Развитие и продвижение собственной торговой марки как инструмент коммерческой деятельности

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В настоящее время в России достаточно активно развиваются коммерческие предприятия. Наряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры розничной торговли. В частности, розничные сети успешно вытесняют независимые магазины. На фоне жесткой конкуренции и добросовестности покупателей эффективными инструментами продвижения продукции являются собственные товарные знаки продовольственных розничных сетей. Цепи в розницу, вводя в свой ассортимент товары под марками собственных торговых (СТМ), устанавливают перед собой различные цели: от желания диверсифицировать предложение, увеличение объемов реализации до создания бросовым ценам и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в конечном итоге увеличить прибыль торговых сетей.
Отсутствие информации о адреса и схемы реализации стратегий успешных СТМ в мире, о специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ориентиров, ключевых для развития собственных торговых марок. Развитие и консолидация розничного рынка подталкивают важность розничных сетей в розничной торговле продуктами питания. Экономический кризис выявил узкие места в работе розничных компаний, усиление давления на маржу на продовольственном рынке стимулировало тотальную оптимизацию бизнес-процессов. Существенным конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары ежедневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок.
При этом комплекс мер по внедрению и управлению СТМ гораздо шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов продуктами собственных брендов. Успех выхода на рынок продукции собственных брендов розничных сетей должен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.
Несмотря на важность проблемы использования собственных товарных знаков в качестве инструмента развития торговых сетей, упрощения и ускорения общения с потребителями, эта тема не освещается в научной литературе.
Теоретические и практические положения дел с управлением товарными знаками изложены в современных трудах международных ученых, таких как Д.А. Аакер, К.Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Траут, Э. Райе, Дж.Р. Росситер, JI. Перси.
Целью исследования является разработка теоретических и методологических подходов к формированию собственных товарных знаков как фактора развития рынка розничной сети.
Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:
- анализ эволюции понятия" собственные бренды " как экономической категории, присущей розничным сетям, выявление причин использования СТМ в производстве и сфере обращения и формирование авторского взгляда на суть СТМ в маркетинговом комплексе торгового предприятия;
- систематизировать набор используемых товарных знаков и расширить их рейтинг с учетом текущих тенденций на российском и зарубежном рынке, определив отношения между брендом торговой сети и типом СТМ;
- выделить факторы и закономерности изменений в системе отношений между производителем и продавцом с появлением собственных розничных брендов;
- определить степень влияния собственных товарных знаков на лояльность потребителей и продвижение товаров в розничных сетях;
- разработка возможных направлений повышения эффективности использования собственных товарных знаков розничных сетей в системе управления маркетингом торговой компании;
- разработка методологических подходов к комплексной оценке эффективности использования продукции под собственными торговыми марками в розничной торговле с учетом интересов всех участников.
Объектом исследования являются крупные российские розничные торговые компании, работающие на федеральном и региональном рынках потребительских товаров (на примере сети ПАО "Тандер Магнит").
Тема исследования-экономические и организационно-управленческие отношения, которые развиваются по использованию продуктов под собственными торговыми марками розничных торговых сетей, обеспечивающие развитие сетевых коммерческих предприятий.
Теоретическими и методологическими основами исследования стали концептуальные положения общей теории маркетинга, теоретические и методологические исследования фундаментальных работ в области экономики торговли и сбыта российских и зарубежных ученых; научные работы современных отечественных и зарубежных ученых по экономике, планированию и организации торговли, маркетингу и брендингу.
Информационной и эмпирической базой исследования стали данные государственной, региональной и муниципальной статистики, отраслевые отчеты, электронные базы данных, периодические печатные материалы и онлайновые ресурсы, а также первичная документация коммерческих организаций.
Инструментально-методический аппарат исследований. Обоснованность теоретических положений и обоснованность выводов гарантируются общими научными и экономическими подходами к исследованию.
В работе используются: системный, функционально-структурный, комплексный анализ; ситуационный подход; экспертные и экономико-статистические методы исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК КАК ИНСТРУМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

Особенности маркетинга в сфере торговли определяются самой природой продукта - его пунктуальностью, надежностью и доступностью. Коммерческий маркетинг — это маркетинг процесса продажи товара, который включает в себя покупку товара в соответствии со спросом покупателей, организацию бизнес-процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и рекламу в магазине.
Концепции капитала бренда, удовлетворенности клиентов, позиционирования, жизненного цикла продукта, глобального управления брендом, управления категориями продуктов, анализа потребностей потребителей и других инструментов помогут улучшить качество стратегических решений. Одним из таких наиболее перспективных инструментов являются собственные бренды. Задачи собственных товарных знаков состоят в том, чтобы увеличить торговую маржу и установить прочные связи с сетевыми потребителями, чтобы компания одержала победу в этом конкурентном преимуществе. Такие отличительные свойства, которые создают конкурентные преимущества, обычно связаны с понятием "нематериальные активы"1. В нынешних условиях существует необходимость создания и развития нематериальных активов внутри компании. Компании имеют все возможности правильно использовать имеющиеся ресурсы для максимизации нематериальных активов. Ваш собственный бренд будет частью такого актива компании, что, в свою очередь, обеспечит наличие отличительных преимуществ в организации. CTM играют важную роль во взаимодействии ключевых игроков розничного рынка. Это связано с тем, что запуск продукта под СТМ дает торговой сети конкурентные преимущества, основанные на формировании маркетинговых партнерств, ориентированном на клиента маркетинге, который обеспечивает развитие компании. На текущем этапе большинство розничных операторов в процессе совершенствования стратегии занимаются созданием и продвижением продукции под собственным брендом. С 1990 года, с развитием появления в ассортиментном портфеле ритейлера, собственные торговые марки ("privatelabel") по праву принадлежат одному из ключевых источников прибыли, а также имеют конкурентное преимущество в розничной торговле. Следует отметить, что это понятие переводится с английского как "частная печать".
Впервые продукты под частной маркой появились в Великобритании и были запущены розничными магазинами, такими как Marks&Spencer, Sainsbury и Tesco. Разработка и разработка собственных товарных знаков активно используются крупнейшими сетями мира и совершенствуются в соответствии с новыми предпочтениями потребителей. Таким образом, применение этого инструмента в условиях колебания экономической структуры, а также в условиях динамических изменений во внешней среде, поможет компании достичь успешного функционирования розничного рынка в виде увеличения прибыли и повышения лояльности клиентов к магазину.
Согласно определению К. Л. Келлера, которое он использует в своей работе J.-N. Kapfer, где под брендом понимается набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Также в научных публикациях прослеживаются две точки зрения, и одна из них указывает на то, что бренд, в отличие от товарного знака, имеет высокий уровень славы и лояльности со стороны потребителя, в сознании которого бренд переходит к символической ценности2.