Формирование ценовой политики в ООО Санаторий Демидково

Глава 1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия

1.1. Ценовая политика: сущность, понятие

Ценообразование – это процесс установления стоимости товаров и услуг. Грамотный подход к ценообразованию позволяет повысить конкурентоспособность компании за счет увеличения прибыли.
Если говорить простыми словами, то ценообразование – это формирование стоимости продуктов или услуг, которые реализует компания. Выбор оптимальной цены происходит при учете таких факторов, как себестоимость товара, ориентирование на ценовую политику лидеров рынка, уровень спроса и предложения. Все это – основные характеристики рыночной экономики.
Выделяют два вида ценообразования: рыночное и централизированное государственное. Рыночное ценообразование происходит под влиянием спроса и предложения на рынке.
Централизированное государственное ценообразование полностью зависит от решений, принятых властями. Таким образом стоимость товара или услуг определяет государство. Ценообразование преследует сразу несколько целей.
Основная – это обеспечение своевременной реакции на изменения в экономике, чтобы реализовать как можно больше продуктов и уменьшить при этом потерю маржинальности. Среди дополнительных целей можно выделить следующие:
Определение стоимости товаров и услуг таким образом, чтобы предприятие соответствовало уровню конкуренции. В этом случае речь идет о его выживании на рынке.
Увеличение размера чистой прибыли, а также каналов для сбыта продукции.
Правильное позиционирование реализуемых товаров и услуг. Увеличение сбыта продукции.
Захват новых сегментов рынка и расширение долей на собственном.
Важно также понимать, что использовать фиксированную цену в современной экономике крайне невыгодно.
Сегодня рынок диктует свои правила. Они заключаются в том, что стоимость товаров и услуг должна быть гибкой, чтобы в дальнейшем при малейших изменениях на рынке, она могла меняться в соответствии с его условиями. Чтобы выбрать оптимальную стоимость, необходимо использовать методы определения цены (или методы ценообразования).
Они помогают определить следующие элементы: Есть ли взаимосвязь между стоимостью разных товаров, принадлежащих к одной категории. Как правильно сформировать систему скидок. Из-за каких факторов меняется цена. Какую ценовую политику используют конкуренты. Как установить стоимость на новые виды товаров и услуг.
На современном этапе перехода к рыночным отношениям особенно остро возникает необходимость совершенствования системы управления производством в целях максимизации прибыли и повышения эффективности работы предприятия в целом. Как следствие, возрастает роль управленческого учета, являющегося необходимым инструментом для осуществления учета, планирования, контроля и управления хозяйственной деятельностью организации. Одной из основных составляющих управленческого учета является формирование оптимальной ценовой политики на реализуемые товары .
Ценовая стратегия – это выбор возможных изменений цены товара в условиях рынка, который позволяет достичь целей деятельности компании.
Для большинства предприятий из разных стран мира 21-й век представляет собой сложное время, в которое грамотно построенная политика ценообразования выходит на первый план и становится основой их стратегического развития на различных этапах жизненного цикла. Выработка эффективной ценовой политики предполагает: сбор информации о рынке, анализ полученных данных, поиск и представление новых товаров, а также организацию оптимальной системы сбыта. На основании последовательного выполнения вышеописанных действий предприятие разрабатывает, поддерживает и корректирует свою политику ценообразования.
Ценовая политика важнейшая часть общей хозяйственной политики, состоящая в установлении цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий. Формирование ценовой политики предполагает соблюдение следующих принципов:
 согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особенностями выбранной рыночной стратегии;
 сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибылью и основными целями текущей деятельности;
 активность ценовой политики, что обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка;
 комплексность подхода к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей;
 высокий динамизм ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования на изменения условий внутренней и внешней среды.
Процесс формирования ценовой политики находит завершение в ценовой стратегии, одной из основных составляющих общей стратегии развития предприятия, предполагающей позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные стратегии ценообразования. По уровню цен:
 стратегию высоких цен (продажа продукции по высоким ценам на начальном этапе освоения рынка, затем постепенное понижение цен по мере насыщения рынка);
 стратегию низких цен (стимулирование спроса с целью вытеснить с рынка конкурентов);
 нейтральное ценообразование (цель получение неизменного объема прибыли в течении длительного периода времени) .
Подход каждой отдельной фирмы к процессу ценообразования уникален, тем не менее общий алгоритм методики расчета цен прост и включает следующие этапы:
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка затрат.
4. Анализ цен и затрат конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Цена – результат взаимодействия на рынке спроса и предложения. Грамотно построенный управленческий учет позволяет предприятию на основе полученной информации принимать различного рода стратегические решения по эффективному управлению бизнесом.
Несомненно, первостепенную роль здесь играет формирование цен и ценовой политики предприятия. В настоящее время большинство предприятий вынуждены функционировать в условиях нестабильности курса иностранных валют и жесточайшей конкуренции, что в свою очередь порождает серьезную ограниченность возможностей сбыта собственной продукции.
Как следствие, возникают ситуации, когда предприятие не в состоянии продавать товары на предварительно запланированном уровне цен в силу исчерпания емкости рынка сбыта. Выделяют два ключевых подхода к ценообразованию: ценностный и затратный .
Ценообразование на основе затратного подхода включает в цену товаров не только себестоимость, но и определенный процент торговой наценки. Используется несколько способов калькулирования цен при помощи данного подхода: метод рентабельности продаж, метод рентабельности активов, метод ценообразования на основе переменных затрат и метод валовой прибыли.
В рамках проведения политики ценообразования с использованием затратного подхода предприятие обязательно должно обладать сведениями о допустимых границах понижения цен в зависимости от воздействия различных факторов окружающей среды. В связи с чем, в западном управленческом учете различают понятия:
 долгосрочный нижний предел цены;
 краткосрочный нижний предел цены.
Долгосрочный нижний предел отражает цену, которую следует установить для минимального покрытия всех расходов на изготовление и реализацию единицы товара, и может быть рассчитан на основе его общей себестоимости. Краткосрочный же нижний предел рассчитывается из цен, покрывающих лишь прямые затраты. Ценообразование на основе данных калькуляции дает возможность учитывать себестоимость выпущенных товаров при помощи установления розничных цен, что позволяет наилучшим образом контролировать полученную или планируемую прибыль. Таким образом, затратный подход получил широкое распространение и сохраняет свою популярность и в настоящее время .
Тем не менее сегодня в условиях рыночной экономики особое место занимаю внешние факторы, независящие от деятельности предприятия, к таким факторам относятся — скачки курса иностранных валют, повышение/снижение спроса и предложения, особенности конкурентной среды, изменение рынков сбыта. В данном случае ценообразование на основе затратного подхода совсем не берет в расчет именно такие внешние факторы, в связи с чем выявленные результаты могут служить лишь в качестве основы в принятии решений о розничных ценах. Прежде чем установить данные цены следует выявить прямую зависимость между спросом и ценой, издержками, объемом реализации, реакцией конкурентов и др. И здесь нам может помочь именно ценностный подход, для того, чтобы учесть все внешние факторы при ценообразовании. Данный подход характеризуется установлением цен на товары на основе анализа ценности данной продукции для покупателей. Как известно из истории, цена формировалась в процессе торга между покупателями и продавцами, которые заведомо называли завышенную цену, а покупатели заниженную.
В итоге в процессе торга они договаривались о взаимоудовлетворяющей цене. В процессе изучения этапов формирования ценовой политики в соответствии с ценностным подходом исследуются закономерности в поведении цен, предложения и спроса на услуги и разрабатываются соответствующие рекомендации. Спрос на услуги определяется ее ценой, потребительской ценностью, доходностью потребителей, ценами на другие товары и др. Цена реализации является важнейшим фактором, определяющим величину спроса. Между спросом и ценой существует устойчивая взаимосвязь. Изменение цены может повлечь за собой существенное изменение спроса. Таким образом, учет зависимости между спросом и ценой является важнейшим условием при планировании цен и уровня продаж.
Учитывая всю актуальность ценностного подхода для нынешнего времени рыночных отношений, инструменты управленческого учета в формировании ценовой политики предприятия на основе данного подхода все еще не изучены в полной мере. Предпочтение в большинстве случаев и частота применения по-прежнему отдается затратному подходу в ценообразовании, а также факторному ретроспективному анализу воздействия цен и ассортиментной матрицы на успешность функционирования предприятия. Тем не менее, наблюдается тенденция к увеличению заинтересованности к применению ценностного подхода на практике со стороны специалистов, занимающихся практическим изучением вопросов ценообразования.
Инструменты управленческого учета с учетом ценностного подхода решают одну из ключевых задач планирование оптимальной цены реализации на базе информации о предельных издержках и предельных поступлениях. Такая цена формируется «когда предельная выручка от продажи равна предельным затратам на продукт или, когда выручка, полученная от продажи следующей единицы продукта, будет равна переменным затратам на производство (продажу) этой продукции». На основе данного условия, формируются рекомендации, дающие возможность запланировать оптимальные розничные цены .
Таким образом, планирования оптимальной цены реализации, с учетом предельных поступлений и предельных издержек, базируется в первую очередь на данных о поведении спроса, в зависимости от цены продажи. Взаимосвязь между ценой и спросом порождает характер поведения предельных поступлений, состоящий в том, что изначально эффект от увеличения объема реализации выше эффекта от понижения цен и предельные поступления растут, после чего они начинают снижаться в результате превышения эффекта от понижения цен над эффектом от увеличения объема продаж и устанавливаются на одинаковом уровне предельных издержек.
После чего дальнейшее увеличение объема реализации данного вида продукции становится нецелесообразным. При этом формирование оптимальной цены продажи на базе данных о предельных издержках и предельных поступлениях реализуемо лишь в случае производства одного вида товаров. В случае же многономенклатурного производства, таких данных не хватает для формирования эффективной ценовой политики. Следовательно, инструменты построения ценовой политики с учетом неопределенности факторов изменения окружающей среды в условиях широкого спектра производимой продукции, требуют детального исследования.