Маркетинг спортивной обуви (на примере брендов "Найк", "Адидас" и "Пума")

Процессы формирования эффективных маркетинговых коммуникаций предприятия связаны с доведением нужной информации о товаре до потребителей с целью установления контакта и обеспечения заинтересованности с их стороны. Конечной целью маркетинговых коммуникаций выступает продажа продукции фирмы. Поэтому часто под понятием маркетинговых коммуникаций понимается процесс продвижения товара на рынке.
Актуальность данной темы заключается в том, что современные предприятия часто в своей практике сталкиваются с проблемами, возникающими в сфере маркетинговых коммуникаций (сбыт продукции, ценовая политика, реклама и т.д.). Комплексный бизнес – анализ маркетинговых основ деятельности компании призван решать существующие проблемы, осуществлять действенную рекламную деятельность и связи с общественностью.
Объектом данного исследования выступает организация маркетинговых коммуникаций на предприятии.
Предмет исследования – маркетинговые коммуникации на примере компании Adidas.
Целью работы является выявление основных маркетинговых проблем предприятия в процессе формирования коммуникационных процессов и продвижения товаров на рынок, их комплексный анализ и составление рекомендаций по внедрению новых подходов к маркетинговой коммуникации на конкретном предприятии.
В связи с этой целью ставится ряд основных задач:
 рассмотреть теоретические основы и функции маркетинговых коммуникаций предприятия,
 изучить основные инструменты осуществления маркетинговых коммуникаций,
 дать общую характеристику деятельности компании Adidas,
 предложить направления повышения эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы.
Работа состоит из двух основных частей, в которых рассматриваются теоретические аспекты и значение маркетинговых коммуникаций современных предприятий, анализируется методика осуществления маркетинговых коммуникаций на примере компании Adidas.
Для раскрытия данной темы были использованы исследования современных авторов в области маркетинговой политики и коммуникаций предприятий (Романов А.А. «Маркетинговые коммуникации», Романенкова О.Н. «Маркетинговые коммуникации», Голубкова Е.Н. «Интегрированные маркетинговые коммуникации», Синяева И.М. «Маркетинг», Мелентьева Н.И. «Маркетинговые коммуникации»), управленческие и маркетинговые порталы и ресурсы Интернет.
 
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ СПОРТИВНЫХ БРЕНДОВ

1.1.Маркетинговые коммуникации: понятие, виды, функционал

В современных условиях необходимость маркетинговых исследований определяется задачей обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ в долгосрочной и среднесрочной перспективе. В этом контексте необходимо выделить три главных направления – это исследование потребителей, конкурентов и собственно оферента [2, c.7]. Все результаты маркетинговых исследований предназначены менеджменту компаний для принятия управленческих решений, которые связаны с поведением компании в конкурентной среде, а их принятие сопровождается, как правило, риском.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процессы передачи необходимой информации о продукте целевым группам с помощью использования различных каналов распространения этой информации: реклама, связи с общественностью, личные продажи и т.д.
Информация, таким образом, составляет центральный элемент маркетинговой деятельности на предприятии. Существующие объемы и содержание этой информации на предприятиях зависят от масштабов и характера осуществляемых ими производственных программ.
Основным звеном коммуникационного процесса является коммуникационная ячейка, которая состоит из коммуникатора (компания), коммуниканта (целевая аудитория) и коммуникационного канала (каналы распространения информации о продукте) [5, c.75]. Коммуникаторы, как правило, обладают содержательной идеей о предмете коммуникации (товарах компании), связанной с текущей деятельностью менеджеров. Коммуникаторы как инициаторы информационных контактов определяют состав коммуникантов и выбирают соответствующую форму коммуникационного канала.
Коммуниканты могут представлять элементы как внешней, так и внутренней среды предприятия. В качестве внешних коммуникантов выступают партнеры компании, сбытовые организации и поставщики и т. п.
Внутренние коммуниканты определяются вертикальными и горизонтальными связями на предприятии. Вертикальные связи имеют место быть между руководством предприятия и подразделениями фирмы (например, маркетинговый отдел). Горизонтальные связи находят отражение в функциональных коммуникациях, например между отделами предприятия или межличностными коммуникациями в подразделении и т. п.
Важным и неотъемлемым элементом коммуникационной ячейки является канал обратной связи, без которого невозможно осуществление действенного контроля полноты и правильности передаваемой аудитории информации о товаре.
В зависимости от направления деятельности предприятия различают содержательные и процессуальные маркетинговые коммуникации.
Содержательные маркетинговые коммуникации связаны с исполнением специалистами отдела маркетинга своих специфических функциональных обязанностей, которые вытекают из текущих задач деятельности компании.
Процессуальные (или организационные) маркетинговые коммуникации характерны в большей степени для руководства предприятия, разрабатывающего и утверждающего стратегические цели развития компании, на которых строятся маркетинговые планы [2, c.81]. Они имеют регламентированные формы и направлены на поддержание эффективной системы маркетинга (Рисунок 1).

Рисунок 1.Виды маркетинговых коммуникаций на предприятиях [3, c.92]

Стоит заметить, что формирование маркетинговых коммуникаций любого типа в современных рыночных сетях не может рассматриваться вне учета мотивационного фактора, изначально задающего и направленность развития и, в дальнейшем, определяющего характер, архитектуру и процессную динамику выстраивающихся деловых связей и отношений [6, c.23].
Формы маркетинговых коммуникаций на предприятиях различаются на внешние и внутренние [3, c.158].
Внешние маркетинговые коммуникации предприятия определяются его окружающей средой, к которой относятся потребители, конкуренты, поставщики.
Внутренние маркетинговые коммуникации связаны с организационной структурой предприятия. По форме различают вертикальные межуровневые и горизонтальные (функциональные) коммуникации. При их организации учитывается направленность коммуникационных связей: вертикальные коммуникации отражают как восходящие, так и нисходящие информационные потоки, а горизонтальные — возможности двустороннего информационного обмена.
Коммуникации в маркетинге отражают непрерывный процесс обмена информацией между основными участниками этого процесса. Данный процесс включает в себя этап сбора информации о товарах конкретного предприятия, этап выбора коммуникационного канала (распространения информации через рекламу и т.д.), этап передачи информации потребителям и этап контроля за реализацией товара на рынке.
Передача информации означает непосредственное осуществление в установленные сроки мероприятий по обмену информацией о продукции компании с целевой аудиторией. Этот этап составляет также важную часть всего маркетингового коммуникационного процесса на предприятии.
Наконец, последним этапом коммуникационного процесса является контроль полученной информации путем сопоставления ожидаемых коммуникантами и фактических результатов маркетингового процесса. При оценке результатов учитываются возможные негативные влияния различных факторов, связанных с наличием информационных шумов, искажающих смыслы сообщения предприятия, возникновением вербальных и невербальных помех при обмене, использованием несоответствующей информационной технологии и прочее.
Эффективность маркетинговой коммуникации, как и любого другого процесса на предприятии, зависит от степени ее организации. Главная цель организации коммуникационного процесса на предприятии заключается в том, чтобы обеспечить возможно полное усвоение аудиторией передаваемой маркетинговой информации компании при минимальных управленческих издержках. Как любая организационная задача, проектирование маркетинговых коммуникационных процессов на предприятии предусматривает фазы формирования маркетинговой проблемы, поиска вариантов ее решения и принятия коммуникационного решения (Рис. 2).

Рисунок 2. Процесс проектирования маркетинговых коммуникаций [3, c.170]

Таким образом, формирование коммуникационной проблемы в системе маркетинга на предприятии осуществляется после проектирования ее организационной структуры в соответствии с маркетинговыми программами развития предприятия.
Рассмотрим основные этапы осуществления маркетинговых коммуникаций компании.
Первый этап – это анализ целевой аудитории, которая может подразделяться на множество групп с различными интересами. Поэтому необходимо определить ту группу потребителей, которые будут заинтересованы в товаре компании.
Грамотно разработанная маркетинговая стратегия должна быть в итоге направлена на привлечение достаточного количества покупателей и формирование из них большого числа постоянных и лояльных клиентов [9, c.24].

Рисунок 3.Этапы осуществления маркетинговых коммуникаций [3, с.112]