Курсовая работа по Маркетинг на тему Стратегическое планирование на предприятии (предприятии-производителе, предприятии сферы услуг, посреднике)

ВВЕДЕНИЕ
Сегодня роли управления на предприятии уделяется большое внимание. Это прежде всего касается маркетингового стратегического планирования и управления в целях повышения результативности в деятельности предприятия. Это связано со стремительным проявлением глобальных тенденций рынка, которые нельзя не принимать в расчет, выстраивая стратегические планы на будущее. условиях нестабильной экономики фирмам стало крайне сложно осуществлять организацию стратегического управления, и на примере организации данного процесса в конкретной компании, оперирующей в таких условиях, будет продемонстрировано, как этого можно добиться.
Вышеизложенным объясняется актуальность данной работы.
Объектом исследования является организация стратегического управления на конкретном предприятии
Предметом исследования является организация маркетингового стратегического планирования.
Целью исследования является проведение анализа стратегии конкретной компании и выработка рекомендаций, осуществляемых путем практического приложения теоретических основ, изложенных в работе.
Задачами исследования являются проанализировать:
• Стратегии данной компании
• Товарную политику данного предприятия
• Ценовую стратегию компании
• Деятельность экспертной группы маркетологов в конкретной компании
• Разработать и предложить конкретную(ые) стратегию(и) в компании с учетом выводов, сделанных на основе вышеизложенного анализа;
• Провести оценку целесообразности предлагаемых решений;
Основными методами исследования будут теоретическое исследование научно-методической литературы и анализ практической ситуации, сложившейся в реальной компании.
Разработать и предложить управленческие решения и маркетинговые стратегии в компании с учетом выводов, сделанных на основе вышеизложенного анализа;
• Провести оценку целесообразности предлагаемых решений;
 
Глава 1. Маркетинговые методы/стратегии и их роль в повышении эффективности развития фирмы
1.1. Функции и методы менеджмента в маркетинге на предприятии
В рамках процесса маркетинга на предприятии Лоранж выделяет четыре основные функции управленческой деятельности: адаптация к внешней среде, распределение ресурсов, организационное стратегическое прогнозирование и внутренняя координация [19].
Адаптация к внешней среде предусматривает действия, улучшающие отношения компании с ее внешним окружением. Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как возможным опасностям, так и благоприятным возможностям, выявляя возникающие ситуации и обеспечивая эффективную адаптацию к окружающим условиям. Для выполнения этих задач организации часто прибегают к использованию таких методов маркетинговых исследований, как PERT и SWOT анализ [2, 4 и 9 С. 151—157], анализ модели пяти сил Портера [20, С. 78-93], а также сегментация рынка [25].
Распределение ресурсов включает в себя распределение ресурсов компании, таких как управленческие кадры, фонды и технологический опыт. Для выполнения этой задачи менеджеры многих компаний используют результаты такой методики, как анализ стратегических разрывов (GAP analysis) [5].
Организационное стратегическое прогнозирование – это деятельность, предусматривающая систематическое развитие мышления менеджеров при формировании организации, которая призвана учиться на результатах прошлых стратегических решений [26, 27]. Способность менеджмента учиться на опыте позволяет компании корректировать свое стратегическое направление и повышать профессионализм в сфере стратегического управления.
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Как мы убедились, маркетинговое стратегическое планирование действительно играет важнейшую роль в повышении результативности и деятельности фирмы. Организация такой практики на предприятии сегодня становится одной из наиболее важных задач, поскольку всё чаще у компании возникает необходимость решать такие вопросы, как определение тенденций рынка, спроса, цен, своего будущего места на рынке; привлечение основных потребителей к продукции компании, активное воздействие на потребителей, конкурентов и управление рынком.
В основе создания системы маркетинга лежат условия для осуществления стратегического маркетинга, который представляет собой процесс, включающий в себя: уточнение миссии и целей компании, оценку и анализ внешней среды, анализ сильных и слабых сторон компании, обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля, анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и, в конечном итоге, выбор стратегии развития предприятия.
Для решения комплексных задач создания товара и его продвижения к покупателю маркетинг на предприятии должен выполнять такие функции, как исследование рынка, разработка стратегии, исполнительские. Распределение задач и ответственности в системе маркетинга на предприятии может быть выполнено наиболее эффективно только при условии четкого определения роли маркетингового подразделения.
Маркетинговое подразделение должно определять направление улучшения маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов, программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех подразделений предприятия.
Маркетинговое исследование стратегической позиции компании «Теплоком», оперирующей на комплексном рынке энергоресурсосбережения, выявило ряд важных недостатков в деятельности фирмы и определило перспективы ее дальнейшего развития.
На основании такого исследования в работе были представлены структура компании с точки зрения функций менеджмента по обеспечению производственного процесса и анализ внешнего окружения и внутреннего состояния компании, которые выявили следующее: (1) компания работает на динамичном рынке, имеющем устойчивые тенденции для роста; (2) на рынке существует неспокойная конкурентная ситуация; (3) позиции компании имеют устойчивую тенденцию к ухудшению (потеря доли рынка), связанную с недостаточными темпами роста продаж, ухудшением эффективности операционной деятельности (рост затрат) и падением прибыли компании.
Было предложено несколько вариантов маркетинговой стратегии, такие как территориальная экспансия, в пользу которой говорят сильные стороны компании и возможности внешнего окружения, реформирование производства, заключающееся в переводе последнего в более благоприятное месторасположение и оснащение под требуемую производительность и распоряжение непрофильными активами компании, заключающееся в реконструкции главного здания и управлении его арендой.
И, наконец, было принято одно из важнейших решений стратегического маркетинга по определению целевого рынка, на котором фирма намеревается вести свой бизнес. Для этого рекомендовано провести сегментирование промышленного рынка, которое задействует пять групп признаков, основанных на принципе вложенной иерархии. Это позволит успешно реализовать существующие товары и услуги компании и эффективно продвигать новые. При разработке новой продукции необходимо иметь четкое представление на какую потребительскую аудиторию она рассчитана. Нужно знать практически все о своем потенциальном клиенте, начиная с привычек клиента и заканчивая его статусом. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1а

Методы сбора первичной и вторичной информации
Метод Определение Формы
Опрос Интервьюирование участников рынка и экспертов Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные

(Источник: Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006: http://www.aup.ru/books/m99/5_2.htm )
 
ПРИЛОЖЕНИЕ 1б
Внешняя вторичная информация и источники ее получения
Информация Характеристика Источники получения
Экономическая информация Общая информация по экономике страны, региона и т.п. Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами
(Источник: Тот же: http://www.aup.ru/books/m99/5_2.htm )

ПРИЛОЖЕНИЕ 1в
Методы «глубокого» интервью и фокус-группы в сравнении
Индивидуальное интервью Фокус-группа
Когда цель исследования
Изучить внутренний мир респондента в деталях

Провести ситуативный анализ с повторными интервью в диахронии

Протестировать инструмент опроса (когнитивное интервью) Сосредоточиться на сфере исследования и местном языке

Изучить спектр отношений, мнений и норм поведения

Провести наблюдение процесса разногласий и прихода к консенсусу

Добавить детали контекста к статистическим данным
Когда тема исследования касается
Подробностей опыта индивида вариантов выбора и личной биографии

Особо деликатных тем, способных провоцировать нервозность Общественного интереса или общих проблемных вопросов (политики, СМИ, покупательского поведения)

Сравнительно незнакомых или гипотетических тем и вопросов
Когда респонденты
Трудно набираются как, например, пожилые или больные, матери с маленькими детьми

Представители элиты

Дети младше семи лет Не из таких различающихся между собой демографических слоев населения, которые вызывали бы эффект сдерживания участия в обсуждении темы.