История Мурманской журналистики: социологический портрет аудитории средств массовой информации Мурманской области

Одним из главных направлений такого рода исследований является изучение аудитории, где выделяются как чисто количественные подсчеты объемов аудитории разных каналов, так и весьма сложный качественный анализ аудитории, когда главное внимание уделяется изучению социально-психологических характеристик аудитории. Выявление количественного и социально-демографического состава аудитории является собственно задачей социологического исследования, но их результаты необходимы в качестве предпосылок дальнейшего, более глубокого социально-психологического анализа.
На сегодняшний день в социологии накоплен достаточно большой опыт исследований аудитории средств массовой информации. В целом методы изучения в данной области можно разделить на два основных вида (это деление является универсальным в социологии):
количественные измерения (например, массовые репрезентативные опросы);
качественные исследования (например, фокус-группы).
Исследования, выполненные в количественной парадигме, становятся в последнее время важнейшей составляющей деятельности многих средств массовой информации. Решая задачи определения количественного состава аудитории телеканала, радиостанции или печатного издания, количественные измерения становятся одним из главных показателей эффективности деятельности СМИ. Результаты таких исследований играют решающую роль в маркетинговой стратегии как самих СМИ, так и потенциальных рекламодателей. Все это обуславливает повышенный интерес к измерениям подобного рода.
По способам сбора данных все типы количественных исследований аудитории средств массовой информации можно разделить на две основные группы. Первую образуют измерения, проводимые с помощью специальных электронных устройств, которые получили название «пиплометры» («people meter»). Эти исследования применяются только для измерения аудитории электронных СМИ (радиометрия, ТВ- метрия).
У респондентов, отобранных по определенной методике, к теле- или радиоприемникам подключаются специальные приборы, фиксирующие частоту канала, на которую приемник настроен в конкретный момент времени. От участников замеров требуется лишь регистрация своего присутствия с помощью своеобразного дистанционного пульта управления. Вся эта информация снимается ежедневно по телефонному каналу и передается на центральный компьютер исследовательской организации, где постоянно происходит обработка поступающей информации.
В результате такого измерения формируется база данных о смотрении или слушании каждого члена семьи с точностью до секунды, что позволяет измерять рейтинги не только определенных программ, но и любых временных интервалов. Однако применение этого метода не всегда возможно.
Так, например, его нельзя применить к измерению аудитории печатных изданий или в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации слишком низок (что особенно актуально для нашей страны), поскольку искажения результатов будут очень велики. Кроме того, радио- и ТВ-метрия являются одними из самых дорогостоящих исследований, что значительно сокращает круг потенциальных потребителей данных. Поэтому большей популярностью в нашей стране пользуются опросные методы изучения аудитории СМИ, которые, в свою очередь, подразделяются на ведущиеся с помощью дневников (так называемая «дневниковая панель») и с помощью разовых замеров.
В первом случае в опросе участвует постоянная (в течении какого-то отрезка времени: от недели до трех месяцев) выборка людей, которые заполняют специальные дневники о своем смотрении, слушании или чтении. Обычно эта выборка имеет довольно маленький объем, но позволяет получать достоверные и надежные данные за счет самой процедуры отбора респондентов (на основе установочного исследования) и процедуры сбора информации.
В панельном исследовании один человек (или одна семья) участвует в течении всего периода сбора данных, если оно имеет периодический характер и нескольких месяцев, если оно непрерывно. Причем, чем больше период замеров, тем меньше влияние так называемого «ажиотажного потребления СМИ», вызванного самим фактом участия в опросе.
Во втором случае один человек участвует в опросе один раз, однако за счет специально разработанного графика опроса и его длительности (не менее трех недель), удается достигнуть того же качества, что и в панельном исследовании. В ходе количественных измерений получают данные о социально-демографических характеристиках аудитории определенных теле- и радиопрограмм, теле- и радиоканалов в целом или печатного издания.
Кроме показателей самой аудитории, результаты таких исследований позволяют получать информацию о тематических, жанровых и временных предпочтениях аудитории того или иного средства массовой информации. Изучение более сложных (с точки зрения доступности непосредственному замеру) качественных характеристик аудитории, как, например, мотивации при выборе определенного информационного канала, восприятии имиджевых характеристик канала или журналистов, тоже возможно в рамках количественных исследований. Но, как правило, исследователи пользуются специальными методами, позволяющими изучать глубинные психологические особенности аудитории СМИ, либо применяют и количественные и качественные методики в комплексе, что позволяет дать максимально полную картину.
Проведение количественного исследования часто является основой для дальнейшего более глубокого изучения аудитории того или иного СМИ. Качественные методы помогают ответить на вопрос: «Почему?», в отличие от количественных, которые отвечают на вопрос «Сколько?». Набор методов качественных исследований, возникших на стыке социологии и психологии, достаточно разнообразен. Это и разнообразные виды неструктурированных интервью (фокусированные, лейтмотивные, нарративные), и экспериментальные методы, и различного рода тесты (тест неоконченных предложений, тест 20 вопросов, «рефлексивные вопросы») и т.п. Все эти методики давно и успешно применяются в западных и отечественных исследованиях аудитории СМИ.
В последнее время в сфере прикладных исследований массовой коммуникации получает распространение метод фокус-группы, который традиционно использовался в маркетинговых исследованиях. Такое проникновение метода связано не только с возросшим в последние несколько лет вниманием к качественной социологии со стороны отечественных исследователей, а скорее с тем, что исследования массово- коммуникационных процессов, в особенности, аудитории СМИ, уходят из области интересов академической науки, и становятся все более коммерческими.
Результаты подобных исследований востребованы практически всеми участниками массовой коммуникации. Коммуникатору, в качестве которого выступают как отдельные индивиды (политический лидер, руководитель коммерческой или государственной структуры), так и коллективные источники информации (социальные институты), становится подчас жизненно необходимо знать эффект от своих информационных сообщений.
Сами средства массовой информации для построения собственной маркетинговой стратегии на информационном рынке часто нуждаются в сведениях о предпочтениях и мотивах обращения аудитории к различным СМИ, о социальных стереотипах своей аудитории, о ее типологических особенностях. Все это позволяет получить метод фокус-группы, хорошо зарекомендовавший себя в экономических и политических исследованиях. Некоторые исследователи даже говорят о фокус-групповом буме, который прокатился по странам Западной Европы и США, где «число ежегодно проводимых групп перевалило за 100-тысячную отметку».
Фокус-группа представляет из себя групповую дискуссию, проводимую по определенной теме под руководством модератора, от опыта и квалификации которого во многом зависит качество получаемых результатов. Обычно в исследовании принимают участие от 8 до 8 12 респондентов, отобранных по специальной методике в соответствие с целями и задачами исследования.
Продолжительность такой дискуссии - от 1,5 до 2,5 часов, ход беседы, как правило, фиксируется не только на аудио носители, но и на видеопленку, поскольку часто бывает важно снять не только вербальную информацию, но и невербальную тоже. Хотя в данном методе, безусловно, важны организационные этапы подготовки и проведения исследования (подбор респондентов, организация дискуссии, выбор модератора и т.п.), но основной составляющей успешности все-таки является профессионализм аналитика, который будет интерпретировать данные. Если в количественных исследованиях ошибки в основном связаны с несоблюдением требований к формированию выборки, нарушениям в ходе сбора информации, неадекватно составленном инструменте (респондент неправильно понимает сформулированные вопросы и т.п.), то в качественных исследованиях ошибки, как правило, связаны с неправильной интерпретацией полученных данных.
Рассмотренные теоретические подходы и методы эмпирических исследований такого сложного процесса, каким является массовая коммуникация, конечно, не исчерпывают всего многообразия концепций и методик, существующих в социологии и социальной психологии. Да и исследовательский поиск в данной сфере еще далек не только от завершения, но и от формирования универсальных теорий, описывающих и объясняющих закономерности функционирования массово-коммуникационных процессов в обществе. В настоящее время наблюдается взаимное проникновение наработок, сделанных в разных науках.