Критерии оценки эффективности программы мерчандайзинга в розничном предприятии торговли

Введение
Актуальность темы. В настоящее время проблемам организации мерчандайзинга как эффективной технологии увеличения продаж в сети розничной торговли уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке общественного питания, связанная с ростом масштабов сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. От того, насколько активно и грамотно будет действовать менеджмент розничной торговли на этом этапе становления, зависит конкурентоспособность их бизнеса и долгосрочный успех на рынке.
В российской практике мерчандайзинг еще в значительной степени недооценен, так как не все рестораторы в полной мере осознали, что четко разработанная система инструментов классического и инновационного мерчандайзинга может значительно усилить конкурентные позиции как ритейлора, так и компаний-производителей.
В последнее время федеральные (общероссийские, национальные) розничные сети лишь начинают осваивать новые для них подходы, в то время как иностранные розничные сети, активно проникающие на российский рынок, работают, используя традиционные для них технологии, включающие в себя в первую очередь инструменты мерчандайзинга. Указанные объективные и субъективные причины приводят к тому, что мерчандайзинг как комплексная система управления розничными продажами в российских условиях находится еще в стадии становления, поскольку многие топ-менеджеры пока недооценивают степень формализации мерчандайзинга и его влияние на розничные продажи, даже при наличии жестко структурированного ассортимента.
В связи с этим актуализируется практическая необходимость выполнения исследования, посвященного разработке рекомендаций по обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности предприятия общественного питания.
Проблеме оптимизации товарных запасов торговых предприятий посвящены работы Б.А. Аникина, А.М. Гаджинского, А.Н. Стерлиговой, Ю.И. Рыжикова и др.
Объект исследования является мерчандайзинг.
Предмет исследования - оценка эффективности программы мерчандайзинга в розничном предприятии торговли.
Цель работы: изучение критерий оценки эффективности программы мерчандайзинга в розничном предприятии торговли.
Задачи работы:
 изучить понятие и экономическую сущность мерчендайзинга;
 рассмотреть мерчендайзинг в розничном предприятии торговли;
 определить критерии эффективности мерчандайзинга;
 рассмотреть оценку эффективности мерчандайзинга в коммерческой деятельности организации.
Структура работы: структурно дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.


1. Теоретические аспекты мерчендайзинга в розничном предприятии торговли
1.1 Понятие и экономическая сущность мерчендайзинга
Сегодня конкурентоспособность товара определяется во многом не его качеством, а технологиями и способами продаж. Одним из самых эффективных методов повышения интереса к продукции является мерчандайзинг.
Мерчандайзинг – составная часть маркетинга, разработанная для увеличения спроса на определенные товары.
Это наука и искусство, основанное на визуальном представлении продукции потенциальному покупателю. Понятие мерчандайзинга появилось в прошлом веке и означало способы организации торговых мест.
Если разобраться, что это такое простыми словами, то можно сказать, что это технология выкладки товара для привлечения внимания клиентов.
Правила мерчандайзинга требуют применения специальных методов расположения продукции, размещения рекламных блоков, использования определенных инструментов в борьбе за покупателя .
Профессиональное оформление торговых площадок с целью лучшей продажи товаров знает множество случаев, когда грамотный и точно выверенный подход к делу являлся в конечном итоге первым шагом в продвижении брендов, широко известных на сегодняшний день. Например, в столице Массачусетса Бостоне в середине 30-х годов можно было наблюдать в витрине одного из магазинчиков фигурки солдат в форме, которые протягивали друг другу зажигалку ZIPPO, символизирующую мужество, отвагу и верность традициям. Несколько лет спустя бренд нашел распространение в Европе, а также на Дальнем и Ближнем Востоке. Апофеозом масштабного захвата рынка торговой маркой послужило вступление в Европу союзнических войск США после Второй мировой войны. Никакой другой бренд американских зажигалок не ассоциировался настолько зримо с исторической победой .
Зачатки мерчендайзинга увидели свет в далекие незапамятные времена, когда люди еще не пользовались деньгами. При меновых экономических отношениях наличие навыков правильно и вместе с тем эффектно продемонстрировать свой товар и организовать рабочее место давало ощутимые результаты по стимулированию покупательского спроса. Древним «предпринимателям» было гораздо сложнее, чем их потомкам, а все потому, что они зачастую говорили на различных языках, непонятных клиентам. С тех пор одним из принципов мерчендайзинга признается интуитивное размещение товаров, не нуждающееся даже в минимальном пояснении продавца. Все дальнейшие столетия торговцы модернизировали возможности выкладки и презентации продукции, делая их индивидуальными и оригинальными .
История мерчендайзинга (в его нынешнем понимании) началась во время Великой депрессии в Соединенных Штатах (1929-1933 гг.) задолго до расцвета аутстаффинга сотрудников в 90-е годы. Тогда велись активные поиски средств, гарантирующих выживание компаний в острой конкурентной борьбе, а затем выведение их на более высокий уровень для стабильного сосуществования на рынке. В тот момент стало, как никогда, очевидно, что дизайн торговых помещений должен быть не только эстетичным и комфортным, но и функциональным, чтобы каждый кв.м площади приносил максимальную прибыль. Мерчендайзинг развивался достаточно медленно вплоть до 60-х, когда рынок продавцов плавно перешел в рынок покупателей. С наступлением 70-х годов его приемы изучаются и применяются производителями, при этом инициатива исходит от ведущих сетей супермаркетов.
Как и любой другой инструмент маркетинга, мерчандайзинг не возник в одночасье. Необходимость представить товар лицом и продать его всегда была главной целью торговли. Для этого применялись различные методики продвижения – начиная от правильного расположения, заканчивая рекламными кампаниями. Ошибочно полагать, что мерчандайзинг – инструмент, который появился в XX веке. Его формирование происходило гораздо раньше. Уже во времена меновой торговли люди старались показать свой товар в выгодном свете, чтобы обмен состоялся. От умения правильно организовать свое место, рассказать о товаре (а это – своеобразная рекламная кампания) зависело многое. Причем в некоторых случаях словесное описание не было доступно – торговая точка собирала людей, которые могли говорить на разных языках .
Продавцам зачастую приходилось довольствоваться только правильной организацией своего места и выкладкой товара. Это и наталкивает на одно из многочисленных определений мерчандайзинга – искусство продаж с минимальным участием продавца. С развитием ремесел и городов продавцы все больше внимания стали уделять оформлению своей торговой точки и выкладке товаров. Так, перед нынешними работниками торговой сферы у них было несколько преимуществ: чаще всего продавец был производителем товара, поэтому имел четкое представление о взаимосвязях производства, выкладки, продвижения, контингента покупателей, оформления магазина и т.п. Они имели контроль над всеми процессами – от производства до конечной продажи, при этом контроль носил личный характер. Сегодня такое чаще можно встретить на небольших производствах и в семейном бизнесе.
Торговля была ремеслом поколений: они накапливали опыт, а все задействованные родственники уже с малых лет имели четкое понятие о процессах продаж и зарождающегося мерчандайзинга. Сегодня