Курсовая работа по Реклама и PR на тему Анализ методов привлечения внимания к рекламе автомобилей в прошлом и настоящем

ВВЕДЕНИЕ

Автомобиль - дорогостоящий товар, и конкуренция на рынке продаж автомобилей достаточно высока, перед создателями рекламных текстов стоит непростая задача составления емких и запоминающихся словесных образов и образов, это определяет актуальность выбранной темы. Размещение автомобилей должно включать в себя ряд требований к этому товару: качество, надежность, безопасность, фоновые способности, а также комфорт, красота, экономичность.
В тексты рекламы автомобилей часто входят психо-эмоциональные составляющие: «Управляй мечтой», «Превосходи ожидание», «Превосходство высоких технологий», «Перемены к лучшему», «Искусство удивлять», которые позволяют потенциальному потребителю приблизится к мечте после покупки автомобиля.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1 Анализ методов привлечения внимания к рекламе автомобилей в прошлом и настоящем

В настоящее время мировой автомобильный рынок представлен широким спектром торговых марок, производство осуществляется в различных странах и регионах мира, мировой автомобильный рынок является одним из крупнейших и наиболее развитых в современном мире.
В развитии мирового рынка автомобилестроения сегодня можно выделить несколько основных тенденций: растущая роль развивающихся стран - производителей автомобилей, увеличение доли производства легковых автомобилей, консолидация рынка и усиление конкуренции, переход к производству автомобилей более экономичные и экологически чистые автомобили.
В настоящее время производство автомобилей, похоже, находится в стадии зрелости своего жизненного цикла. Насыщение рынка проявляется в том, что производители предлагают большой выбор, а главное - большое количество машин. Предложение, по крайней мере, в развитых странах, начинает превышать спрос. В этом смысле важнейшей экономической особенностью ситуации в мировой автомобильной промышленности на данный момент является относительно низкая норма получаемой ею прибыли. Падение экспортного спроса на автомобили в США и на других ключевых региональных рынках неизбежно окажет негативное влияние на деятельность ряда автомобильных компаний. Некоторые из них уже начали сокращать производство.
В то же время автомобильные компании продолжают развиваться, несмотря на текущую неблагоприятную ситуацию на мировом автомобильном рынке. Падение продаж заставляет автопроизводителей искать различные способы улучшить свои показатели. Они находят новые рынки сбыта и новые ниши для своей продукции и тем самым создают дополнительный спрос.
Мировой автомобильный рынок отличается широкой диверсификацией, которая проявляется в наличии огромного выбора автомобилей самых разных марок, отвечающих требованиям самых разных групп потребителей. Производители автомобилей стараются удовлетворить вкусы буквально всех существующих групп потребителей: молодых и старых, экологов, инвалидов, малообеспеченных слоев населения и т.д.
В результате получаются модели, отвечающие вкусам даже самых маленьких групп покупателей. . Например, емкость небольшого сегмента очень дорогих лимузинов на мировом авторынке оценивается экспертами примерно в 8 тысяч машин в год. Ориентация на самые разные группы потребителей приводит к тому, что производство все больше ориентируется на выпуск ограниченного количества автомобилей определенной модели. Ожидается увеличение производства полуфабрикатов, которые приобретут окончательный вид по индивидуальному заказу покупателя.
Важнейшей особенностью мирового автомобильного рынка является наличие высочайшей конкуренции цен и качества выпускаемых автомобилей. В настоящее время этот рынок представлен ограниченным числом фирм, и можно утверждать, что он фактически сформировался. Еще несколько лет назад 70% мирового автомобильного рынка контролировали полтора десятка компаний, а сегодня ведущих компаний на этом рынке осталось менее десяти, а точнее шесть. Ниже перечислены шесть ведущих автомобильных корпораций мира с указанием доли мирового рынка четырех лидирующих компаний по состоянию на 2007 г.:
1. General Motors (США) «Опель» «Сааб», доля мирового рынка 14,9%;
2. Ford (США) «Мазда» «Ягуар», доля мирового рынка 12,8%;
3. Toyota (Япония), доля мирового рынка 8,9%;
4. Volkswagen (Германия) «Ауди» «Роллс-Ройс», доля мирового рынка 7,9%;
5. Renault-Nissan (Франция – Япония);
6. Daimler Chrysler (Германия – США).
Что касается крупных компаний второго эшелона, на долю каждой из которых приходится от 3 до 5% мирового рынка, — Peugeot, Fiat, Hyundai, Honda, Mitsubishi, — любая из них в ближайшее время может быть куплена компанией первого эшелона. Подобные сделки могут привести к некоторому переделу рынка, но в основном структура мировой автомобильной промышленности уже сложилась.
Следует отметить очень заметные изменения в поведении конкурентов на рассматриваемом рынке, которые проявляются, прежде всего, в двойственном характере их поведения. С одной стороны, обострение конкуренции приводит к усилению агрессивного поведения предприятий по отношению к своим конкурентам. Например, компания Volkswagen имеет статус автомобиля компакт-класса. С другой стороны, те же компании являются союзниками в других секторах рынка, например, в разработке большегрузных автомобилей.
Жесткая конкуренция на мировом автомобильном рынке вынуждает его участников идти по пути интеграции и концентрации. В период 2000 –2007 гг. было зафиксировано около 20 крупных сделок, в том числе по приобретению таких известных фирм, как «Ровер», «Роллс-Ройс», «Ламборджини» и «Киа». Компания «Форд» купила значительный пакет акций в подразделении шведской компании «Вольво», специализирующейся на выпуске грузовых автомобилей, а «Рено» объявила о покупке контрольного пакета акций «Ниссан».
2008 год для автомобильной промышленности стал испытанием на прочность. Рост цен на нефть и настойчивая необходимость экономии топлива; ужесточение экологических требований и дестабилизация на финансовых рынках; изменения в потребительских предпочтениях и проблемы с ликвидностью, – множество возникших проблем привело к существенным изменениям на мировом рынке автомобильной промышленности.
Рынки вынуждают автопроизводителей фокусироваться на реструктуризации, сокращении объемов производства и/или снижение цен. В такой ситуации все большую долю рынка завоевывают развивающиеся страны, затраты на производство в которых существенно ниже, чем в развитых. Например, в Северной Америке рыночная активность смещается к южно-восточным Американским штатам и Мексике. Так, в период 2000-2007 гг. объемы американской легковой индустрии сократились на 1,4 млн. единиц; однако есть и другие оценки спада – порядка 2,85 млн единиц. В Европе автомобилестроение смещается на восток, в новые государства-члены ЕС в Центральной и Восточной Европе. Таким образом европейские автогиганты пытаются справиться с падением продаж, ростом затрат на сырье, прессом со стороны азиатских автостроителей и падением цен на автомобили.
1.2 Приемы написания вербального текста. Невербальный текст

Трудно представить нашу жизнь без автомобиля. Поездки на работу, за город, по магазинам, в поликлинику и прочее – все это было бы весьма затруднено без собственного транспортного средства. Современный человек выбирает для себя автомобиль сразу по нескольким критериям: безопасность, надежность, разнообразие комплектации и, конечно, дизайн, престижность. Если рядовой менеджер фирмы считает приемлемым для себя разъезжать на chevrolet aveo, то бизнесмен средней руки просто не может «опуститься» в этом смысле ниже Мерседеса или Тойоты.
Машина – приобретение дорогое, даже несмотря на свою великую популярность. Человеку приходится либо долго копить на подобную покупку, либо пользоваться кредитными банковскими программами. При этом современный автомобильный рынок характеризуется жесткой конкуренцией и разнообразием марок, моделей, модификаций. Чтобы продвинуть здесь товар, бессмысленно использовать обычные рекламные средства. Предлагая, к примеру, chevrolet captiva, мало указать ее достоинства. Важно убедить потребителя, чем эта покупка выгоднее остальных.
Безусловно, в рекламе автомобилей разграничиваются имиджевая сторона марки и цель сбыта отдельной модели. Но при этом они являются двумя тесно взаимосвязанными звеньями. Здесь необходимо правильно выбрать способ подачи рекламного материала – как для самого производителя, так и для тех, кто предлагает ту или иную продукцию автопрома. Автомобильные компании делают упор в основном на акцентировании особенностей новой модели. Дилерские же структуры вынуждены завлекать клиентов выгодными условиями сделок. Им мало выставить в преимущественном свете, например, chevrolet cruze. Важно убедить потенциального клиента в целесообразности такой покупки при массе альтернативных вариантов. Любой человек понимает, что автомобиль – пропуск в мир свободы передвижения, способ поднятия имиджа. Поэтому в авторекламе часто проскальзывают еще и другие акценты - успешности и удовольствия.
Ежегодно на рекламу авто тратится более 40 млрд. долларов, из них на Интернет приходится около 2 млрд. долларов. Основные «потребители» такой рекламы - США и Германия. Российский сегмент пока едва дотягивает до уровня 25 тыс. долларов в год. Львиную долю этого бюджета забирают баннеры. Остальное отдается контекстной рекламе и поисковому продвижению. Русский менталитет слишком далек еще от подобных инноваций.
С точки зрения Российского законодательства в сфере рекламы «…реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» и особых требований к рекламе автомобилей не установлено, но из практики известно, что данная группа товаров нуждается в особом подходе.
В комплексе маркетинговых мер основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В этом случае реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – проявляет заинтересованность в данном товаре.
Цель рекламы - вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию, т.е. убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, кроме того, становится немаловажной целью - придание известности фирме/бренду и т.д.
Автомобили – особая группа товаров. Цель рекламы автомобилей – заинтересовать потенциальных покупателей в покупке рекламируемого автомобиля или марки товара. Показать плюсы автомобиля, качественность, надёжность, безопасность, проходимость, отличительные технические характеристики, наличие дополнительных опций или возможность их установки и т.д. Для того, чтобы человек доверил свою жизнь и жизнь своих близких рекламируемой марке автомобиля.
Автомобиль является нечастым и дорогостоящим приобретением, и выбор определенной модели машины занимает некоторый период времени. Покупатель изучает интересующие параметры, среди которых мощность двигателя и тип коробки передач, экологический стандарт, внешний вид кузова, интерьер, безопасность, функциональное оборудование и многое другое.
За основу выбора автомобиля, как правило, берется сумма, которую покупатель намерен заплатить. Отталкиваясь от этого знания, рекламщики при создании рекламы автомобилей обыгрывают в ней финансовую состоятельность покупателей.
Реклама автомобилей продает машины отечественного производства и иномарки (либо импортируемые, либо собранные в России). Большая часть рекламы иномарок в УТП акцентирует внимание на престиже, комфортности и стильности рекламируемых моделей. Так, одной из самых провокационных и скандальных с точки зрения этики реклам является реклама внедорожников от компании Hummer, слоган которой гласит «Прочь с дороги!»
1.3 Социально-психологические аспекты рекламы автомобилей

В Рекламе автомобилей создатели рекламных текстов должны передать максимум полезной информации для потребителей о рекламируемом автомобиле. Хорошо выбранная идея приносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость. Она делает рекламу привлекательной для целевой аудитории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. В рекламные сообщения входят: текст, шрифт, цвет и изображения.
Основным выразительным средством рекламы автомобилей является изображение автомобиля. Автомобиль — сложный товар, и для его продвижения нужны информационные ролики и ёмкие рекламные сообщения, рассказывающие о достоинствах той или иной модели.
В текст рекламного сообщения входит информация о товаре, дополнительных услугах и контакты компании. Заголовок - важная часть любого рекламного сообщения. С помощью пары фраз можно заинтересовать человека в рекламируемом товаре. В заголовке копирайтеру нужно передать основной смысл рекламного сообщения (скидки, новинки, слоган или название товара).
1.4 Правовое и этическое регулирование рекламы автомобилей

Идеи продвижения автомобилей являются наиболее популярными и интересными по сравнению с любой другой сферой. Отрасли автомобилестроения и разработки автомобилей привлекают многих дизайнеров и рекламодателей. Каждый старается придумывать оригинальные и необычные идеи для своих рекламных проектов.
Автомобильная реклама основана на маркетинговых кампаниях. Например, в некоторых рекламных объявлениях мы уделяем внимание безопасности автомобиля, в других - скорости или комфорту. С другой стороны, рекламные компании учитывают особенности производителей, чтобы не отклоняться от основной концепции автомобильной марки.
Анализируя сферу рекламы автомобилей можно выделить основные используемые виды и средства рекламирования:
 Наружная реклама (билборд, брандмауэр) (приложение 1). Наружная реклама не всегда эффективна для рекламы автомобилей. В большинстве случаев водитель ее не видит. Наружная реклама работает хорошо лишь в том случае, когда месторасположение билбордов выбрано грамотно и находится перед светофорами, в местах стоянок, оживленных улиц, где часты пробки и заторы.
 Печатная продукция (маркетинг – кид, буклеты, реклама в журнале, специализированные или фирменные каталоги) (приложение 2). Основное поле деятельности рекламиста автомобильной фирмы – работа с печатными изданиями, причём, чем дороже продвигаемый автомобиль, тем престижнее должно быть издание, в котором он рекламируется.
 Реклама в местах продаж (оформление входной группы, арт – объект, выставочные образцы продукции) (приложение 3). Автомобильные выставки позволяют представить весь спектр авто, однако потенциальных клиентов на них немного и продажам они помогают слабо. Автосалонам целесообразно участвовать в выставках только вместе с производителями и дилерами, представляя новые и перспективные модели марки. Автосалонам в рекламе необходимо отмечать информацию о скидках, ценах, продажах и рекламных акциях, связанных с новинками.
 Интернет – реклама (официальный сайт, баннер) (приложение 4). По общему мнению специалистов рекламного рынка, будущее автомобильной рекламы за мобильной рекламой и Интернет. Это контекстная и тизерная реклама, актуальные статьи на тематических ресурсах и контакты с аудиторией через официальный сайт и социальные сети. Именно реклама автомобилей в сети Интернет в отношении стоимость-эффективность соответствует ожиданиям производителей. Через Интернет потенциальный клиент может получить всю нужную ему информацию о модели автомобиля, о его стоимости, может сравнить его с другими моделями, не выходя их дома. С каждым годом Интернет все уверенней захватывает позиции в автомобильной рекламе.
 Телевизионная (видеоролики, заставки, репортажи). Еще совсем недавно считалось, что наилучшими способами для рекламы автомобилей является реклама на радио и реклама на ТВ. Телевидение, разумеется, было и остаётся самым массовым средством рекламы, но одновременно это и самое дорогое средство.
 Реклама автомобилей в банках. Раньше в каждом банке можно было увидеть огромное количество различных буклетов и листовок в которых пестрила реклама автомобилей с предложением купить в кредит. Банки охотно заключали договора с автосалонами и работали сообща, но сейчас кредиты свернули, и, соответственно, свернулась реклама автомобилей в банках.
 Реклама автомобилей на радио. Можно сказать, что данный канал сейчас не используется, или используется очень и очень редко. Причем реклама автомобилей ушла и с национального и с регионального радиовещания.
Одновременно может выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах её распространения.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1. Описание выбранного объекта рекламирования, специфика чая в рекламе

Прежде чем разработать макет (приложение 6 – Макет рекламы автомобиля), нужно определиться с целевой аудиторией. Реклама этой группы товаров направлена на автолюбителей, целевая аудитория женщины и мужчины, со средним уровнем дохода.
Объект рекламирования - «LADA X-Ray». Это автомобиль отечественного производства.
В качестве фона рекламного сообщения было выбрано изображение гор и просёлочных дорог, это свидетельствует о том, что машина - кроссовер и имеет хорошую проходимость не только по улицам города, но и по затрудненным дорогам, горам, лесам. Особенно эффектно на этом фоне выглядит автомобиль яркого красного цвета.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама — двигатель торговли, особенно в условиях кризиса. Не только торговли, но и творческой мысли человека. В автомобильном мире множество интересных и веселых реклам.
Все товары нуждаются в рекламе, не исключение и автомобили. Для того, чтобы получить полную отдачу от автомобильной рекламы и не отстать от конкурентов необходимо определить запросы, возможности и желания целевой аудитории конкретной марки автомобиля, эффективно спланировать бюджет и постоянно контролировать результат рекламных инвестиций.