Особенности применения скрытой рекламы на телевидении

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе.
Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время стал компетентным и более разборчивым, что повысило его требовательность к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой — к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой рекламы. К сожалению, несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся Product placement, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств и агентств Product placement.
Возможно, специалистами в области Product placement проводятся прикладные исследования, но их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной рекламистов и кинопроизводителей. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которых упоминается Product placement, посвящены фильмам, в которых был размещен бренд какого-либо товара. В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная основа Product placement: пока не существует книг и очень мало материалов по изучению данной темы.
Объектом исследования является скрытая реклама, а предметом – особенности ее воздействия на потребительское поведение.
Целью исследования является анализ скрытой рекламы в современной российской телепродукции.
Основные задачи исследования:
 изучить скрытую рекламу: понятие и технологию;
 рассмотреть историю скрытой рекламы;
 провести анализ применения скрытой рекламы на телевидении.
Теоретическую основу работы составляют работы исследователей, посвященных вопросам истории развития и становления скрытой рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав и заключения.

1. Теоретические основы особенностей применения скрытой рекламы на телевидении

1.1. Скрытая реклама: понятие и технология

Реклама — двигатель торговли. С одной стороны, она благотворно влияет на продажи, с другой — надоедает своей навязчивостью. Иногда эта назойливость столь сильна, что у целевой аудитории вырабатывается баннерная слепота. Люди просто перестают замечать всевозможные баннеры и рекламные щиты. Ещё большее раздражение вызывают рекламные сообщения, интегрированные в текст. Такой контент подсознательно воспринимается проплаченным и не вызывает доверия. И здесь на помощь приходит скрытая реклама.
Телевидение, как и остальные традиционные рекламные каналы, переживает период цифровизации — становится более измеримым для рекламодателя и более персонализированным для потребителя.
Сегодня, когда рекламная нагрузка зашкаливает, брендам необходимо постоянно искать те самые «нужное время и место» для встречи с потребителем. Уже практически каждый рекламодатель рассматривает кроссканальное взаимодействие, как необходимое условие быстрой конверсии и эффективности рекламы в целом [12, с. 46].
В то же время, и телеканалы постоянно ищут дополнительные возможности, чтобы удерживать внимание все более требовательных к контенту потребителей. Им приходится экспериментировать с разными механиками и технологиями, использовать любимый зрителями интерактивный формат, а также постоянно оценивать привлекательность контента.
Вот почему цифровая эволюция ТВ-формата так помогает рекламодателям и площадкам лучше узнать свою аудиторию и эффективнее взаимодействовать с ней. Благодаря использованию Connected TV (телевизоров, подключенных к интернету), а также стремительному увеличению доли Smart TV уже в 2020 году размещение рекламы на уровне ТВ+OLV стало системным. Появилась обратная связь: измерители смогли собирать и анализировать точные данные о потреблении ТВ.
Теперь рекламодатели и площадки получают четкое понимание о том, какой контент предпочитает целевая аудитория, а данные телеком-операторов помогают определить ее интересы. Это дает возможность точнее планировать и размещать рекламу, осуществлять показ персонализированных роликов, а также таргетировать их на ранее недоступные узкие аудиторные сегменты и использовать связку с OLV.
2020 год стал временем интересных экспериментов на рынке ТВ-рекламы. Например, заслуживает внимания рекламная кампания Lamoda. Бренд первым опробовал Addressable TV и получил существенную конверсию в лиды.
Samsung запустил платформу для самостоятельного размещения рекламы на Smart TV. С ее помощью рекламодатели могут покупать рекламу по аукционной модели в режиме реального времени. Для компании это новые возможности расширения рекламного бизнеса. А для рынка — новый игрок в сегменте AVoD и следующий шаг в развитии Connected TV.
Burger King провел рекламную кампанию с использованием QR-кодов. Зрители могли отсканировать их с экрана телевизора и получить бесплатные бургеры. Эксперты считают, что сейчас QR-коды переживают второе рождение, и их можно активно задействовать в ТВ-рекламе, используя их также для отслеживания пользовательского пути и настройки ремаркетинга.
Компания или продукт упоминаются или показываются внутри текстового, аудио- или видеофрагмента невзначай в положительном контексте. Примеров скрытого маркетинга в кино достаточно: герой фильма наливает в чашку кофе Tchibo, закуривает сигарету Marlboro, садится за руль Mersedes и т. д.
Примечательно, что сразу после выхода такого фильма на экран продажи рекламируемого продукта сразу же взлетают. Из реальных примеров можно упомянуть «Основной инстинкт». В нём Шерон Стоун в главной роли угощается предложенным ей виски Jack Daniel’s. Результат — пятикратное увеличение продаж напитка после премьерного показа фильма. Другой пример — фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин», после выхода которого на 65 % повысились продажи конфет Reese’s Pieces, производимых компанией Hershey’s.
Благодаря использованию скрытой рекламы повышается узнаваемость бренда. Подсознательно человек будет делать выбор именно в пользу этой торговой марки. Например, в большинстве фильмов тут и там используется техника и аксессуары с популярным логотипом надкушенного яблока. Неудивительно, что продукция Apple первой всплывает в голове, когда человек задумывается о приобретении нового компьютера. Очевидно, что скрытый маркетинг способен моментально повлиять на рост продаж и значительно увеличить лояльность к бренду.
Скрытую рекламу сегодня иначе именуют как «продакт-плейсмент» (product placement или PP), что в буквальном переводе означает «размещение продукта». На основе сказанного выше можно сформулировать определение так: это скрытое интегрирование рекламных элементов в различный медиаконтент.
Его могут представлять:
 кинофильмы;
 телевизионные и радиопередачи;
 мультфильмы;
 журналы и газеты;
 интернет-ресурсы;
 компьютерные игры;
 литературные произведения;
 музыкальные клипы;
 комиксы и т. д. [19, с. 33].