Стратегические ориентиры развития мировых корпораций

В ходе развития маркетинговой концепции 5Р в практике бизнеса Apple и других развитых фирм, таких как Samsung, эти фирмы пришли к необходимости введения новых компонентов в комплекс маркетинга, таких как управление маркетинговыми отношениями или человеческими ресурсами (People).
Для развития фирмы должен присутствовать эффект синергии от применения более широкого ассортимента маркетинговых инструментов и методов, по всем направлениям комплекса маркетинга: политика организации товарных отношений (Products), ценообразовательная политика (Price), политика правильной организации сбыта (Place), политика продвижения товара на рынок (Promotion), и политика в области маркетингового развития человеческих ресурсов и гармоничности отношений (People).
На этом этапе определяется желаемая стратегия Apple для продвижения товара (push или pull). Определяются планируемые бренды и бюджет коммуникаций с учетом общего потока рекламных сообщений. Определяются планируемые результаты, которые необходимо достигнуть в процессе продвижения товара фирмы Apple (они должны быть выражены в конкретных цифрах, например, ожидаемая доля российского рынка, ее рост составил 10%, или ожидаемый уровень лояльности потребителей). Подбираются каналы коммуникации, планируются конкретные мероприятия, которые фирма Apple планирует организовать или в которых ей необходимо будет принять участие. Разрабатывается медиа-стратегия и план проведения акций и других промо-мероприятий.
Сбалансированность такой системы благотворно влияет на конкурентное преимущество фирмы Apple на рынке и достижение ею стратегических целей, таких как вхождение на другие рынки, в том числе иностранные.
Таблица 1. Ядро концепции «5Р» фирмы Apple
Ядро концепции «5Р» Apple - это товарный маркетинг, потому что он сфокусирован на разработке идей, составляющих основу товарного предложения, призванного удовлетворять спрос товарного потребления. Он лежит в основе остальных элементов комплекса маркетинга Apple. Товары Apple — это все, что может удовлетворить нужды и потребности, и они предлагаются рынку с целью привлечь внимание, приобретения, потребления или использования, что выгодно отличит Apple от его конкурентов.
Товар — это еще и объект единого впечатления, которое получает покупатель, клиент или потребитель, взаимодействуя с организацией, компанией или с точкой розничной торговли. Иными словами, на этом строится стратегия правильной организации сбыта на местах сбыта (Place) Из этих определений вытекает, что не только услуга или продукт как таковые составляют товар. Составная часть товара – это воздействие на покупателя, общие впечатления от взаимодействия с организацией
Введение пятого компонента маркетинговой строится на маркетинговая стратегии управление отношениями или человеческими ресурсами (People). Для развития фирмы должен присутствовать эффект синергии от применения более широкого ассортимента маркетинговых инструментов и методов, не забывая про стратегию ценообразования (Price).

Основным конкурентом компании Apple на российском рынке остаётся фирма Samsung, штаб-квартира которой находится в Южной Корее. При этом ее сервисные центры и магазины разбросаны по всему миру в том числе и в Российской Федерации.
По итогам первого квартала 2021 года расчетный объем продаж фирмы Samsung в России снизится по сравнению с 2020 годом. Расчетная консолидированная выручка компании за отчетный 4 квартал 2020 года составила примерно 60 трлн вон, а квартальная операционная прибыль составила около 7 трлн вон, что немного ниже в сравнении с 2019 годом. При этом фирма Samsung полностью изменила свой имидж в России для конкуренции с Apple.
В 2015 году Samsung изменил старую концепцию дизайна своих промо-материалов, включая логотип компании . По сведениям ресурса Channel News, масштабные изменения в международном имидже корейского производителя вызваны необходимостью усилить конкуренцию с фирмой Apple.
Одна из сильных сторон компании Samsung – это цены на её товары в России. Например, Samsung Galaxy S10 в среднем значительно дешевле последней марки Apple iPhone 12 (на уровне 40 тыс. рублей). Другая сильная сторона компании Samsung – это поддержание объема продаж на высоком уровне в России. Консолидированные объемы продаж Samsung на глобальном рынке почти в полтора раза выше, чем у марки Apple iPhone.
По мнению того же ресурса , слабыми сторонами корпорации Apple являются стагнация прибыли и выручки. Прибыль и выручка во второй половине 2020г. снижалась по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на фоне продолжающейся пандемии Kovid 19, снижения цен на элементы памяти и ослабления рынка панелей отображения информации. Правда, компенсации снижения выручки за 2020г. скорее всего поспособствовал рост спроса на мобильные устройства и элементы памяти для серверов, а также устойчивые продажи передовых моделей смартфонов.
Чтобы избежать возникновения подобных неопределенностей, руководством компании было решено путем аутсорсинга маркетинговой фирмы отобрать экспертов для отслеживания новых тенденций и выстраивания возможных сценариев развития событий.
1.2. Привлечение экспертов для идентификации стратегических ориентиров развития компании Apple и определении новых стратегий.
Определение минимального количества экспертов
Для определения минимального количества экспертов использовались формальные методы определения поименного и количественного состава группы экспертов:
Поименный состав, определялся с помощью индивидуального для каждого эксперта коэффициента компетентности kк:
kк= k1Кс+ k2КК+ k3КЛПР,
где Кс,КК,КЛПР − оценки в баллах (из десяти баллов); Кс − самооценка, КК − оценка коллегами по группе экспертов, КЛПР − оценка лицом, принимающим решение (ЛПР) − представителем руководства ; k1, k2, k3 − коэффициенты, значение которых назначает ЛПР при соблюдении условия k1+ k2+ k3 =1,0;
В группу экспертов отбирались специалисты с наибольшими значениями kк.
Количественный состав группы экспертов определялся из следующих соображений. Рассмотрим рис.1, на котором показаны зависимости достоверности оценки (кривая 1) и затрат ресурсов предприятия (прямая 2) от количества экспертов.

Достоверность
оценки 1
затраты ресурсов
2




Кол-во экспертов
Рисунок 1. Зависимость достоверности оценки и затрат от количества экспертов.
Мы видим, что с ростом количества экспертов увеличение достоверности оценки замедляется. Затраты же на оплату работы экспертов линейно возрастают с ростом их числа.
Для определения минимально необходимого числа экспертов была подобрана группа экспертов в количестве 5 человек, которым было предложено пробное задание – оценить влияние какого-либо фактора внутренней или внешней среды предприятия на перспективы его развития (из десяти баллов). Данные оценок заносились в таблицу (табл.2).
Таблица 2. Экспертные оценки.
№ эксперта 1 2 3 4 5
Оценка 3 8 7 8 10

Введенные обозначения: n- количество экспертов в группе (n=5), nmin − минимальное количество экспертов, требующееся для решения основного задания, среднее арифметическое значение оценок n экспертов из табл.1 b−оценка эксперта, более всего отличающаяся от среднего, (b=3,0); среднее арифметическое значение оценок n-1 экспертов, полученное при неучете оценки любого из n экспертов; c− мера влияния суждения одного эксперта на групповую оценку.
Количественно была оценена мера влияния суждения эксперта по формуле , с использованием следующих условий:
1,05≤c≤1,1 при 0,9≤c≤0,95 при
Минимальное число экспертов nmin определялась по формуле:

Соответственно данным табл. 1:
c= 0,92 (т.к. );
Полученное значение округляется до большего целого числа. Таким образом, группу экспертов можно было увеличить до 7 человек.
Однако, принимая во внимание те факты, что с ростом количества экспертов увеличение достоверности оценки замедляется, и что затраты на оплату работы экспертов линейно возрастают с ростом их числа, было принято решение сократить их число до 4 – 5 (в зависимости от наибольших значений коэффициентов их компетентности).


1.3. Оценка согласованности мнений экспертов. Расчёт коэффициента конкордации

Таблица 3. Расчет математического ожидания рангов.
Эксперт
Объект 1 2 … d ri

1
r11
r12
…
r1d


2
r21
r22
…
r2d

.
.
. .
.
. .
.
. .
.
. .
.
. .
.
.

m
rm1
rm2
…
rmd




В последний столбец таблицы заносятся суммы рангов, рассчитанные по формуле:

а в последнюю строку - значение математического ожидания суммы рангов

Суммы ri рангов можно рассматривать как случайные. Тогда дисперсия D при расчете рангов равна:


Коэффициент конкордации W рассчитывается по формуле:

где Dmax − максимальное значение дисперсии.
В случае отсутствия связных (равных) рангов

Тогда
Если имеются связные ранги, то

где Ts − показатель (параметр) связных рангов в s-й ранжировке:

где Hs− число групп равных рангов в s-й ранжировке; hk− число равных рангов в k-й группе связных рангов.
Если связных рангов в s-й ранжировке нет, то Ts=0, и формулы (5) и (6) для W совпадают.
При значении коэффициента конкордации W=0 имеется полное несовпадение мнений экспертов, при W=1 – полное совпадение их мнений.
Результаты оценки (ранжировки) пяти объектов y1−y5 (5-и отраслей Холдинга) четырьмя экспертами S1−S4 приведены в таблице 2.
Таблица 4. Результаты оценки ранжировки.
Эксперт

Объект S1 S2 S3 S4 ri

y1
1
2
4
1,5
8,5

y2
4
5
5
3,5
17,5

y3


2
1
2
3,5
8,5

y4
3
3
1
1,5
8,5

y5
5
4
3
5
17




В ранжировке эксперта S4 имеются связные ранги (2группы по 2 совпадающих ранга в каждой группе).
Показатель Ts в каждом случае равен: Ts=(23-2)+(23-2)=12.
Тогда

Коэффициент конкоирдации по формуле:

Так как значение W> 0,5, мнения экспертов совпадают удовлетворительно.
После проведения оценки согласованности мнений группа экспертов в составе 5 человек была готова к выполнению своей задачи, состоящей в идентификации и выборе стратегий, также как стратегических альтернатив, которые должны будут обеспечить выполнение миссии компании Apple и его развитие в долгосрочной перспективе.
1.4. Новое позиционирование фирмы Samsung
Индивидуальность брэнда Samsung, прежде всего, заключена в ярком и приметном имидже фирмы Samsung. В создании образа компании принимал участие Скотт Бедбери, бывший, директор по маркетингу компаний Starbucks и Nike. По утверждению Channel News, изменится также и логотип компании Samsung — наименование компании на синем фоне. Каждой линейке товаров Samsung соответствует свой определенный цвет.
«Новое позиционирование фирмы Samsung должно возобновить абсолютное присутствие на рынке и гарантировать безошибочное видение последнего, которое совмещает вековые традиции с неизбежно наступающим будущим», – отмечает Channel News .
Новый имидж применяется во всех сферах и областях операций компании Samsung, от бытовой техники и до компьютеров и мобильных устройств.
Масштабные изменения в международном имидже южнокорейской корпорации, разумеется, связаны с необходимостью усилить конкуренцию с Apple. Это приведет к увеличению ассортиментов обоих производителей.
Набор товаров, объединенных по одному или совокупности признаков называется ассортиментом. Ассортимент состоит из товарных линий, товарных групп и товарных единиц (рис. 2).

Рисунок 2. Структура ассортимента компаний Apple и Samsung
1.5. Структура ассортимента компаний Apple и Samsung
Продуктовая группа представлена здесь как совокупность товарных линий, например, смартфоны компании Samsung и i-фоны в ассортименте компании Apple.
Продуктовая линия – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичности принципов функционирования, которые предназначены для одних и тех же групп клиентов, реализующихся через одинаковые типы торговых заведений, при одном и том же диапазоне цен. В этом заключается идея сегментация рынка. Например, не все смартфоны компании Samsung и не все i-фоны в ассортименте компании Apple подойдут одним и тем же сегментам потребителей. Эти товары поэтому и называются одни товарами в реальном исполнении, другие товарами с дополнениями. Это всегда должно учитываться такими компаниями, как Samsung и Apple при их вхождении на иностранные рынки для того, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество.
Кроме того, им необходимо также вести учет товарных запасов. Для того, чтобы не затаривать товарами складские помещения товары подразделяют на товарные единицы (stock keeping units — SKU, единицы учета запасов), где SCU – минимальная величина, на которую можно распределить товарную массу без потери характерных ей свойств. Например, товарная единица – планшет, может иметь несколько брендов в ассортименте для удовлетворения самых различных классов клиентов – ни в чем себе не отзывающие представители бизнес класса и их дети, готовые менять дорогие планшеты на еще более дорогие, выпущенные в продажу вчера или даже сегодня.
Часто анализ ассортимента проводится по ряду показателей, основными из которых являются согласованность ширина, глубина и длина.
Согласованность (гармоничность) ассортимента — один из важнейших признаков качества управления им — и характеризует уровень близости и взаимозависимости различных товарных линий с точки зрения конечного использования.
Ширина (широта) ассортимента — количество товарных линий.
Глубина (насыщенность) ассортимента — количество вариантов каждого бренда в товарной линии. Например, Глубина ряда товаров и услуг Samsung на российском рынке представлена значительным количеством брендов на одну товарную линию. Например, в 2020г. Samsung представлен следующими смартфонами:
1. Galaxy A20s
2. Galaxy M31
3. Galaxy A51
4. Galaxy A30s
5. Galaxy A71
6. Galaxy S10
7. Galaxy S20
8. Galaxy Note 10 Plus
9. Galaxy Z Flip
10. Galaxy S20 Ultra
Общее количество брендов рассматривается как длина ассортиментов.
В ходе планирования и управления ассортиментом как части товарной стратегии решаются вопросы о модификации товаров в соответствии с требованиями рынка и рыночных сегментов, выведении новых или удалении старых товаров в соответствии со стратегическими целями компании на разных стадиях жизненного цикла товара и товарного маркетинга (рис. 3.). Выделяют уровни стратегического и оперативного планирования и управления ассортиментом.
Стратегическое планирование и управление ассортиментом заключаются в принятии решения о количестве товарных линий (товарных, ассортиментных групп) и степени их согласованности.
Оперативное планирование и управление ассортиментом заключается в принятии решений о длине и глубине (наполненности) товарных линий (ассортиментных групп).