Особенности передачи гендерного аспекта при переводе рекламных текстов

Говоря о рекламе, следует, прежде всего, провести категоризацию рекламы. Английский исследователь Кук К. предложил четыре способа категоризации рекламы, а именно по средам, продукту, технике и потреблению .
С точки зрения среды можно упомянуть, что текстовый тип рекламы может быть далее подразделен на составные элементы
Мюллер М. выдвинул два термина для классификации: высокая вовлеченность потребителей и низкая вовлеченность потребителей. Первый относится к товарам, которые, как правило, имеют более высокую цену и покупаются относительно редко; последнее относится к товарам, которые, как правило, дешевле и ввозятся очень часто.
В свою очередь Ebert & Griffin предоставил более детальную классификацию, а именно товары повседневного спроса, товары для покупок и специальные товары. Первый аналогичен низкой вовлеченности потребителей, в то время как продукты с высокой вовлеченностью потребителей подразделяются на товары для покупок и специальные товары. Специальные товары являются чрезвычайно важными и более дорогими, чем товары для покупок, такие как свадебные платья. Анализ данных в этом исследовании состоит из всех трех видов товаров.
Что касается методов, существует различие между рекламой «разума» и рекламой «интриги». Реклама разума является прямой и простой, в то время как реклама интриги - косвенная и требует, чтобы аудитория приложила больше усилий для ее понимания.
Кроме того, в отношении потребителей рекламу можно классифицировать по образу жизни потребителей, социально-экономическому классу, полу, возрасту и т. д.
Кроме того, рекламные объявления могут быть классифицированы на основе их местоположения в журналах или газетах. Во-первых, медийные объявления размещаются в заметных местах среди редакционных материалов, чтобы привлечь внимание читателей, чья основная цель чтения публикации состоит в том, чтобы не читать конкретную рекламу. Во-вторых, классифицированные объявления размещаются в специальных разделах и упорядочиваются в соответствии с темой, поскольку их целевой читатель относится к определенной группе.
Но есть что-то общее, которое объединяет любою печатную рекламу независимо от классификации – это текст рекламы.
Если говорить о его нормах, то следует отметить, что они подразумевают два основных аспекта (рис.3).
Для современной проекционной рекламы наиболее важной, как правило, является невербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ.
Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.
Помимо практических целей, реклама помогает человеку вписать товар в его индивидуальный мир, в систему его ценностей, ассоциировать товар с тем, что ему нравится.
Как отмечает Х. Болдуин (Baldwin), эмоции, которые всколыхнул в человеке конкретный ролик, могут быть не менее важны, чем то, что он из него запомнил .
Хорошо известно, что предпочтение одной марки всем остальным может основываться просто на приятных чувствах по отношению к этой марке, которые удалось вызвать с помощью рекламы.
Реклама, тем самым, помогает в эмоциональном плане выделить рекламируемую марку из ряда конкурирующих, с опорой на образы и ассоциации она формирует символические характеристики товара, которые обладают для человека не меньшей психологической реальностью, чем физические характеристики.
Рекламисты в этом случае стремятся усилить различия между марками на эстетическом или интуитивном уровнях.
Итак, проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой.
При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке.
Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.
В настоящее время реклама выступает как связующее звено рыночной экономики, так как для модернизации актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям следует как можно тщательнее исследовать рынок, иметь определенные сведения об изменении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их приобретения и потребления, реклама принимает участие в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса .
Современные тенденции развития рынка рекламы приведены ниже :
1) Коммуникация с клиентом осуществляется в новом формате – стремление рекламодателей не просто дать информацию о товаре, а по-настоящему заинтересовать клиента, чтобы тот сам «шел» к рекламе, а не она к нему. Это достигается путем реализации единого игрового и творческого пространства, когда клиент вовлечен в процесс создания и развития рекламируемого бренда.