Фрагмент для ознакомления
2
Введение
Актуальность темы исследования. В настоящее время в России и в мире обостряется борьба за покупателя. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. В современных условиях появления новых методов продвижения брендов перед бренд-менеджерами возникают новые задачи:
брендам нужно правильно интегрироваться в таком свободном пространстве и не испортить созданный имидж бренда, а наоборот, усилить его по сравнению с прямыми конкурентами.
маркам нужно создать реальную онлайн ценность бренда, развить желание потребителя к приобретению и одновременно защититься от подделок.
марки должны найти «digital strategy», цифровую стратегию, которая им позволит отличаться (эксклюзивность), используя цифровые технологии (количество) и вместе с этим привлекать потребителей.
Бренд должен создавать постоянные инновации, чтобы все время привлекать новых клиентов. Для этого надо создать контент, который будет учитывать интересы двух разных поколений: сегодняшних клиентов, которые не родились с интернетом в руках, и будущих потенциальных клиентов, которым необходимо дать представление о марке в онлайн формате. Чтобы понравится публике, марки должны активно вести диалог с ней: будущих клиентов необходимо соблазнять уже сегодня, поскольку реклама в прессе уже не достаточна для привлечения молодого поколения.
Объектом исследования являются бренды Audi и BMW.
Предметом исследования является восприятие брендов Audi и BMW российскими покупателями.
Цель работы – проанализировать мнения потребителей в отношении бренда Audi на российском рынке.
Данной цели отвечают исследовательские задачи:
1. Характеристика понятия бренда как маркетинговой категории;
2. Обзор моделей построения бренда;
3. Введение общих психологических представлений восприятия бренда потребительской аудиторией;
4. Характеристика объекта исследования (бренды Audi и BMW), потребительской аудитории и методов исследования;
5. Анализ результатов исследования;
6. Формулирование итоговых рекомендаций как для проведения исследований восприятия бренда, так и для продвижения конкретного бренда (бренды Audi и BMW на российском рынке с учётом выявленных особенностей восприятия его потребителями.
Теоретико-методологическую базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов, изучающих специфику брендинга и особенности формирования бренда компаний, а также статьи практиков.
Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в результате применения методов сбора и анализа информации. Среди них следует выделить: анкетирование, анализ конкурентов, анализ документов и вторичных источников.
Практическая значимость работы состоит в разработке комплекса мероприятий по формированию и продвижению бренда компании, которые могут быть реализованы на практике и обеспечат организации отстройку от конкурентов и выстраивание коммуникаций с целевыми аудиториями. Реализация программы направлена на формирование положительного бренда компании работодателя в глазах внутренней и внешней общественности и повышения интереса и лояльности к компании.
Глава 1.Технологические и психологические характеристики бренда
1.1. Определение и содержание понятия бренда
На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для любой организации не подвергается сомнению. При этом не имеет значения ни сфера деятельности компании, ни ее отличительные свойства, бренд – один из наиболее важных активов в арсенале любого участника рыночных отношений. Помимо этого, бренд является одним из наиболее важных аспектов инвестирования для современных компаний. Стоимость ведущих мировых брендов по данным рейтингового агентства Interbrand исчисляется астрономическими цифрами. Так, стоимость торговой марки в мире Coca-Cola составляет более 70 млрд. долларов. Причём зачастую стоимость брендов в несколько раз превышает стоимость материальных активов компаний, обладающими правами на них. Именно поэтому необходимость использования технологий брендинга, направленных на создание успешных брендов, практически никем не подвергаются сомнению.
Фрагмент для ознакомления
3
Список литературы
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов [Текст] / Д. А. Аакер. – М.: Гребенников, 2008 – 440 с.
2. Анатомия бренда 2 [Текст] / В.Перция [и др.] – Киев: Диалектика, 2011 г. – 240с.
3. Арсентьев А. Обзор «Мобильность в бизнесе 2014» [Текст] / А. Арсентьев [и др.] // Журнал C-News. – 2014. - №2(72) – С.48-60
4. Арсентьев А. Обзор «Рынок ИТ-услуг 2014» [Текст] / А. Арсентьев [и др.] // Журнал C-News. – 2014. - №4(74) – С.72-85
5. Арькова Т.Ю. Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда [Текст] / Т.Ю. Арькова // Электронная версия «Известия Волгоградского государственного педагогического университета». – 2011. - № 3 / том 57: http://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-hr-brendinga-kak-mehanizma-pozitsionirovaniya-organizatsii-na-rynke-truda
6. Бэрроу С. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента - в работу с кадрами [Текст] / С. Бэрроу, Р.Мосли. – М.: Группа ИДТ, 2007. – 200 с.
7. Владыкина Л.Б. Человеческий капитал как один из основных факторов развития предприятия [Текст] / Л.Б. Владыкина // Электронное издание «Сфера услуг: инновации и качество». - 2012. - №5. - http://journal.kfrgteu.ru/files/1/2012_5_11.pdf
8. Гончарова О. Плата за репутацию [Текст] /О.Гончарова, Т. Мартьянова // Ведомости. – 2013. - №33 (3295) – С. В5
9. Грошев И.В.Системный бренд-менеджмент[Текст]: учебник/ И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. – М.: Юнити-Дана, 2012 г. – 655 с.
10. Длигач А. S-brands— путь к созданию успешного бренда. [Текст] / А.Длигач, Н. Писаренко //Бренд-менеджмент. — 2005. — №3. — С. 28.
11. Домнин В. Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд- менеджмента [Текст] / В. Н. Домнин // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 5. – С. 280
12. Капферер Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.
13. Карпова С.В. Современный брендинг [Текст]: монография / С.В. Карпова. – М. : Палеотип, 2011. – 188 с.
14. Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов [Текст] / Н. Кляйн. – СПб.: Добрая книга, 2012. – 624 с.
15. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент [Текст] / Ф. Котлер : пер. с англ.; под ред. Л. А. Волковой, Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2007. – 816с.
16. Кузнецова Н. Рейтинги работодателей как инструмент поддержания и развития HR-бренда [Текст] / Кузнецова Н. // Электронная версия «Кадровик. Кадровый менеджмент (управление персоналом)». – 2012. - №5.: http://www.hr-portal.ru/article/reytingi-rabotodateley-kak-instrument-podderzhaniya-i-razvitiya-hr-brenda
17. Кучеров Д. Г. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации [Текст] / Д. Г. Кучеров, Е. К. Завьялова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент.- 2012. - №4 с.26
18. Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента [Текст] / Н.Н. Литвинов // Бренд-менеджмент. — 2007. — №5. — С. 338-343.
19. Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала [Текст] / Р.Е. Мансуров. – СПб.: БХВ-Петербург, 2011. – 224 с.
20. Митин В. Как ИТ-компаниям работать с кадрами в кризис [Текст] / В. Митин // Электронная версия журнала «PC Week/RE». – 2015. - №4 (881). – Март: http://www.pcweek.ru/business/article/detail.php?ID=171687
21. Нуралиев Б. Почему молодежи надо идти в информационные технологии, зачем учить программирование? [Текст] / Б.Нуралиев // Электронная версия журнала «PC Week/RE». – 2014. - №21 (876). – Декабрь: http://www.pcweek.ru/business/article/detail.php?ID=169286
22. Объем рынка мобильных приложений России достигнет 330 млн долларов [Текст] / Электронная версия газеты РБК Daily. – 2013. – 08.11.2013.:http://www.rbcdaily.ru/media/562949989502262
23. Огилви Д. Огилви о рекламе [Текст] / Дэфид Огилви – М.: Манн, Иванов и Фербер 2012. – 240 с.
24. Осовицкая Н. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании[Текст] /Н.Осовицкая, О.Бруковская. – СПб.: Питер, 2011. – 272 с.
25. Осовицкая Н. HR-брендинг управление талантами, онлайн-обучение, геймификация и еще 15 эффективных практик [Текст] / Н. Осовицкая. – СПб.: Питер, 2014. – 240 с.
26. Осовицкая Н. HR-брендинг. Работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик [Текст] / Н. Осовицкая. – СПб.: Питер, 2015. – 304 с.
27. Осовицкая Н. Бизнес ищет таланты [Текст] / Н. Осовицкая // Электронная версия « Журнал Реальный бизнес». - 2011. - № 2.: http://www.real-business.ru/magazines/2-2011/biznes-ishchet-talanty
28. Резанович А.Е. Сущность и структура HR-бренда предприятия [Текст] / А.Е. Резанович // Электронный научный журнал «Современные проблемы науки и образования». – 2014. - №4.: http://www.science-education.ru/118-r14098
29. Рыбченко,С. А. Формирование стратегий брендинга на российском рынке мясной продукции[Текст] / С. А. Рыбченко. – Ульяновск: УлГТУ, 2009. – 165 с.
30. Саркисян И. С. HR–брендинг – актуальные тренды [Текст] / И. С. Саркисян // Приоритетные направления развития науки и образования : материалы II междунар. науч.–практ. конф. (Чебоксары, 29 июля 2014 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. – Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2014. – С. 182–188.
31. Смелянский Р.Л. Особенности и тенденции рынка ИТ-обучения [Текст] / Р.Л. Смелянский// Федеральный справочник «Образование в России». Том 5. - М.: Издательский центр "Президент", 2009. – С.117-120
32. Смирнов Н. Не хлебом единым [Текст] / Н. Смирнов // Электронная версия журнала «Директор информационной службы». – 2012.- № 04. – Апрель: http://www.osp.ru/cio/2012/04/13015318/
33. Траут Д. Позиционирование. Битва за умы [Текст] / Д. Траут, Э. Райс. – СПб.: Питер, 2012 г. – 336с.
34. Цыгвинцева Д.К. HR-бренд компании как объект социологического анализа [Текст] / Д.К.Цыгвинцева/ Электронное издание «Вестник Удмуртского университета». – 2014. - №3-1.: http://cyberleninka.ru/article/n/hr-brend-kompanii-kak-obekt-sotsiologicheskogo-analiza
35. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов[Текст] / Л.Чернатони. — М.: Группа ИДТ, 2007. —332 с.
36. Чернышева А.М. Брендинг[Текст]: учебник для бакалавров/ А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. – М.: Юрайт, 2014. – 504с.
37. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы[Текст]: учебное пособие/ Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К,2013. – 272с.
38. Шарова Е. Три кита мотивации ИТ-специалистов [Текст] / Е. Шарова // Директор информационной службы. – 2007. - № 08. – С. 34-37 http://www.osp.ru/cio/2007/08/4326047/
39. Янова Е. HR-бренд: привлекает, развивает, удерживает [Текст] / Е.Янова // Электронная версия «Справочник по управлению персоналом». – 2013. - №1.:http://hr-portal.ru/article/hr-brend-privlekaet-razvivaet-uderzhivaet
40. Backhaus, K. Conceptualizing and Researching Employer Branding / K. Backhaus, S. Tikoo // Career Development International. – 2004. – Vol. 9, N 5. – P. 501 – 517.
41. Dibb S. Marketing: Concepts and Strategies(6th ed.)/ S. Dibb, L.Simkin, W. Pride. - London: Cengage, 2012.- 320 p.
42. J’son & Partners Consulting // Электронная версия исследования «Рынок мобильных приложений в России и мире». – 2013. – Март: http://www.json.ru/files/reports/2013-03-12_Mobile_Apps_MW.pdf
43. J’son & Partners Consulting // Электронная версия исследования «Рынок разработки мобильных приложений». – 2013.- Август: http://www.json.ru/files/reports/2013-08-07_Mobile_Development_MW_RU.pdf
44. Katoen R. J. Employer Branding and Talent-Relationship-Management – Improving the Organizational Recruitment Approach / R. J. Katoen, A. Macioschek. - Umeå School of Business, 2007. – 156 p.
