Курсовая работа по Реклама и PR на тему Гендерные особенности рекламных образов

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы заключается в том, что для повышения эффективности рекламной кампании мы должны использовать в ней гендерные стереотипы. Это помогает незаметно воздействовать на обычного человека на подсознательном уровне. Различия между мужчиной и женщиной очень значительны. E.P. Ильин в книге «Дифференциальная психофизиология мужчин и женщин» пишет, что социальные и психологические установки развивались в течение длительного времени с момента появления общества и, вероятно, никто не сможет их изменить, поскольку они изначально были определены человеческой природой. Каждый пол по-разному воспринимает и оценивает рекламное общение. Из этого следует, что необходимо разнообразить изображения в коммерческой рекламе, чтобы должным образом влиять на тот или иной пол, в зависимости от желаемой целевой группы. Каковы причины использования гендерных стереотипов в коммерческой рекламе? Конечно, это увеличение продаж и спроса благодаря хорошо продуманной рекламной кампании. Хорошее рекламное сообщение обязательно должно оказывать воздействие, ориентированное на потребителя. Реклама, которая сделана без этой рекламы, вероятно, будет неэффективной, и цели, которые преследует рекламодатель, не будут достигнуты.
3

Есть много способов заставить потребителя купить в коммерческом обращении: использовать манипуляции, методы визуализации и применять определенные звуки. Одним из таких методов является использование гендерных стереотипов.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 1.1 Понятие коммерческой рекламы

Коммерческая реклама является наиболее распространенным видом рекламного продукта. Ни одна маркетинговая машина не может обойтись без нее. Конечно, коммерческая реклама, которая выходит из ящиков рекламной компании, является платной. Он распространяется через средства массовой информации, наружную рекламу, BTL-рекламу. Во всех случаях кампания направлена на то, чтобы «пригласить» потребителей купить определенный товар. Реклама также может говорить в пользу определенного товарного знака, компании или бренда. В большинстве случаев именно коммерческая реклама решает, будет ли востребована компания, предлагающая продукт или услугу. Рентабельность компании и рост выручки зависят от рекламы; Поэтому мастера коммерческой рекламы сейчас в цене. Цель коммерческой рекламы состоит в том, чтобы побудить человека, среди множества продуктов одного и того же типа, выбрать продукт из определенного рекламируемого бренда. Для этого реклама должна выполнять несколько задач. 1. Коммерческая реклама должна специально ориентироваться на аудиторию. 2. Важно, что реклама влияет на эмоции человека и является оригинальной.
4

3. Реклама должна объяснять преимущества продукта и быть информативной. 4. Лозунг компании следует продвигать на видео. Важно отметить, что коммерческая реклама, основанная на результатах исследования потребительского спроса, осуществляется не только для товаров, но и для инструментов, используемых рекламодателями. Например, опытные специалисты по рекламе знают психологические характеристики людей и способы воздействия на них посредством коммерческой рекламы. В то же время вы можете увеличить спрос на продукцию и повысить репутацию компании, которая ее производит. Главное - всегда соответствовать потребностям целевой группы. Наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PRкампании (создание имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда, реклама является одним из важнейших видов внешних коммуникаций в коммерческой организации.

1.2 Понятие телевизионной рекламы

Телевизионная реклама - это способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений, размещение их в сетке телевизионного вещания. Телевидение - это идеальный рекламный инструмент для компаний, которым необходимо «показать лицо товара» или создать вокруг них атмосферу азарта. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, потому что она передает визуальные образы - наиболее очевидные и убедительные из всех. Телевизионная реклама не для робких или бедных. Это очень дорогой рекламный носитель, который поглощает больше времени, мыслей и денег, чем любой другой. Традиционно компании, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов, полагаются на телевизионную рекламу. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения появится возможность
5

рассылать телевизионную рекламу более узким и ограниченным кругам потребителей. Наш рекламный рынок недавно начал заниматься PP. Цена была следующей: знакомый режиссер пришел навестить своего знакомого бизнесмена и сказал ему: давай, я поставлю твою отметку в моем фильме. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется интуицией или основана на прецедентах. Сейчас предпринимаются попытки выйти из этой ситуации и систематизировать так или иначе. Некоторые агентства пытаются предсказать результат и пытаются рассчитать стоимость более разумно. Они следят за оценками фильмов и сериалов, собирают базы данных и проводят анализ. Показ фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах, контролируется. Используя это, предпринимаются попытки протестировать фильм или сериал на предмет эффективности медиа, что означает попытки гарантировать покупателю определенный минимальный уровень медиа-веса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга по данному каналу, стоимость позиционирования продукта считается зависимой от того, каким образом он сначала оплачивается. Эта минимальная сумма выставлена на продажу. И дальнейшее распространение фильма предоставляется заказчику в качестве бонуса.





ГЛАВА 2. ПОНЯТИЕ МУЖСКОГО И ЖЕНСКОГО ОБРАЗА В КОММЕРЧЕСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 2.1 Определение гендера, гендерного стереотипа и гендерного образа

6

Понятие «гендер» (англ. gender - род), которое означает социальный пол, противопоставляется понятию пола биологического (англ. sех) и используется для обоснования ... идеи о том, что социальные особенности полов определяются историческими и этнокультурными условиями, и, следовательно, что социальные роли мужчин и женщин не предопределены их биологией, а социально сконструированы» [1, с. 36]. А. Дударова считает, что понятие «гендер» является более громоздким и значимым для рекламы, так как оно более точно отражает интересы и предпочтения целевой аудитории. Гендерная теория активно используется для изучения потребительского поведения и отношения к рекламе. [2, с. 9]. Стремление художников рекламы донести идею видимых и невидимых различий между «сильными» мужчинами и «слабыми» женщинами до потребителя привело к развитию некоторых гендерных стереотипов в восприятии рекламы. Далее мы разберемся с анализом гендерных стереотипов и теперь поймем определение «гендерных стереотипов». Стереотип - это суждение в очень упрощенной и обобщенной форме с эмоциональным тоном, который приписывает определенные свойства определенной группе людей или, наоборот, отвергает их в этих свойствах. Стереотипы считаются особыми формами обработки информации, которые облегчают ориентацию человека в мире. Символы, содержащиеся в стереотипах, используются ораторами для оценки присвоения объектов определенному классу и для присвоения им определенных характеристик. 2.2. «Женский тип» и «мужской тип» в коммерческой телевизионной рекламе

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему
7

символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Если рекламная компания рассчитывает на женщин и как на читательниц, и как на покупательниц, то рекламное сообщение основывается на роли женщины в обществе и в семье и на том, как женщина может сделать себя красивой и привлечь мужчину. Т.Вестергард и К.Шредер выделяют определённый «женский тип» рекламы, который подразделяется на несколько подструктур: 1. Образ женственности представлен известной актрисой, моделью, суперзвездой (OMEGA Watches - Cindy Crawferd's Choice). 2. Рекламируемые товары представляются обычным женщинам, а не рекламируются звездами. Привлекательная молодая девушка с роскошными волнистыми волосами улыбается нам с обложки журнала и спрашивает: «Как вы думаете, я был в парикмахерской ?! Нет, мой новый фен "Rowenta volum active" помог мне и таким образом развеял наши идеи о том, что только звезды могут выглядеть привлекательно. 3. В рекламе используется разговор, общение со знаменитостями. "Дорогая Салли Хансен, Эксперт профессионального маникюра, вы можете посоветовать, как можно ухаживать за ногтями в домащних условиях? Ответ: -Sally Hansen Nail - Polish ".

2.3 Анализ телевизионных роликов, содержащих стереотипизированные образы мужчин и женщин в рекламе

Анализ показал, что в подавляющем большинстве рекламных роликов женщина выступает в двух ролях: как сексуальный объект и как «матьдомохозяйка». Прежде всего, в рекламе отношения между мужчинами и женщинами имеют эротическую окраску и сводятся к «флирту». Более того, женщина выступает как объект мужского желания. Личность самой женщины не отражается в такой ситуации. Для мужчин женское тело в
8

рекламе является своего рода руководством к действию: купив, одержимый. Например, в рекламе очередной телефонной новинки со встроенной цифровой камерой компании «Samsung» молодой человек украдкой пытается сфотографировать проходящую мимо красивую стройную девушку. Заметив это, она сама подходит к нему. Не удовлетворившись своим внешним видом на уже сделанных снимках, девушка фотографирует себя сама. При этом принимает откровенные позы на капоте машины владельца телефона.