Прагматические свойства императива в современной английской рекламе

Императивность - это одна из коммуникативно значимых категорий глагола, которая обладает особым способом отражения действительности: че-рез побуждение адресата к совершению действия отражается картина мира. Данная категория представлена единицами языка различных уровней, которые образуют систему взаимодействующих средств. Речевые акты побуждения как способ волеизъявления, направленный на стимулирование ответных дей-ствий собеседника, вызывают большой интерес при рассмотрении субъектив-ной стороны языка.
Актуальность данной темы не вызывает сомнения, так как для россий-ской науки интерес к побуждению является давним и традиционным. Учёные на протяжении многих лет занимаются изучением императива. Так, например, A. B. Бондарко разработал понятия «императивная ситуация» и «функцио-нально-семантическое поле императивности». В. С. Храковский и А. В. Воло-дин исследовали семантику и типологию императива, факторы, влияющие на интерпретацию побуждения.
Изучению императива посвящены диссертационные работы таких уче-ных, как Е. Н. Москаленко («Функционально-семантическое поле побуждения в современном русском языке»), А. В. Немешайловой («Повелительное наклонение в современном русском языке»), Е. А. Филатова («Побудитель-ные высказывания как речевые акты в современном русском языке»). Катего-рия императива также рассматривается в сравнении с другими языками (мате-риалом исследований В. С. Храковского и А. В. Володина послужили 130 языков).
Однако исследуемое языковое явление недостаточно изучено в линг-вокультурологическом и коммуникативно-прагматическом аспектах. На дан-ный момент широко представлены работы по исследованию глагольного им-ператива, выраженного формой повелительного наклонения, но мало изучен неглагольный императив, а также невербальные средства побуждения. Важ-ность данной темы обусловлена также многообразием модальных оттенков императивных форм, которые реализуются по-разному в текстах различных жанров и могут быть выявлены только в контексте.
Таким образом, тема данной курсовой работы является актуальной.
Предметом изучения является языкознание.
Объектом изучения является английский язык.
В данной работе необходимо решить ряд задач:
- изучить понятие лингвистической прагматики
- описать прагматику языковых знаков в речевой коммуникации
- рассмотреть императив как объект лингвистических исследований
- изучить разновидности императива
- изучить императив как средство воздействия в англоязычных ре-кламных тестах.
- изучить основные прагматические особенности императива .
Целью данной работы является изучение прагматических свойств им-ператива в современной английской рекламе.
В данной работе были использованы следующие методы исследования: анализ литературы, синтез, обобщение.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы 

Глава 1. Императив в прагматическом освещении
1.1 Понятие лингвистической прагматики


Прагматика прошла сложный путь формирования и развития, опираясь на достижения многих областей знания (философия, логика, языкознание, ма-тематика, семиотика, антропология, мифология, этнография, искусствоведе-ние, поэтика, риторика, нейробиология, психология, социология, информати-ка, когнитивистика, теория искусственного интеллекта, теория коммуникации, медицина, генетика и т.д.).
Напомним, что она берет свои истоки в том варианте семиотики, кото-рый был создан Ч. Пирсом и далее более подробно развит Ч.У. Моррисом. Согласно Ч.У. Моррису прагматика изучает поведение знаков в реальных процессах коммуникации.
Прагматику можно определить, как одну из сторон лингвистики, кото-рая занимается изучением отношений между высказываниями, говорящим и контекстом в речевой деятельности. Отдельно выделяется историческая прагматика, новое самостоятельное направление лингвистики, занимающееся прагматической интерпретацией исторических текстов.
Важными понятиями для прагматики являются понятия высказывания, дискурса и контекста.
Высказывание – это предложение с определенным актуальным члене-нием, это значит, что в процессе коммуникации предложение способно пере-давать сообщение, то есть определенным образом организованную информа-цию. В этом случае предложение рассматривается как коммуникативная еди-ница, направленная слушающему, то есть в центр внимания ставится инфор-мационная структура предложения. Основными средствами формирования высказывания являются порядок слов, интонация, отдельные грамматические конструкции, некоторые лексико-грамматические средства. [15, c. 124]
По мнению В.В. Виноградова, предложение выступает средством вы-ражения коммуникативного намерения говорящего. В этом случае предложе-ние рассматривается как результат речевой деятельности говорящего и как результат воздействия на адресата речи. Предложение – это лингвистическая единица, обладающая структурно-семантическими и номинативно-семантическими признаками, единица, отражающая структуру мысли, то есть единица формирования и выражения мысли, тогда как высказывание – это единица, отражающая речевую деятельность человека, то есть единица сооб-щения мысли собеседнику [10, c. 3]
Следует сказать, что прагматический анализ не ограничивается только лишь определением значения слова, предложения или высказывания. Основ-ным же является выяснение смысловых отношений уже в готовом тексте.
Т.П. Третьякова и М.Е. Цвинариа выделяют особый раздел прагма-лингвистики, который делает акцент на изучении употребления ситуационных значений, определяющихся ситуациями. Этот раздел – контекстная прагмати-ка, в которой выделяются три направления. Первое направление – дискурсив-ное – определяет роль, которую играют единицы диалогического дискурса. Под дискурсом в современной науке о языке понимают речь или текст, кото-рые наделены социокультурными, интерактивными и другими измерениями, а также все случаи употребления языковых единиц в речи.
Второе направление контекстной прагматики связано с проблемами моделирования коммуникативного процесса. Это направление называется ко-гнитивным. Третье направление связано с изучением речевого воздействия и называется неориторикой. Этот аспект контекстной прагматики связан с изу-чением адекватного восприятия текста с учетом принципов ясности, экономии и выразительности. Речевое воздействие всегда предполагает ориентирован-ность говорящего на рассчитанный эффект, который он намерен произвести на слушающего. [2, c. 556]
По мнению М.Е. Цвинариа и С.Т. Нифедова основными прагматиче-скими категориями являются категории модальности и интенциальности.
Интенциальность представлена в речевом высказывании в виде его прагматического значения и выражает намерения, коммуникативные целе-установки – интенции говорящего, планирующего эффекты своих речевых действий. Модальность отражает проекции знаний, воли и чувств личности. Обе указанные категории опосредуют функцию самовыражения, саморепре-зентации говорящего человека через язык в процессе его речевой деятельно-сти. Коммуникативно-прагматические категории модальности и интенциаль-ности различаются разной целевой направленностью. Если модальность ори-ентирована на оценку говорящим своих собственных ментальных, волевых и эмоциональных состояний, то коммуникативная интенциональность – на партнера по коммуникации, на воздействие на поведение другого.

1.2 Прагматика языковых знаков в речевой коммуникации

Любое речевое действие происходит в определенной коммуникатив-ной ситуации. Именно она побуждает говорящего к тому или иному речевому акту. Коммуникативную ситуацию можно определить, как довольно сложный комплекс «внешних условий общения и внутренних состояний общающихся, представленных в речевом поведении - высказывании, дискурсе».
Взаимодействие коммуникантов в коммуникативной ситуации прохо-дит несколько этапов: установление контакта, развитие темы и поддержание диалога и его завершение. Компонентами коммуникативной ситуации являют-ся: место и время сообщения, адресант и адресат (коммуниканты) и их цели. Прагматическая направленность адресанта как отправителя информации на адресата как ее получателя обнаруживается в выборе языковых средств как тем, так и другим. Выделены следующие типы потенциально возможных ад-ресатов:
1) конкретный, реальный;
2) гипотетический;
3) единичный;