Оценка эффективности рекламной и PR-кампании

Введение

В настоящее время для большинства предприятий все более очевидной становится ведение грамотной рекламной политики. Наиболее успешные проекты сопровождаются широкой рекламной поддержкой, которая представляет собой комплексные и взаимосвязанные рекламные мероприятия, имеющие одну цель с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Качество рекламных кампаний оказывает значительное влияние на формируемый уровень осведомленности о проекте и формирование потребительских предпочтений.
Актуальность работы объясняется тем, что выгодное позиционирование компании в любой профессиональной деятельности является одной из важнейших составляющих ее успеха. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Эффективная и тщательно продуманная рекламная кампания имеет огромное влияние на людей благодаря тому, что она не только доставляет информацию о товаре или услуге, но и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности.
Цель курсовой работы – оценка эффективности рекламной кампании и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть анализ существующих концепций развития рекламных кампаний;
- раскрыть показатели оценки эффективности рекламной кампании;
- представить общую характеристику деятельности организации;
- оценить рекламную кампанию организации;
- сформулировать направления совершенствования рекламной кампании организации.
Объектом исследования является ООО «Гостиница «Дубрава».
Предмет исследования – рекламная кампания ООО «Гостиница «Дубрава».
Теоретической основой исследования явились научные труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, стратегического управления, общего менеджмента, экономики предприятия.
В процессе работы применялись следующие методы экономических исследований: абстрактно-логический, экономико-статистический, основные приемы анализа, а также сравнительный и типологический анализ документов.
Практическая значимость исследования состоит в разработке мероприятий по совершенствованию процесса управления рекламной кампанией в ООО «Гостиница «Дубрава».
Структура курсовой работы сформулированной с учетом поставленной цели и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.



Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании
1.1. Анализ существующих концепций развития рекламных кампаний

Рекламная концепция - продвижение, событие, определяющее цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и основные рекламные аргументы, а также основные рекламные носители .
Понятие «концепция рекламной кампании» также может быть использовано в более широком смысле, включая конкретные разделы стратегического плана компании.
Концепция и план рекламной кампании включают в себя основной блок вопросов:
- качественные и количественные цели;
- анализ отличительных особенностей рынка, а именно географических характеристик, специфических рыночных условий, определенных специфических аудиторий и др.;
- анализ различных подходов к разработке рекламной идеи, а также содержания рекламных сообщений с учетом особенностей целевой аудитории;
- выбор методов, видов и средств рекламы с обязательным обоснованием, анализ возможностей средств массовой информации, которые могут быть использованы для проведения рекламной кампании,
Цели рекламной кампании во многом зависят от стратегии строительной организации:
- запуск новых услуг на строительном рынке;
- растущий спрос и осуществление;
- удаление и замена служб;
- создание благоприятного имиджа строительной организации;
- обеспечение внешней стабильности для привлечения партнеров и потребителей;
- повышение эффективности организации.
Процесс подготовки и реализации рекламной кампании состоит из следующих основных этапов:
1) определение объекта рекламы и проведение рекламно-маркетинговых исследований.
Для того, чтобы рекламная кампания была эффективной, ее разработке должна предшествовать комплексные исследования рекламы и маркетинга. Эти исследования должны быть детальным и полным изучением объекта рекламы, наиболее объективной общественности и ее потребностей, состояния рынка, конкурентной среды. Кроме того, в ходе подготовки рекламной кампании проводятся исследования на рекламных носителях, то есть собирается и анализируется информация на различных носителях. Это необходимо для оптимального выбора рекламного носителя.
2) формулирование цели рекламной кампании.
Цель рекламной кампании должна точно совпадать с маркетинговой стратегией компании. В зависимости от этого цель может быть коммуникативной, образной или поведенческой. Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованным формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и т.д.
3) определить бюджет рекламной кампании.
Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы-представителями рекламного агентства.
Разработка рекламного бюджета является субъективным процессом и зависит от многих конкретных условий.
Основными факторами, влияющими на определение рекламного бюджета являются следующие:
- финансовый потенциал организации;
- маркетинговая стратегия компании;
- состояние рынка (объем, характеристика, конкурентная среда).
На рынках с высокой конкуренцией в товарной рекламе тратятся большие средства;
- расходы конкурентов на рекламу;
- роль рекламы в маркетинговом комплексе;
- характеристики, жизненный цикл и цена продукта .
В разных отраслях экономики принято тратить разные суммы на рекламные цели. Например, для продажи предметов роскоши или предметов роскоши необходимо потратить больше денег, чем на товары первой необходимости. Что касается жизненного цикла продукта, то на этапе внедрения для рекламы требуется больше средств, чем на этапе зрелости.
- измерения доходов, продаж и других факторов.
Существует несколько методов определения бюджета рекламной кампании:
- Метод финансовых возможностей. когда вы тратите на рекламу столько, сколько можете заплатить после других расходов.
- Метод фиксированного процента продаж, когда определенный процент продаж тратится на рекламу.
- Метод расчета уровня, достигнутого при расходовании средств на рекламу, исходя из бюджета за предыдущий период.
- Метод конкурентного паритета, когда затраты на рекламу рассчитываются на основе затрат конкурентов.
Способ расчета целей и задач, при котором бюджет рекламной кампании рассчитывается на основе маркетинговых исследований.
4) определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы.
Подготовка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют креативную рекламную стратегию, то есть определяют центральное мышление рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.
Основной идеей рекламной кампании "красной нитью" должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и т. д. для креативной рекламной стратегии они выполняют поиск соответствующим, оригинальным и эффективным художественным способом-рекламной идеи. Уникальная идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т. д., а также креативная стратегия рекламы, должна присутствовать во всех рекламных направлениях.
5) разработка рекламных сообщений, рекламных материалов и мероприятий.
Рекламное сообщение, рекламные материалы и мероприятия должны быть не только подчинены творческой стратегии, но и иметь общий дизайн (цветовая гамма, шрифты, общие герои, слоган, одинаковая композиция и др.).) и вместе составить единое и неделимое целое.
7) медиа-планирование.
Успех рекламной кампании, ее прибыльность во многом определяются правильным выбором средств передачи рекламного тиража и оптимальным планом его использования.
Медиапланирование - это создание плана размещения рекламы и способы ее размещения. Он также определяет места размещения рекламы и ее стоимость. Основной задачей медиапланирования является распространение рекламного сообщения максимально возможному числу потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.
8) сметные расходы на рекламу.