Курсовая работа по Реклама и PR на тему Реклама благотворительной деятельности Алтайского края

Введение

Актуальность настоящего исследования состоит в том, что сегодня проблема благотворительности стоит в России как никогда остро. Большой процент населения нуждается в помощи, как психологической, так и материальной.
Пример, Елизаветы Глинки или «Доктора Лизы» показывает, что сегодня в России благотворительные организации могут работать и развиваться да же практически без рекламной поддержки. Однако в случае с «доктором Лизой» ее активно поддерживал президент России – В.В. Путин.
Однако такой контекст отношения к благотворительности скорее относится к Москве и Санкт-Петербургу. В остальной России все по-другому. Здесь деятельность благотворителей попадает под понятие социальной рекламы.
Малые и средние города России завалены рекламными билбордами призывающими сдавать кровь, делиться вещами с малоимущими и т.д. Однако при этом мало кто знает, что существуют расчетные счета позволяющие помочь не только отдельному больному ребенку, но и целой семье и т.д.
К сожалению, можно утверждать, что сегодня в России нет ни культуры, ни специалистов способных грамотно описывать и продвигать рекламу и работу благотворительных организаций или фондов. Точно так же в Росси сегодня нет четко сформированного рынка благотворительной деятельности.
Сегодня бизнес готов вкладывать деньги в благотворительность, но желает получить за это финансовую прибыль. На Западе бизнес переходит на другую форму благотворительности. Здесь бизнес инвестирует свое время и ресурсы. При этом прибыль оказывается неожиданной. Это репутация, а так же налоговые льготы за поддержку благотворительных фондов и НКО.
Разработанность проблемы находится на невысоком уровне. При этом нужно отметить, что сама по себе реклама в научной литературе рассмотрена подробно. Дивина В.И., Кузьминых О.Б. подробно рассматривали историю и технологии рекламы в целом.
Лебедев О.М., Носов М.С., Медведева Н.А., Петрова М.С., Панов П.В., Пономарева Л.В., Васильева О.В. подробно рассматривали вопросы благотворительности и развития благотворительности в России. Однако при этом практически нет работ посвященных именно изучению рекламы благотворительных фондов и НКО.
Даже на экономическом уровне нет подробных работ посвященных анализу деятельности благотворительных организаций и возможных экономических преференций от государства участникам работы таких организаций и фондов.
Цель исследования – выявить особенности осуществления рекламы благотворительной деятельности в Алтайском крае.
Объект исследования – реклама благотворительные организации.
Предмет исследования – особенности осуществления рекламы благотворительной деятельности.
Задачи исследования:
1. Охарактеризовать благотворительность как социальный феномен.
2. Рассмотреть основные подходы к исследованию рекламы благотворительной деятельности.
3. Выявить особенности рекламы благотворительной деятельности.
4. Охарактеризовать особенности рекламы благотворительной деятельности в Алтайском крае.
5. Охарактеризовать рекламную деятельность благотворительной деятельности в Алтайском крае.
Методы – анализ, синтез.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что в работе рассматриваются особенности рекламного продвижения благотворительной деятельности. Кроме этого в работе даются рекомендации по развитию благотворительной деятельности в Алтайском крае.
Работа состоит из введения, трех глав разбитых на параграфы, заключения и списка литературы. Объем работы – 52 страницы.


Глава 1. Феномен благотворительности
1.1. Социальный феномен исследования рекламы благотворительной деятельности

Благотворительность переживает сегодня расцвет. Все больше людей соглашается помогать материально или нематериально (в качестве волонтеров), и это замечательно.
Благотворительных фондов много, и это не только организации по сбору денег на лечение или помощь малоимущим. Фонды могут функционировать в различных областях, например, искусство, политика, культура, спорт, наука. Они могут поддерживаться локальными властями и иметь небольшой размер, а могут продвигаться на уровне государства и иметь поистине огромный охват.
Понятно, что при таком количестве коллег по отрасли (называть фонды конкурентами не хочется, потому что все они преследуют благородные цели и мирно сосуществуют друг с другом) очевидно желание выделиться и сделать так, чтобы именно о конкретном фонде услышало как можно больше людей. Эти люди в будущем будут активно помогать или продвигать благотворительные инициативы.
Рассмотрим способы продвижения благотворительного фонда (promotion of charity fund). Это прежде всего социальные сети и email-рассылки, а также выездные мероприятия и онлайн-события (вебинары, фестивали, конференции).
Независимо от сферы деятельности, социальные сети и email-рассылки играют большую роль в повышении узнаваемости фонда. Когда дело касается благотворительных организаций (НКО), эти каналы коммуникации занимают центральное место в стратегии привлечения аудитории.
Эксперты в данной области выделяют пять советов, как выстроить присутствие НКО в интернете и как в этом могут помочь сервисы email-маркетинга. Укажем этапы создания эффективной стратегии digital-маркетинга.
Шаг 1. Определить ключевые показатели
Можно выделить 7 причин, по которым НКО используют соцсети и email-маркетинг:
1. анонс новостей;
2. повышение узнаваемости населения;
3. освещение миссии и задач;
4. сбор денежных средств;
5. привлечение волонтеров;
6. похвала и награждение жертвователей;
7. наем сотрудников.
Как только благотворитель определил, для чего ему нужен email-маркетинг или соцсети, важно выбрать КПЭ для отслеживания прогресса. КПЭ должны отражать успех в построении долгосрочных отношений с аудиторией, поэтому рекомендуется обратить внимание на такие метрики, как конверсия и удержание клиентов.
Например, количество просмотров email-рассылки может свидетельствовать о повышении интереса к той или иной теме, затронутой благотворителем, а количество кликов может отражать заинтересованность миссией НКО.
Шаг 2. Определить целевую аудиторию.
Даже публикацию безобидной картинки нужно делать, держа в голове образ конечного пользователя. У НКО с давней историей, скорее всего, нет проблем с идентификацией аудитории. Организациям, которые только начинают деятельность, бывает сложно понять, к кому обращаться.
Чтобы узнать, какой у НКО тип аудитории нужно сделать опрос среди подписной базы.
Шаг 3. Выбрать правильный канал коммуникации.
Итак, фонд знает свою целевую аудиторию. Теперь он должен узнать места, где ее можно встретить. Важно не только найти порталы, где до аудитории легко достучаться, но и определить наиболее активные и популярные из них.
Нужно выбрать две или три платформы и направить все внимание и ресурсы на развитие социальных профилей там. Это лучше, чем зарегистрироваться везде, где только возможно, и вести все профили из рук вон плохо. Хуже отсутствия на соц. платформе может быть только неактивный профиль, где не отвечают на комментарии подписчиков.
К самым популярным соц. платформам относятся Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, VK, Одноклассники (на постсоветском пространстве).
Шаг 4. Придумать контент-стратегию.
Без четкого плана и графика публикаций фонд рискует запутать аудиторию или приведете к тому, что она будет его игнорировать.
Укажем пять секретов качественной контент-стратегии
Секрет №1: Голос бренда.
Как правило, фонд является некоммерческой организацией, и поэтому он работает ради какой-то определенной идеи. Его задача – озвучить эту идею и четко доносить ее до аудитории в каждом посте и публикации. Тон публикуемых высказываний должен быть примерно одинаковым и должен вписываться в имидж, который создается.
Секрет №2: Календарь публикаций.
Наличие календаря, где планируется, что и когда будет публиковаться, сделает взаимодействие аудитории с НКО более упорядоченным. Трудно не согласиться, что намного приятнее, когда рассылки приходят с определенной периодичностью. Кроме того, регулярные посты и публикации свидетельствуют о том, что фонд активен.
Инструменты автоматизации облегчают весь процесс, ведь теперь не нужно лично контролировать выход публикаций.
Секрет №3: Поведение аудитории.
Почему аудитория фонда должна подписаться на страницу фонда или ставить «лайк»? Человек, с каким складом характера точно нажмет на кнопку «Пожертвовать», оставит комментарий или поделится рекламно-информационным контентом с друзьями? Специалисты должны анализировать действия подписчиков и посетителей, чтобы в будущем создавать релевантный контент.
Важно разговаривать с аудиторией на одном уровне, а не свысока. Для этого полезно задавать вопросы, поощрять комментарии, рассказывать истории. В общем, нужно стать инициатором дискуссий на своих страницах.
Визуал часто намного эффективнее работает, чем слова, вызывая у аудитории настоящие эмоции. Здесь нужно использовать качественные фотографии, изображения, видеоролики и правильные хэштеги.
Секрет №4: Проблемы аудитории.
Специфика НКО состоит в том, что они часто обращаются с просьбами к своей аудитории: рассказать об НКО, подписать петицию, стать волонтером или сделать пожертвование. Сложно заставить постороннего человека расстаться с деньгами или потратить личное время на помощь фонду. Для этого специалисты должны суметь подобрать правильные слова, чтобы затронуть болевые точки и достучаться до ушей и сердец аудитории.
Секрет №5: Правда и ничего кроме правды.
Это самый главный секрет. Залог успешного вовлечения аудитории – искренность и неподдельные эмоции. Читатели всегда чувствуют ложь, поэтому нужно говорить и писать правду и оставаться преданным своей миссии. Только тогда аудитория отплатит фонду лояльностью и будет охотно рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Шаг 5. Повышайте вовлеченность.
В соцсетях без вовлеченности нет ROI. Обязательно нужно продумывать свой контент и не публиковать материал только ради публикаций. Фонд должен привлечь внимание читателей и замотивировать их дочитать текст до конца, отреагировать и поделиться данным контентом.
Возникает вопрос о том, как повысить вовлеченность.
№1: Определить триггерные точки.
Первый шаг к вовлечению – это определение типа контента, на который реагирует целевая аудитория. Нужно провести исследование. Требуется узнать, как аналогичные организации успешно взаимодействуют со своей аудиторией.
Используя поиск по ключевым словам и хэштеги, можно определить популярные темы и контент, которые привлекают внимание аудитории.
После того как фонд узнаете, что ищет его аудитория, требуется детально исследовать эту область. Нужно аккуратно протестировать различные форматы контента, темы и заголовки, чтобы понять, какой текст генерирует клики и конверсию.
№2: Поощрять дискуссии.
Как и в реальном мире, люди, более склонны к взаимодействию, когда им задают вопросы и приглашают оставить комментарий. Всякий раз, когда на странице публикуются опросы, редакция просит совета, редакция начинает диалог или объявляется конкурс, нужно активно приглашать аудиторию поучаствовать в этом.
Важно создать контент так, чтобы им было не только легко поделиться, но читателям должно хотеться этого: нужно активно добавлять картинки, инфографику и короткие ссылки. Обязательно нужно быстро и четко отвечать на комментарии и вопросы подписчиков.
№3: Измерять результаты, чтобы в будущем повторить успех.
Нет смысла пробовать различные стратегии, если фонд не отслеживает прогресс и не знает, какие из стратегий помогают успешно вовлечь аудиторию, а какие – нет.
Шаг 6. Отслеживать и измерять результаты работы.
Хотя, конечно, важно контролировать количество подписчиков и лайков, другие метрики не менее важны. Если их игнорировать, то шанс улучшить эффективность работы снизится многократно.
Дополнительные факторы требующие внимания.
1. Настроения вокруг бренда.
Когда дело касается социальных сетей, важно понимать, что черный пиар – это плохой пиар. Здесь не действует правило шоу-бизнеса “лучше плохо, чем вообще никак”. Негативное отношение аудитории может в короткий срок уничтожить репутацию фонда. Обязательно нужно отслеживать все комментарии аудитории и то, в каком ключе она делится постами со страниц фонда. Нужно тщательно продумать, как фонд будет отвечать на негативные комментарии. Это лучше, чем просто игнорировать их.
2. Входящие ссылки и коды отслеживания.
При использовании ссылок в SMM-кампаниях важно, чтобы они вели на сайт фонда, страницу для пожертвований или пост блога.
После успешных рекламных или PR кампаний трафик на сайте возрастает. Если PR отдел фонда сможет идентифицировать источник роста и связать его с действиями в соцсетях, у фонда появится реальная и объективная информация, какие кампании оказались наиболее эффективными.
Теперь рассмотрим возможности сервисов email-маркетинга в продвижении НКО.
1. Email-рассылки. Для знакомства с фондом можно запустить welcome-серию, где декларируются ответы на вопросы о роде деятельности фонда, чем конкретно он занимается, какие цели он преследует. Стандартные информационные рассылки отлично подойдут для информирования о текущих делах и новостях фонда.
2. Автоматизация маркетинга. Вышеупомянутые рассылки можно запланировать в конструкторе автоматизации, благодаря чему письма будут приходить с определенной периодичностью или в ответ на определенные действия пользователей без вашего участия. Благодаря сегментации подписной базы вы можете настроить отправку контента на разных языках или для разных целевых групп в зависимости от пола, возраста, географического региона, сферы занятости и пр.
3. Вебинары. Вебинар – это еще одна площадка для общения с аудиторией. Несомненным плюсом этого формата является личный контакт, а это значит, что прямая речь способна произвести более сильное впечатление на аудиторию, чем обычный печатный текст.
4. Интеграции. В рассылках можно разместить ссылки на профили в соцсетях для большего охвата.
5. Лендинги. С помощью посадочных страниц можно приглашать подписчиков на различные мероприятия (онлайн- и офлайн-события) либо вебинары.
6. Аналитика. Как указывалось выше, фонд должен анализировать показатели, чтобы понимать, правильно ли была выбрана стратегия. Благодаря функционалу аналитики у аналитиков всегда будут под рукой необходимые данные для принятия взвешенных решений.
7. Реклама. Продвижение – это и есть реклама. Конечно, такая опция, как Реклама в Facebook, Google или Instagram, предлагаемая сервисом рассылок, будет как нельзя кстати.