Курсовая работа по Реклама и PR на тему Коммуникационные модели воздействия на потребителей в сети магазинов

Введение
Актуальность темы ВКР заключается в том, что сегодня человек получает необходимую для его нормальной жизнедеятельности информацию не только с помощью получения собственного опыта, но и из других различных источников, таких как книги, СМИ, интернет, социальные сети, то есть современный человек живет в условиях постоянного влияния и воздействия, оказываемого на него другими людьми, да и сам он постоянно является субъектом влияния и воздействия.
Сегодня существенно изменяется и сами свойства опосредованной коммуникации. Так выделяют некоторые особенности создавшийся ситуации, к ним относят возросшее число усложненных контактов, теряется связь информационных образов объектов, процессов и персон с их реальными образами. Интенсивная глобализация в информационной среде, сюда же относятся появление совершенно новых коммуникационных форматов, глубокое схождение коммуникативных технологий.
Все перечисленное нами представляет опасность для информационно-психологической безопасности человека. Нарушает состояние защищенности его личности, которое обеспечивает ее (личности) целостность, как социального активного субъекта, а также снижает его возможности для развития при агрессивном информационном воздействии.










Теоретические аспекты коммуникационного воздействия на поведение потребителей
1.1 Основные рекламные модели. Психологические аспекты рекламы

Отличительная особенность рекламной информации от остальных видов - это применение средств формирования убеждений. Главная цель - создать атмосферу предпочтительности одного объекта над другим (иначе говоря, в условиях конкуренции).
Началом в выстраивании акта информационно - потребительской деятельности выступает момент столкновения индивида с практической или познавательной задачей, решение которой ему неизвестно.
Выявление данного факта включает его интерес к определенного рода информации, что дает ему возможность начать поиск решения своей потребительской задачи, то есть установить конечную цель .
Чтобы удовлетворить свои потребности в получении дополнительных знаний, новых ценностей и норм, человек всегда обращается к имеющимся у него в наличии каналам коммуникации. Каждый такой канал имеет ориентацию на распространение определенного специального вида материала.
Если говорить о каналах массовой коммуникации, то к их особенностям относят универсальный характер предлагаемых ими материалов.
Информация, получаемая из всех каналов массовой коммуникации способна выступать в виде средства для удовлетворения потребностей в оперативных знаниях, то есть дополняющих, тех, которые мы получаем из узко специализированных источников. Данные источники выступают средством удовлетворения потребности индивида в образноэмоциональных переживаниях, и даже как самостоятельный, но производный вид потребности, доходящий иногда до степени ритуальности (утренний просмотр газет, вечерний просмотр телевизора).
Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:
- Развитие и восприятие потребности или желания.
- Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
- Собственно совершение покупки.
- Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).
Что касается Рекламы в СМИ и интернет-маркетинга особенно интересны размышления ученых о том, как собственно происходят покупки, что становится «точкой» в принятии конкретных решений. Чтобы понять важность рекламной информации, процесс потребления разбивается на несколько этапов, которые приведены на рисунке 1.

Воздействие рекламной информации осуществляется на разных уровнях восприятия. Каждый из них содержит целевой аспект и способ реализации.
Формулируются уровни следующим образом :
- Когнитивный – посредством передачи сообщения воздействуют на мыслительные процессы, пробуждающие познавательность.
- Аффективный – создается позитивное отношение к объекту рекламы, влияющее на эмоциональность.
- Суггестивный – передача информации, вызывающей доверие. Ставка на внушаемость.
- Конативный – исследование поведенческих реакций, вызванных различными мотивациями.
На уровне когнитивного воздействия стремятся передать информацию, содержащую данные о товаре:
- качество,
- практическое применение,
- эстетичность вида, прочее.
Цель аффективного воздействия нами уже определена – создание позитивного отношения к товару (услуге). Информация передается не простым сообщением, а целым массивом, где каждый параметр выполняет собственную функцию:
- мотивация;
- аргументация;
- логическое подтверждение;
- неоднократное повторение предшествующих пунктов;
- добавление приятных ассоциаций.
В итоге получают позитивного расположенного к объекту рекламы потребителя.
Внушение преследует цель – добиться признания, минуя этапы логического процесса аргументации и вовсе без участия мыслительных процессов.
Конативное воздействие, наиболее часто используемое маркетологами интернет-магазинов: известные кнопки призыва к покупке, подсказки и мотивирующие предложения .
Несмотря на кажущуюся новизну выделенного направления науки, внедрение ее элементов в реальной жизни имело начало в далеком 1896 году. Это сделал Элмер Левис – известный американский рекламист. Его рекламная модель AIDA до сих пор сохраняет актуальность в мире бизнеса .
На первом этапе используется когнетивное воздействие, направленное на привлечение непроизвольного внимания. Средства для реализации:
- контраст, яркость, цветность;
- изображение, привлекающее внимание;
- неординарные решения оформления (перевертыши, зеркальное прочтение, прочее);
- шокирующие акции, прочее.
Второй этап. Потребуется оригинальность, лаконичность. Но главное, сообщение потребителям должно содержать обещание решить какие-то конкретные проблемы посредством рекламируемого продукта.
Третий этап. Цель - пробудить желание испытать продукт. Достигается посредством подсказок для получателя рекламного сообщения: «Позвоните сейчас», «Ищите в сети супермаркетов N», «Пригласи друга», прочее.











1.2 Средства распространения рекламы


В данном параграфе рассмотрим средства распространения рекламы.
Реклама в прессе. Один из популярных и традиционных способов привлечения внимания потенциального покупателя к какой-либо продукции – реклама в СМИ. При правильной подаче, рекламная кампания формирует имидж товара или бренда и стимулирует потребителя к совершению нужного действия. Значимость рекламирования в средствах массовой информации неоспорима. Телевидение, радио, интернет, печатные издания ежедневно собирают многомиллионную аудиторию, что дает шанс повлиять на массу людей и вызвать желание реализовать рекламное предложение.
Однако мы можем наблюдать спад интереса со стороны рекламодателей к данному виду рекламного продвижения. Так с начала 2020 года российский рекламный рынок потерял 9% бюджетов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.
Виды телевизионной рекламы.
- телеролики,
- рекламные сериалы
- фотофильмы
- телеобъявления
- телетекст
- «бегущая строка
- телезаставки
-рекламный репортаж.
Реклама на радио.
Самыми распространенными видами рекламы на радио являются:
- объявления – информация;
- аудиоролик,
- выступления,
- консультации специалистов,
- радиорепортажи .
Наружная и транзитная реклама.
Наружная реклама –это одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей. Виды наружной рекламы представлены на рисунке 3.

Транзитная реклама или реклама на транспорте.
- наружная реклама на транспорте,
- внутрисалонная реклама,
- реклама в метро,
- реклама на транспортных сооружениях,
- реклама на междугороднем и международном транспорте
Реклама в кинотеатрах
Одним из перспективных направлений развития рекламной индустрии является реклама в кинотеатрах. При этом кинотеатры стремятся повысить свои доходы, кинопрокатчики – сократить собственные расходы на раскрутку и продвижение фильмов за счет привлечения спонсоров, а рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки .
Рассмотрим, как на сегодня обстоят дела с рекламой в СМИ. С начала 2020 года российский рекламный рынок потерял 9% бюджетов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Наиболее провальным сектором российской рекламы с начала 2020 г. стала периодика, где суммарный обвал рекламных бюджетов составил 44%. Бюджеты рекламы в газетах просели при этом на 53%, в то время как реклама в журналах просела на 39%. Сегмент рекламы на радио с начала 2020 г. сократился более чем на треть -37% год к году.
Еще один вид рекламы, популярность которое только растет является реклама в интернете.
Первоначально компании использовали такие же агрессивные методы, что и телевидение. Но основным пробелом в этом плане было то, что потребитель в этой концепции оценивался как объект с низким уровнем интеллекта. Согласно статистике, агрессивная реклама в интернете куда менее эффективная чем у уличной рекламы той же концепции.
И именно поэтому сухую и агрессивную рекламу в Интернете сменили блогеры и социальные сети. Через них гораздо легче повлиять на мнение и решения потребителей, ведь они доверяют тому контенту, на который подписаны.
Первоначально компании использовали такие же агрессивные методы, что и телевидение. Но основным пробелом в этом плане было то, что потребитель в этой концепции оценивался как объект с низким уровнем интеллекта. Согласно статистике, агрессивная реклама в интернете куда менее эффективная чем у уличной рекламы той же концепции.
И именно поэтому сухую и агрессивную рекламу в Интернете сменили блогеры и социальные сети. Через них гораздо легче повлиять на мнение и решения потребителей, ведь они доверяют тому контенту, на который подписаны .
Теперь рассмотрим понятие «блогер». Блогер - это человек, который ведет собственный блог (страничку), на какую-либо тематику, и собирающий вокруг себя большую аудиторию. Блогерами также можно назвать лидеров мнений. К ним могут относиться как известные и популярные личности, вроде звезд шоу-бизнеса и политики, так и простые люди, например, психологи, фитнес-тренеры, активные мамы и т. д.
Такие лидеры собирают у себя огромную аудиторию, которая практически беспрекословно доверяет им. Поэтому для рекламы в блоге лучше всего использовать какую-нибудь достаточно популярную, медийную личность. Ее аудитория значительно шире и доверия к ней гораздо больше. К тому же, чаще всего блогеров читают и слушают очень активные люди, которые готовы потратить свои деньги на все, что посоветует или одобрит их кумир.
На данный момент имеется 4 наиболее популярных социальных сетей: Facebook, Instagram, ВКонтакте и Telegram. Для того чтобы реклама принесла успех, нужно правильно выбирать площадку для ее размещения.
Facebook в России это платформа скорее официальная, а не развлекательная. Используется преимущественно для работы. Здесь крепко устроились юристы, дизайнеры, маркетологи, бухгалтеры, веб -мастера, стартаперы, копирайтеры, топ-менеджеры .
Согласно статистике основную аудиторию Facebook составляют люди в возрасте 22-34 лет, с доходом выше среднего. Они активно увлечены личностным ростом, саморазвитием, тренингами, путешествиями, здоровым образом жизни и всем, что популярно среди зрелой молодежи. Как правило, основная аудитория проживает в крупных городах, где сильно развита популяризация такого образа жизни.




Заключение

Сегодня существенно изменяется и сами свойства опосредованной коммуникации. Так выделяют некоторые особенности создавшийся ситуации, к ним относят возросшее число усложненных контактов, теряется связь информационных образов объектов, процессов и персон с их реальными образами. Интенсивная глобализация в информационной среде, сюда же относятся появление совершенно новых коммуникационных форматов, глубокое схождение коммуникативных технологий.
Все перечисленное нами представляет опасность для информационно-психологической безопасности человека. Нарушает состояние защищенности его личности, которое обеспечивает ее (личности) целостность, как социального активного субъекта, а также снижает его возможности для развития при агрессивном информационном воздействии.