Особенности телевидения как средства распространения рекламы на примере телеканала ОНТ Республики Беларусь

ВВЕДЕНИЕ


Над сущностью и спецификой понятия «реклама» трудятся сегодня исследователи многих научных дисциплин. Рекламная индустрия имеет прямое отношение также ко многим сферам практической деятельности человечества, тесно переплетаясь, например, с журналистским ремеслом. Находит точки соприкосновения с науками: социологией и психологией, экономикой и маркетингом. В каждой из них рекламная деятельность анализируется с уровнем ее вовлеченности в конкретную сферу. Рекламное производство затрагивает интересы историков, юристов, управленцев в сфере массмедиа и немалый ряд других специалистов.
В экономике и маркетинге рекламные сообщения рассматриваются как инструмент и способ продвижения конкретного товара на рынок. Они же должны обеспечивать высокий уровень его продаж. Собственно, сама сфера рекламы благодаря коммерческой составляющей сегодня по праву может считаться полноценным сегментом рыночной экономики, а современная реклама – мощная индустрия, где функционируют одновременно несколько экономических субъектов.
Признание доходов от продажи рекламной деятельности в качестве основного финансового источника в условиях современного медиабизнеса взаимосвязано также с иной важной позицией. В данном процессе массмедиа являются каналами распространения рекламы. Плюс выступают помощниками рекламодателей, предоставляя актуальную информацию о состоянии рынка и его предложениях. Такая взаимосвязь логично поднимает вопрос: можно ли готовый рекламный продукт считать полноправной частью контента печатного, аудиовизуального или же интернет-СМИ? В поисках ответа на вопрос у исследователей образуются целые дискуссии, появляются неопределенные, а иногда и противоречивые суждения. Более того, в спорах о деятельности медиарынка все чаще можно услышать заявления подобного характера: присутствие даже небольшого количества рекламы в традиционных СМИ деструктурирует их, неся в себе угрозу качеству медиапродукта. К тому же, рекламная деятельность не всегда позитивно влияет на восприятие читателя, зрителя или слушателя. В область качественного контента обычно помещают исключительно признаваемый продукт традиционной журналистики.
Однако при таком развитии массмедиа, стабильно высоком уровне противостояния и борьбы интересов, а также продолжающегося на рынке поиска рекламодателей, предпочтительнее все же рассматривать рекламу как часть контента средств массовой информации.
Не стоит забывать, что основная задача рекламы – это побуждение человека приобрести рекламируемый продукт, поэтому в ее основе заложены психологические приемы и методы воздействия на потенциального потребителя. В более узком профиле психологии – «психологии рекламы» – изучаются в свою очередь механизмы манипулирования рекламными сообщениями или роликами психикой человека. Также особенности поведения покупателя и его изменение под воздействием. Психологические характеристики целевой аудитории товара – база для полноценного медиапланирования и разработки с последующей реализацией эффективных рекламных кампаний.
Сейчас активно исследуется специфика рекламных сообщений в социокультурном аспекте. Таким образом, актуальность исследования, помимо вышеперечисленных фактов, определяется необходимостью систематизации подходов – системе стилистических приемов, участвующих в создании стилистической функции.
Объектом данного исследования стали рекламные сообщения из эфира телеканала ОНТ в корреляции с другими элементами контента телеканала и во взаимодействии с внешней средой в рамках рекламного процесса.
Предметом исследования выступают функциональные уровни взаимодействия рекламы и СМИ – организационно-финансовый, коммуникационно-маркетинговый и контентный, а также типологические, формообразующие и жанровые характеристики рекламы, транслируемой на телеканале ОНТ. А также методы менеджмента рекламного контента, связанного с основными периодами разработки, утверждения и исполнения управленческих решений в этой области коммерческой деятельности.
Цель исследования – на основе анализа рекламных сообщений из эфира ЗАО «Второй национальный телеканал» в современной белорусской практике определить закономерности размещения рекламных блоков в сетке вещания телеканала, учитывая базовую основу типологии рекламы. Необходимо разработать практические рекомендации, позволяющие создать органичную систему управления рекламным процессом в пределах телеканала ОНТ.
Основные задачи исследования:
1. Рассмотреть рекламу в качестве основного финансового источника современного бизнеса в массмедиа, показать взаимное влияние рекламы и телеканала как представителя аудиовизуального средства массовой информации друг на друга.
2. Проанализировать теоретические подходы и критерии к классификации рекламы на телевидении.
3. Проанализировать изменения, которые произошли в системе взаимодействия рекламы и СМИ в процессе конвергенции.
4. Рассмотреть рекламу как системный элемент массмедиа, доказать необходимость классификации рекламы с учетом форм и жанров для наиболее привлекательного вида итогового медиапродукта.
5. Разработать алгоритмы принятия оптимальных управленческих решений по выбору формы и содержания конкретных рекламных сообщений.
6. Проанализировать специфику размещения рекламных блоков в эфире телеканала ОНТ.

ГЛАВА 1
ФЕНОМЕН ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1 Реклама как основной финансовый ресурс современных медиа


Рекламная деятельность, как и всякое событие или явление, имеет свои истоки. Приступая к их поиску, следует вернуться в историческое и культурное прошлое. Любому существу или явлению предшествовало некое то, что называется его генезисом, т.е. зарождением. В формировании новых, более усложненных ответвлений культуры (а именно такое представляет из себя рекламная деятельность), как правило, участвует несколько истоков. Все они находят отражение в проторекламе – первых попытках наделения предмета какими-либо символами и дополнительными смыслами, порой весьма далёкими от его исходного значения. Так, еще в первобытном обиходе, формируется обширный пласт проторекламы.
Однако самый глобальный этап в истории рекламы начинается намного позже, лишь в период создания печатного станка и запуска массового производства первых печатных средневековых книг. 1472-м годом датируется появление печатной рекламы в Лондоне. На входной двери в одну из церквей появилось рекламное объявление: начали продаваться молитвенники. Однако практически все соискатели сходятся во мнении, что зачинателем печатной рекламы был врач из Франции Теофраст Ренодо, открывший в 1630 году справочное бюро по печати рекламных объявлений в парижской «La Gazette». Вскоре торговцы, что продавали большими партиями чай и кофе, хлеб, муку и многое другое, также начали активно пользоваться такой новой газетной услугой. Ведь в задачи самой первой рекламы входило простое послание людям, например, о наличии какого-либо товара для дальнейшего его сбыта.
В 1884 году человечество изобретает телеграф. Это позволило, наконец, соединить дальние районы крупных городов с центром. И вот тогда реклама становится одной из главных функций маркетинга. Отныне она является мощным орудием в привилегированном обществе, помогая высшим кругам создавать потребности для обычного человека в условиях формирующейся рыночной экономики.
Рекламной деятельностью с течением времени начали заниматься профессионалы. Так зародились специализированные агентства и компании, отдельные рекламные подразделения торговых организаций и издательств. Рекламные агентства XIX века начинали деятельность с приобретения земли и занимались ее дальнейшей перепродажей с большей собственной выручкой.
Первым же оплаченным и официальным роликом на телевидении считается реклама наручных часов «Bulova». Она была показана 1 июля 1941 года нью-йоркской телестанцией WNBC незадолго до начала одного из бейсбольных матчей. Видоизменённая тестовая заставка телестанции превратилась в часы со стрелками, которые показывали актуальное время. Ролик «Bulova» длился всего десять секунд. Фирма, производившая часы, тогда внесла за него платеж, по разным данным, от четырех до девяти долларов (учитывая инфляцию, сегодня эта сумма – порядка 150 долларов США). Справа в нижней части таблички-часов был указан логотип «Bulova Watch Time», диктор же озвучивал девиз фирмы – «America runs on «Bulova» time» (в переводе – «Америка живет по времени «Bulova»).
Стоит отметить, что этот ролик вышел в свет через пару месяцев после выдачи лицензии Федеральной комиссией по связи Соединенных Штатов первой десятке телеканалов. Она являлась коммерческой, ибо ранее рекламная деятельность считалась незаконной во всех штатах. Как рассказывает издание «AdAge», интересный случай произошел в Бостоне в 30-е годы ХХ века. Один из телеканалов получил штраф из-за упоминания спонсора программы в прямом эфире, хотя известно, что финансового поощрения за это действие канал не получал. Статистика показывает, что в 1949 году расходы компаний на телерекламу в США составили 12,3 миллиона долларов, в 1951 — уже 128 миллионов. Наконец, 1954 год стал знаменательным, ведь телевидение обошло все существующие в то время массмедиа по бюджетам на рекламу.
Явление рекламы на телевидении медленно и постепенно распространялось по миру. К примеру, Великобритания запустила первый ролик с рекламой зубной пасты лишь в сентябре 1955 года. Японские телевизионщики начали сотрудничество с рекламодателем «Seikosha» (современное название – «Seiko»), где также показывались часы с текущим временем, летом 1953 года.
Советский Союз дал старт рекламной деятельности на центральном телевидении только в 1964 году. Тогда был запущен двухминутный ролик с поющим поваром, на кухню к которому пришли кукурузные початки, требуя, чтобы блюда из них были включены в меню повара. Первой же иностранной компанией, которая дала свою рекламу на советском телевидении, в 1988 году стала «Pepsi-Cola». Далее выпускались отдельные клипы о том, как известный американский напиток стали производить на заводе под Ташкентом.
По прошествии времени бурно развивающаяся коммерческая деятельность привела к тому, что рекламы стало много. Тогда телеканалы позволили себе начать новую политику в адрес рекламодателей: отныне они ставили более жесткие условия, чтобы отдавать наиболее популярным программам самые успешные и удавшиеся видео, не теряя при этом зрителя у экрана.
Однако только к 1970-м телеканалы научились правильно подсчитывать зрительскую аудиторию. Продолжительное время до этого и у рекламодателей, и у телеканалов не было никакого точного понимания: кто, сколько и когда смотрит эфир, какие программы и выпуски новостей пользуются самой большой популярностью и т.д. На эти вопросы ранее, конечно, находили ответы, но без владения точной информацией. Не без помощи такой находки рекламодатели теперь избирательнее относились к размещению более коротких, но более информативных роликов в эфире так, чтобы потенциальный покупатель обязательно рассмотрел нужный посыл. Уже тогда можно говорить о зарождении в редакциях телеканалов такого понятия, как медиапланирование, и появлении потребности в соответствующих специалистах. Более того, на