Стратегии позиционирования торговых марок и их роль в рекламе

Исследование имен брендов и торговых марок продуктов питания, представленных российскому потребителю, позволяет сделать следующие выводы. Наиболее применяемыми для брендового имени российского продукта является топоним – географическое название, которое связано с местностью производства.
Именно к этой категории можно отнести имена брендов ТМ «Белый край», «Богородская трапеза», «Волжские просторы», «Дивеевский мясокомбинат», «Камышинские колбасы Соловьева», «Колбасный завод Отрадное», «Коченевская Птицефабрика», «Кубанский хуторок», «Михайловская курочка», «Михайловский бройлер», «Отрадное», «Ряжский погребок», «Серпуховский Мясоперерабатывающий комплекс», «Сибирская губерния», «Троекурово», «Ярославский бройлер» и т.д..
Вторую позицию занимает ассоциация, способность названия ассоциироваться у потребителя с преобладанием или назначением товара или его свойствами. Такими есть имена брендов «Шокомастер», «Хлебный дом», «Фругурт», «СуперСуп», «Русский дессерт», «Русский икорный дом», «Рыбка.Ру», «Московский картофель», «Молочный курьер», «Мореадор», «Конфетный двор», «Куриное Царство», «Зефир», «Золотой петушок», «Русский продукт» и т.д.
Третье место по категории имени бренда занимают названия, основой которых является фамилия или имя. Ярким примером данной категории есть бренды: «Dr. Сойер», «Mr. Сливкин», «Б.Ю. Александров», «Бабаевский», «Васильевка», «Дары Потапыча», «Дядя Ваня», «Иван Поддубный», «Мишель», «Настюша», «Натурин», «От Ивана», «Поль Бейкери», «Потапычъ», «Продукт от Ильиной», «Рузанна» и т.д.

2.2. Анализ рекламных сообщений (на примере наименований торговых марок и брендов)

Результаты анализа свидетельствуют, что часто при выборе имени бренда используют эпитеты, мифологические, сказочные, исторические составляющие, гиперболы, используют иностранные слова, цифры, акцентируют внимание на возрастной характеристике.
Следует отметить, что каждая из отраслей пищевой промышленности имеет свои особенности по выбору бренда-наименования. Так производители алкоголя и безалкогольных напитков чаще всего используют топонимы. Среди брендов этой группы целесообразно отметить «Балтика», «Жигулёвское», «Клинское», «Байкалфарм», «Кубань-Вино», «Сибирская корона», «Амурский нрав», «Алтайский ветер» и т.д.
На основе изложенного выше, целесообразно отметить, что становление брендинга предприятий пищевой промышленности России является свидетельством непрерывной конкурентной борьбы на рынке за благосклонность потребителя, анализ критериев и категорий имен брендов продуктов питания позволяет констатировать особенности нейминга отдельных сфер деятельности.
Имена наиболее успешных брендов являются ритмичными, существенно отличаются от конкурентов, часто являются неологизмами, которые соответствуют идентичности или ставшие идентификаторами бренда, легко воспринимаются и запоминаются потребителям [24].
В процессе лексического анализа наименований брендов, стоит обратить внимание на цветовую гамму, которую использует тот или иной бренд в создании своих логотипов.
Основная задача логотипа – четкая ассоциация с брендом и отличие от конкурентов. Фирменный знак является четким идентификатором, благодаря которому потребитель за считанные секунды сможет выбрать бренд, которому он доверяет. Легко узнаваемый логотип вместе с уникальными шрифтами и цветовым решением должен соответствовать ценностям бренда и быть основой единой графической системы, которая присутствует на всех носителях фирменного стиля.
Цвет влияет на восприятие потребителем логотипа бренда и, соответственно, товара. Это наиболее мощное невербальное средство, которое мгновенно передает определенный посыл логотипа в подсознание покупателя. Для того чтобы сделать дизайн логотипа максимально эффективным, необходимо правильно подобрать цвета [25].
Черный цвет в логотипе символизирует власть и является индикатором могущества компании. Как отдельные элементы стиля он предназначен для демонстрации непоколебимости и опыта. В целом подходит для авторитетных компаний, марок с мировым именем, консервативных, серьезных брендов: «Верность качеству» (на белом фоне).
Серый цвет имеет нейтральный оттенок, немного холодный, способный сочетаться со многими другими цветами. Часто используется крупными, уверенными компаниями, услуги которых не вызывают сомнения. Демонстрирует авторитет и скромность одновременно. Этот цвет, в своих логотипах, бренды продуктов питания используют, чаще всего как дополнительный.
Белый цвет в рамках универсального оттенка для всего, символизирует чистоту, мир, искренность и другие положительные характеристики. В логотипах его часто применяют как цвет контрастный текста или фоновом пространства логотипа [23].
Поскольку белый сам по себе использовать невозможно, важно правильно совместить остальные цветов логотипа. Белый цвет используют в своих логотипах следующие бренды: «Натурин» (вместе с зеленым, черным и жёлтым), «Бармен» (на чёрном фоне), «Белая птица» (вместе с красным и жёлтым), «Белый край» (вместе с синим и его оттенками).
Коричневый цвет символизирует природу (оттенок деревни или земли). Это теплый цвет, который не очень привлекает внимание, но вызывает ощущение простоты и гармонии. Кроме этого, коричневый цвет означает серьезность и ответственность, поэтому его используют в логотипах строительные компании, юридические фирмы, агентства недвижимости и другие организации, желающие вызвать доверие своих клиентов. Этот цвет используют в своих логотипах: «Б.Ю. Александров» (вместе с оранжевым, на розовом фоне), «Бабаевский» (на белом фоне), «Богородская трапеза» (на белом фоне), «Варенка» (на белом фоне), «ГлавХлеб» (вместе с жёлтым и белым).
Зеленый цвет – символизирует жизненную позицию и обновление. Это цвет уважения с оттенком успокоения, однако, также может означать зависть и неопытность, поэтому требует грамотного использования. Многие бренды, которые позиционируют себя как дружественные к природе (экокомпании), используют его. Логотип зеленого цвета вызывает ощущение естественной свежести и используется организациями, связанными с окружающей средой. Кроме того, может означать деньги, новизну и многофункциональность, поэтому часто используется в компьютерных программах, софтах и т.д.: «Балтимор» (вместе с коричневым, на белом фоне), «БиоБаланс» (вместе с белым).
Желтый цвет может нести негативный посыл клиенту. Яркий и очень заметный часто используется в логотипах для привлечения внимания. Этот цвет может быть символом тепла и счастья, но, вместе с тем, настороженности и особого внимания. Исключительно солнечную палитру в логотипах лучше не использовать, а обязательно сочетать ее с дополнительными элементами. В процессе создания своего логотипа использовали жёлтый цвет: «Орловская Нива» (вместе с чёрным и зелёным), «Мытищинский молочный завод» (вместе с чёрным, красным и оранжевым).