Курсовая работа по стратегическому менеджменту на тему Стратегии позиционирование товара на рынок. Исследование стратегии позиционирования на примере компании Hoff

Важным инструментом позиционирования и репозиционирования является дифференциация объекта – действия, направленные на выявление или придание ему отличительных характеристик по сравнению с конкурентами. Определение похоже по своей формулировке на наш термин "позиционирование" [1].
Различают следующие виды дифференциации.
1.дифференциация продуктов – характеристики и / или дизайн предлагаемого продукта превосходят конкурентов. Этот подход трудно применить к стандартизированным продуктам (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металлы), но при продвижении дифференцированных продуктов, таких как бытовая техника, дизайнерская одежда, косметика и парфюмерия, соблюдение этой стратегии является ключом к успеху [13].
2.дифференциация услуги заключается в предоставлении дополнительных услуг, сопровождающих предлагаемый продукт, которые необходимы покупателю до или после покупки. Это может быть обучение и консультирование, своевременность и надежность поставок, монтаж, послепродажное обслуживание. Для успешной дифференциации услуг сопутствующие услуги должны быть бесплатными или менее дорогими или превосходить услуги конкурентов.
3.дифференциация персонала - когда ставка делается на сотрудников, которые выполняют свои обязанности более эффективно, чем сотрудники конкурентов. Этот подход тесно связан с предоставлением услуг. Естественно, заслуживающий доверия персонал производит впечатление надежных, ответственных и общительных людей и компетентен в сфере своих обязанностей. Для создания благоприятных условий необходимо затрачивать достаточно времени, средств и усилий [7].
4.дифференциация имиджа заключается в создании определенного имиджа организации или ее продуктов, который отличает их в лучшую сторону от конкурентов. Кроме того, эта стратегия известна как брендинг и достигается исключительно за счет эффективной рекламы.
Недифференцируемые продукты - это продукты, которые по сути одинаковы для всех продавцов (например, молоко, неэтилированный бензин и лекарства, продаваемые без рецепта). Популярные часы "Swatch" выделяются как модный товар, продаваемый по умеренной цене.
Разные полярные представления потребителей о продукте или компании указывают на разные представления их потребителей, которые часто напрямую не связаны с конкретными и объективными характеристиками продукта (компании).
Таблица 2 - Преимущества и риски стратегии дифференциации [16].
Преимущества Риски
лояльность потребителя к продукту;
уникальность предложения и предпочтения потребителей создают препятствия для конкуренции;
формируется имидж добросовестного партнера, который заботится о конкретных запросах различных групп потребителей значительные затраты на внедрение;
дифференциация продукта может быть чрезмерной, и потребитель не почувствует эффекта дифференциации, то есть разница между характеристиками продукта и ценой, по которой он продается, не будет восприниматься им и он предпочтет продукт других компаний;
можно имитировать (копировать) другие компании, что уменьшит преимущества, связанные с дифференциацией;
Таким образом, основой конкуренции является отличительное преимущество компании, выявленное в результате проведенной дифференциации и представленное в виде позиции компании. При наличии сильного и устойчивого отличительного преимущества процесс разработки концепции эффективного позиционирования и, следовательно, оптимального имиджа компании в сознании ее целевого потребителя упрощается.

1.3 Стратегии позиционирования

Существует ряд обобщенных стратегий позиционирования. Выделиться среди рынка и организовать вокруг себя своего рода ограждение можно с помощью таких стратегий позиционирования, как:
1.стратегия конкуренции. Цель состоит в том, чтобы заставить потребителей поверить в то, что ваш бренд / продукт/ компания лучше, чем ваши конкуренты. Эти стратегии позиционирования требуют уникального или более высокого качества по сравнению с конкурирующим продуктом. Позиционирование по сравнению с продуктом конкурентов требует утверждения превосходства [12].
2.стратегии преимуществ и характеристик продукта. Компания в своей стратегии позиционирования фокусируется на выявлении и передаче преимуществ продукта, уникальных характеристик, которые продукт предлагает целевым клиентам. Создается Ассоциация вашего бренда/продукта с определенными характеристиками или с определенной полезной ценностью. Основное внимание может быть уделено различным характеристикам, таким как: долговечность, доступность, экономичность или надежность.
3.стратегия применения и использования продукта. В стратегии позиционирования определяется ситуация потребления продукта / услуги целевой аудиторией. Стратегия выбрана сознательно, чтобы расширить рынок для конкретного бренда. Внедрение новых видов использования одного и того же продукта автоматически расширит горизонты продаж и увеличит долю рынка.
4.Стратегия таргетинга на аудиторию. Основное внимание уделяется конкретным характеристикам пользователей продукта/бренда. В этом случае распространенным инструментом реализации стратегии позиционирования является использование (не редко известной) личности или модели для эффективного влияния на имидж продукта в сознании потребителя [3].
5.стратегия ценового уровня и качества использование подхода к ценообразованию и качеству при позиционировании может обеспечить легкость продаж. В этой концепции маркетологи играют с человеческим восприятием и мышлением, связывая качество с ценой. Потребитель понимает, что часто существует прямая зависимость. Маркетологи часто используют подход цена-качество к продуктам и могут легко взимать более высокую норму прибыли.
Можно выделить и другие стратегии позиционирования, но ни одну из них нельзя назвать «лучшей» по сравнению с другими. Каждая ситуация требует индивидуального подхода. Способность определять действия, наиболее подходящие для окружающей среды и способные донести сообщение до потребителя, имеет решающее значение при разработке стратегии позиционирования [25].
Таким образом, главное в смысле последствий-это решение, которое должен принять менеджер или отдел маркетинга, это определить тип стратегии, на основе которой будет построена концепция позиционирования. Потому что конкурентное позиционирование компании должно обеспечивать синергию между целями, ценностями компании и ее ограниченными возможностями, а также ресурсной базой, которую компания будет оптимально использовать для воздействия на своего потребителя. Разумный подход к вопросу принесет свои плоды в виде интереса потребителей, признания и доверия.




















2 Методические подходы к стратегии позиционирование товара на рынке

2.1.Этапы формирования стратегии позиционирования

Когда глагол позиционировать используется вместо слова позиционирование, это процесс передачи сообщения, состоящего из четырех ключевых компонентов.
Сам процесс разработки позиционирования включает в себя следующие этапы (рис.1).

Рис. 1. Этапы формирования стратегии позиционирования [14].
1. определение целевого рынка. При выборе рыночной цели необходимо учитывать ряд факторов. Их можно разделить на две категории: оценка привлекательности рынка и оценка текущих или потенциальных достоинств компании, обслуживающей этот рынок.
2.оцените текущее восприятие бренда и конкурентов. Вам необходимо оценить, как целевая аудитория (=целевой рынок) воспринимает ваш продукт и продукт ваших конкурентов.
Таким образом, проводится анализ и получаются исходные позиционирующие тезисы.
3.разработать и протестировать возможные концепции позиционирования продукта. Выявленные и подходящие концепции должны оцениваться по ряду критериев: отношение потребителей к основной идее; запоминаемость; неоднозначность тезисов; долгосрочная актуальность; уникальность и конкурентные различия; размышление о ключевых характеристиках продукта и его эффективность.соответствие потребностям целевой аудитории. Каждый параметр должен оцениваться по 3-балльной шкале. Из вариантов, набравших наибольшее количество баллов, выбран один. Эти стратегии наиболее эффективны [9].
4. разработка и написание стратегии позиционирования. После этапа отбора наиболее подходящая и эффективная концепция превращается в полноценную стратегию - это документ, которым будут руководствоваться сотрудники отдела маркетинга и связанных с ним структур. Теперь все ключевые маркетинговые мероприятия и решения не должны противоречить утвержденной концепции, а, напротив, должны быть направлены на формирование желаемого образа в сознании целевой аудитории с помощью соответствующих аргументов и создания ассоциативных связей [23].
Результатом будет структурированная и логичная стратегия, которая отражает основные идеи и преимущества нашего продукта или компании для конкретной целевой аудитории.
5.контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в перспективе. Любая концепция позиционирования бренда должна быть протестирована на соответствие минимум шести критериям (рис. 2).

Рис. 2. Обязательные критерии для контроля конкурентоспособности стратегии позиционирования [5].
Во-первых, позиционирование должно отражать желаемое, а не реальное положение бренда на рынке.
Во-вторых, развитие собственного позиционирования должно строиться с учетом видения центра сертификации других участников рынка, чтобы сформулировать более выгодное предложение от имени компании, отличное от конкурентов и которое точно отличает ее собственный продукт.
В-третьих, позиционирование продукта должно основываться на важных для потребителя свойствах и умножать ценность продукта или компании. В противном случае даже заявленное позиционирование продукта не принесет ожидаемого уровня продаж, поскольку потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не сделает выбор в пользу продукта компании из-за противоречие с его собственными интересами.
В-четвертых, позиционирование должно быть рассчитано на длительный срок, поскольку это длительный и сложный процесс.
В-пятых, позиционирование компании должно быть уникальным в каждом элементе комплекса сбыта продукции, то есть в равной степени отражаться на продвижении, характеристиках продукта, ценообразовании и местах продаж.
И, в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть четким, однозначным и понятным для целевой аудитории [15].
Таким образом, важность позиционирования для компании выражается в том, что оно помогает объяснить потребителю: для кого предназначен продукт компании и какие потребности могут быть удовлетворены; в чем Его отличие от аналогичных, при каких условиях потребитель может его использовать и в чем его преимущества.

2.2 Методы позиционирования торговой компании

Установленными методами позиционирования являются методы определения точек дифференциации (=точек позиционирования) и построения карт восприятия [2].
1.точки дифференциации.
Новая подкатегория. Первый возможный момент дифференциации - создать на рынке новую подкатегорию, которая будет представлена только вашим продуктом. В этом случае конкурентов нет, поскольку подкатегория очень узкоспециализирована. Чтобы выявить это, мы анализируем существующие пробелы в решении основной потребности покупателя и формулируем совершенно новые свойства продукта или усовершенствования, которые позволят выделить наш продукт в другой категории рынка. Кроме того, каждое улучшение оценивается на основе привлекательности для CA. И если концепция в теории может быть привлекательной – это возможная точка дифференциации [10].
Таким образом, можно выявить неочевидные решения в виде создания нового формата предоставления базовой и понятной для всех услуги, который будет представлять собой новую подкатегорию без конкурентов.
Лидерство в решении проблем. Вторым возможным отличительным моментом может быть лидерство в решении ключевой проблемы потребителя. Чтобы оценить эту возможность, перечислите все проблемы вашего целевого рынка, а затем задайте себе 3 вопроса.

Рис. 3. Вопросы для оценки возможности стать лидером в решении ключевой проблемы [20].
Ответы формализованы и сформулированы в виде задач в общей таблице.
Отличительные особенности. Отличительные свойства вашего продукта, среди прочего, являются примером точки дифференциации. Перечислите все возможные свойства, которыми ваш продукт отличается от конкурентов, и оцените привлекательность каждой найденной характеристики.
Противодействие конкуренту. В случае, когда нет необходимости выступать против других игроков – у компании есть конкурент с привлекательной долей рынка, то все действия, описанные в пункте 3, должны быть предприняты только против одного игрока.
Следующий метод позиционирования заключается в построении концепции с использованием карт восприятия.
2. карты восприятия. Построение этих карт происходит после того, как все возможные точки дифференциации были определены и сформулированы.
Карта позиционирования или, точнее, карта восприятия (от англ. карта восприятия (perceptual map) - это удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов продуктов на рынке. Маркетологи используют их для визуального отражения восприятия потребителями продукции конкурентов, а также для того, чтобы, опираясь на реальное положение дел, сформулировать оптимальную и правильную траекторию развития позиционирования и разработать план действий по достижению стратегии позиционирования продукции.