Анализ потребительского и покупательского поведения: методы анализа, приемы воздействия

ВВЕДЕНИЕ

Поиск новых резервов роста и обострение конкуренции вызывают стремление многих компаний и фирм искать новые рынки сбыта, дешевые источники сырья и трудовых ресурсов, а также заниматься комплексными исследованиями вопроса удовлетворенности потребителей продукции предприятия.
Перспективы создания и последующего развития логистической системы распределения является основой конкурентноспособности любого предприятия розничной торговли и высокой степени удовлетворенности потребителей его продукции или услуг [2].
В общем случае созданию логистических каналов распределения продукции в системе розничной торговли способствуют многие факторы, включая и потребительское и покупательское поведение. Для нашей страны данная проблема стала особенно актуальной в связи с принятой Правительством РФ программы импортозамещения многих товаров.
Существенное значение для реализации глобальной логистики имеют процедуры дерегулирования, проводимые многими странами для снятия торговых, таможенных, транспортных и финансовых барьеров на пути развития международных торговых, социально-политических и экономических взаимоотношений. Эти процедуры облегчают движение капитала, товаров и информации через национальные границы [9].
Система методов воздействия на покупательское поведение подразумевает тесное взаимодействие отдела сбыта предприятия с другими структурными подразделениями организации (отдел снабжения, складская службы, транспортный отдел и др.).
С учетом вышеизложенного, актуальность выбранной темы не вызывает сомнений.
Цель данной работы заключается в выработке рекомендаций по рациональной организации маркетинговой деятельности за счет соответствующего принятия управленческих решений, основанных на анализе покупательского и потребительского поведения на примере экономической деятельности предприятия ООО «Мастерские Клюева».
Объектом исследования являются существующие подходы к организации не только процессов распределения товаров в системе розничной торговли, но и исследования в области удовлетворенности потребителей.
Предметом исследования является текущая хозяйственно-экономическая деятельность предприятия ООО «Мастерские Клюева».
Научная новизна данной курсовой работы заключается в системном подходе к организации процессами распределения товаров в системе розничной торговли и удовлетворенности потребителей с учетом покупательского поведения последних.
В процессе достижения цели в работе последовательно рассматриваются такие вопросы, как:
- анализ рыночной среды организации;
- общая характеристика деятельности предприятия ООО «Мастерские Клюева»;
- анализ товарной политики рассматриваемого предприятия;
- анализ ценовой и коммуникационной политики предприятия;
- оценка экономической эффективности предложенных мероприятий;
- разработка проектных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности объекта исследования.
При проведении исследования в данной работе были использованы следующие методы:
- анализ литературы; анализ источников глобальной сети Интернет; теоретический анализ и синтез.
1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1 Общая характеристика объекта исследования
Организационно-правовой формой «Мастерские Клюева» является Общество с Ограниченной Ответственностью (ООО). Организация имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные права, отвечать по своим обязательствам, быть истцом и ответчиком в суде.
Предприятие ООО «Мастерские Клюева» зарегистрировано 23 октября 2014 года в г. Москва, ул.Дербеневская, д.20, стр. 16, этаж 1, к.424
Основные виды деятельности предприятия представлены в табл.1.1.
Таблица 1.1.
Основные виды деятельности ООО «Мастерские Клюева» (Производство ювелирных и аналогичных изделий)
32.12.4 Обработка драгоценных, полудрагоценных, поделочных и синтетических камней, кроме алмазов и янтаря; производство изделий из полудрагоценных, поделочных и синтетических камней, кроме янтаря
32.12.5 Производство ювелирных изделий, медалей из драгоценных металлов и драгоценных камней
32.13 Производство бижутерии и подобных товаров
38.32.59 Обработка прочего вторичного неметаллического сырья
41.20 Строительство жилых и нежилых зданий
46.18.2 Деятельность агентов, специализирующихся на оптовой торговле играми и игрушками, спортивными товарами, велосипедами, книгами, газетами, журналами, писчебумажными и канцелярскими товарами, музыкальными инструментами, часами и ювелирными изделиями, фототоварами и оптическими товарами
46.48.2 Торговля оптовая ювелирными изделиями
46.76.4 Торговля оптовая драгоценными камнями
46.77 Торговля оптовая отходами и ломом
46.90 Торговля оптовая неспециализированная
47.19 Торговля розничная прочая в неспециализированных магазинах
47.77.2 Торговля розничная ювелирными изделиями в специализированных магазинах
52.10 Деятельность по складированию и хранению
64.92.6 Деятельность по предоставлению ломбардами краткосрочных займов под залог движимого имущества
73.11 Деятельность рекламных агентств
95.25 Ремонт часов и ювелирных изделий

В следующем параграфе проведем анализ рыночной среды организации.

1.2. Анализ рыночной среды организации
1.2.1. Анализ макросреды

Экономические и технологические связи хозяйственных и производственных предприятий и фирм образуют своего рода корреспонденцию между ними, в результате чего возникают транспортно-экономические связи, объективным выражением которых является материальный поток [6].
В общем случае материальный поток представлен на следующей схеме [12]:
Поставщики Рынки поставки Процесс доставки Процесс производства Процесс доставки Рынки сбыта Потребители продукции.
В процессе маркетинговой деятельности проблема распределения продукции рассматривается уже на стадии разработки общей экономической политики фирмы. Здесь необходимо выбрать наиболее эффективные системы каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта и распределения. Поэтому разработка маркетинговой политики предприятия имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.
Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов распределительной деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов [18, 22]. Разработке маркетинговой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой общей политики конкретным рыночным условиям.
В современных условиях маркетинговую деятельность конкретного предприятия необходимо рассматривать во взаимоувязке с другими составляющими его макросреды.
С точки зрения основной хозяйственной деятельности макросреда предприятия ООО «Мастерские Клюева» достаточно стабильна.
Эффективность функционирования предприятия ООО «Мастерские Клюева» в макросреде зависит от успешной работы соответствующих специалистов по следующим направлениям:
1. Управление взаимоотношениями с потребителями;
2. Обслуживание потребителей;
3. Управление спросом;
4. Управление выполнением заказов;
5. Поддержка производственных процессов;
6. Управление снабжением;
7. Управление разработкой продукции и ее доведением до коммерческого использования;
8. Управление возвратными материальными потоками
В любой организации существуют как основные, так и вспомогательные процессы.
Основные – это процессы текущей деятельности компании, результатом которых является производство выходов, требуемых внешним клиентом.
Вспомогательные процессы обеспечивают существование основных процессов.
Помимо этого, процессы управления удобно делить на следующие виды [9, 24]:
- стратегические;
- тактические;
- оперативные.
Логистика распределения базируется на следующих базовых составляющих взаимодействия предприятия с потребителями продукции.
Управление взаимоотношениями с потребителями. Первый шаг к созданию эффективной распределительной политики на предприятии – это установление того, кто является ключевыми потребителями или ключевыми потребительскими группами, т. е. теми, кто оказывает критическое влияние на успех бизнеса любой организации. Взаимодействие с новым потребителем повышает качество коммуникаций и позволяет лучше прогнозировать потребительский спрос, что, в свою очередь, приводит к повышению качества обслуживания потребителей в целом [6, 12, 13].
Обслуживание потребителей. Обслуживание потребителей помогает сторонам передавать и получать информацию о планируемых датах поставки продукции, о ее наличии и об операциях, проводимых в ходе производства и дистрибуции. Управление обслуживанием потребителей требует наличия системы, работающей в режиме реального времени и позволяющей предоставлять информацию о продукции и ценах по запросам потребителей и помогать в размещении заказов [29].
Управление спросом. К категории наиболее важных источников нестабильности относится потребительский спрос, для которого характерны нерегулярные размещения заказов. Учитывая нестабильность заказов потребителей, управление спросом является ключом к эффективному процессу управления цепями поставок. Регулирование потребительских запросов должно проходить в ходе процесса управления спросом. Управление спросом частично включает действия, направленные на то, чтобы определить, что и когда купят потребители. Хорошая система управления спросом использует для этого данные по точкам продаж и «ключевым» потребителям, что помогает снизить неопределенность и обеспечить эффективные потоки по всем цепочкам поставок. Современные системы управления цепями поставок позволяют синхронизировать потребительский спрос с темпами производства и управлять запасами в глобальном масштабе [3,17, 25].
Управление выполнением заказов. Еще одним ключом к достижению эффективного управления цепочками поставок является удовлетворение потребностей потребителей к «требуемой дате». Организации крайне важно добиться высоких показателей выполнения заказов либо по выделенной продуктовой линейке, либо по конкретному заказу. Успешное выполнение заказа требует обязательной интеграции планов по производству, дистрибуции и транспортировке внутри компании. Для этого следует развивать партнерские отношения с ключевыми участниками цепочек поставок и перевозчиками, что помогает полнее удовлетворять требования потребителей и сокращать общие затраты на доставку продукции потребителям [18].
В данном случае цель формулируется следующим образом: разработать непрерывный процесс, начинающийся от поставщика в направлении организации и заканчивающийся в различных потребительских сегментах.
Управление производством/операциями. Логистический подход к процессу управления производством позволяет перемещать продукцию по предприятию в режиме «вытягивания» [9], движущей силой которого выступают запросы потребителей. Чтобы реагировать на изменения рынка, производственные процессы должны быть гибкими. Приоритеты производства должны задаваться необходимыми сроками поставки продукции, а изменения в его потоке позволяют сократить время исполнения заказа, что дает возможность более оперативно реагировать на запросы потребителей.
Управление снабжением.