2016 году. Являясь одним из крупнейших предприятий на планете, Unilever объединяет десятки брендов, и у каждого из них есть свой собственный бренд. Не было необходимости в полном ребрендинге Dollar Shave Club для согласования с материнской компанией. Его отличительный характер был частью привлекательности для Unilever.
Может быть и другой способ. Например, бренд одного продукта может быть приобретен и полностью поглощен приобретающей компанией. За исключением самого продукта, все в бренде может измениться в процессе приобретения. Вот почему нам нужно провести ребрендинг, чтобы он соответствовал материнской компании.
6. Бренд потерял свою репутацию.
В этих случаях ребрендинг означает, что бренд, который пережил потерю положительной репутации, фактически исчез, а на его месте появилось что-то новое, что решит эти проблемы в будущем. Это новый старт для бренда, который все еще верит, что ему есть что предложить потребителям.
Процесс ребрендинга бизнеса может сильно различаться как по масштабу, так и по сложности. Некоторым брендам просто нужна визуальная подтяжка лица, чтобы модернизировать их. В этом случае их стратегия бренда и позиционирование на рынке могут в значительной степени остаться прежними. Но в других случаях стратегический сдвиг может привести к кардинальным изменениям в основе бренда. Это приводит к гораздо более масштабному процессу ребрендинга. В этом случае вам понадобятся услуги по брендингу и разработке фирменного стиля, если у вас нет таких возможностей внутри компании .
Таким образом, хотя любой ребрендинг должен начинаться со стратегии ребрендинга, его степень и глубина зависят от конкретных целей рассматриваемого бренда.