Социальные сети как инструмент продвижения услуг культуры

В последнее время перечень маркетинговых коммуникаций, способных повысить эффективность коммуникационных кампаний значительно расширился: с помощью новых достижений и техники разработаны новые пути привлечения внимания целевых аудиторий.
Для осуществления оценки эффективности коммуникационных кампаний используют количественные и качественные показатели.
Качественная оценка должна проводится раз в полгода и включает:
• отличительность - характеризует степень дифференциации бренда от конкурирующих на рынке аналогов и предопределяет понимание его позиции;
• понимание позиции бренда учреждения или его продукта, осознание его сути - обеспечивается налаживание эффективных коммуникаций с целевой аудиторией; критерий показывает, насколько прочно рекламная идея закрепилась в сознании потребителей;
• узнаваемость бренда или события - характеризует, насколько правильно потребители воспринимают индивидуальность бренда и в какой степени реализуют его выгоды и преимущества;
• выполнение обещания - показывает, насколько заявленная брендом позиция, его выгоды и преимущества соответствуют ожиданиям потребителей.
Количественная оценка бренда проводится, как правило, один раз год и включает критерии:
• привлечение целевой аудитории предполагает фактическое увеличение числа покупателей за счет эффективного брендинга, к числу привлеченных могут относиться как впервые привлеченные к покупке услуг учреждения, так и перешедшие от конкурентов;
• усиление лояльности потребителей к кинопродукту или учреждению культуры предполагает выявление его способности поддерживать стабильный уровень продаж в результате безусловного потребительского предпочтения в пользу бренда;
• расширение рынка обеспечивается в результате роста потребительских предпочтений бренда в новых рыночных сегментах;
• финансовая оценка бренда учреждения культуры или кино предполагает выявление или расчет ценовой премии, которая устанавливается на марочные продукты по сравнению с брендами конкурентов той же товарной группы .
Эффективность коммуникационных кампаний в кино и театре различается. Согласно исследованиям компании «Синема 360», коммуникационная эффективность рекламных кампаний в кинотеатрах очень высока. После однократного просмотра рекламы доля спонтанно вспомнивших ее кинозрителей в среднем достигает 40%, а с подсказками – 99%.
В США показатель размещения рекламы, по данным Pivotal Research Group, вырос на 5.8% в 2016 году. Увеличились не только объемы рекламы, но и разнообразие маркетинговых активностей. Американская компания Screenvision Media (местный лидер по размещению рекламы в кинотеатрах) даже объявила о создании премии Hegarty Awards, где будут награждаться активности исключительно в кинотеатрах. Screenvision Media представила проект премии на фестивале Cannes Lions в 2017 году, а в январе этого года уже объявила состав жюри .
Есть и еще один момент, на который указывают эксперты западного рекламного рынка. Сегодня компании заинтересованы, чтобы их ролики появлялись рядом с исключительно безопасным контентом. Без расовых, националистических и гендерных оскорбительных сюжетов. На Youtube уже случались неприятные казусы. В этом смысле кинотеатры идеальны: предлагают брендам вожделенную защиту от соседства с негативом, помещая рекламу рядом с жизнеутверждающей комедией или байопиком об известных людях.
Таким образом, коммуникационной кампании в киноиндустрии и театральной сфере обеспечивают создание определенного образа положительного восприятия компании и ее деятельности, что формирует дополнительные конкурентные преимущества и усиливает лояльность потребителей и целевой аудитории.
Современная теория и практика PR-поддержки представляет широкий комплекс методов воздействия на потребителя, к которым относятся: презентации, предпоказы, встречи со зрителями, благотворительные показы, событийные мероприятия.
Зачастую PR-поддержка осуществляется в формате PR-проектов, что повышает эффективность ее реализации и максимальную результативность в достижении поставленных задач. Актеры и режиссеры театров сами являются brand-ambassador и в полной мере воплощают и популяризирую бренд театра. Именно поэтому данный ресурс является одним из значимых в продвижении бренда.
Проведение коммуникационных кампаний в сфере культуры и кино – это всегда сложный и многоуровневый процесс исследования целевой аудитории, направленный на выявление особенностей поведения и потребностей разных категорий потребителей, их стиля и методов коммуникаций. Именно поэтому, учреждения культуры и кино перед разработкой собственных брендов проводят опросы и интервьюирование своих зрителей, поклонников, любителей искусства. Это дает возможность сегментировать целевую аудиторию выявить ее ядро и определить именно те параметры формирования бренда, которые будут близки и понятны основному зрителю.